1月13日，由新旅界主办的第二届中国文旅产业创新发展论坛暨2022文旅风尚榜颁奖盛典在上海举行，主题为“破茧重生”。圆桌对话通过案例分享，重点关注疫情对文旅行业的挑战和对产业升级所带来的机遇，积极探索未来旅游创新发展新途径。

会上，新旅界创始人、总裁李阳，复星旅游文化集团终身荣誉董事长钱建农，海昌海洋公园控股有限公司执行总裁张建斌，新昌县文化广电旅游局党委书记、局长高雪军，袈蓝（北京）文化产业集团有限公司创始人邹迎晞，山地（北京）商业管理有限公司创始人、CEO熊丽群围绕“2023，掘金文旅下半场”展开精彩对话。以下为演讲实录：（有删节）：

提问：中国文旅产业与国外相比存在哪些差距？未来发展空间如何？

复星旅游文化集团终身荣誉董事长钱建农：

首先说与国外的差距。第一，从消费层面来说，目前中国文旅消费还停留在比较初级或者中低端水平：仍以观光旅游为主，在休闲度假、生活方式、文化输出及其他发展方面还相对欠缺，消费有待提升。

第二，产品供给方面也存在较大差距。复星刚刚开始引入地中海俱乐部，随后就在三亚打造亚特兰蒂斯，并受到国内极大欢迎，实际上就是产品供给发生了变化。未来，中国的机会并不是完全满足市场的需求，而在于如何创造需求。需求不是光靠满足，而是需要去倡导。好的产品实际上可以引领整个市场，提升供给端将是国内非常大的机会，也是我们跟国外最大的差距。

表象来说，最近开放之后，大家蜂拥而出，中国文旅市场对国外文旅需求还是非常大的，为什么会有这么大的海外旅游需求？其关键还是产品。如何把国内市场、国内产品做好？一方面要将中国消费者留在国内。另外一方面，吸引海外游客。

第三，人才方面。我8月的时候在澳门参加会议并发表演讲，澳门大学旅游系刚刚组建不久。我对他们说“他们的机会非常大”，为什么？全球排名前50位旅游学校基本都集中在旅游市场非常发达的一些国家和地区，比如欧洲瑞士、法国、美国有几所大学。中国进入50强的有香港大学。香港，是全球非常著名的旅游城市。我相信未来中国旅游产业发展之后，我们的旅游院校也会随之发展。目前来说，人才差异是造成中国旅游产业发展跟国际存在差距的最大原因。

我一直讲，如果你让一个从来没有建设过产品的人去做产品，他永远也做不出来。“一个永远在做包子的人，如果面包从来没看过，你让他做面包，他永远做不出面包的样子。”

前面几位提到企业家认知，你怎么认识未来市场。有时候大家看到黄昏的太阳，而不是黎明前的曙光。很多旅游产业已经是黄昏的太阳，虽然亮丽漂亮，但太阳马上往下走，业界追逐黄昏的太阳，那么你的投资一定会失败。我们应该更多地去思考什么是黎明的曙光，尤其是疫情之后更应该注意产业未来方向，这才是今天的主题。

提问：海昌海洋公园在推动行业发展上做出哪些努力？

海昌海洋公园控股有限公司执行总裁张建斌：

海昌海洋公园经过20余年的发展探索，给中国文旅产业带来诸多行业价值贡献，主要体现在这几个方面。

第一，产品创新。自2002年起就开展海洋主题产品研究，叠加了好几代产品。从大连老虎滩海洋公园到青岛海昌极地海洋公园，随后我们又经历了天津、武汉、成都项目的发展。2018年底，上海海昌海洋公园开业，今年还会在郑州开一家海昌海洋公园。一路走来，海昌海洋公园在海洋主题领域做到全亚洲第一、全球第二。海昌的产品创新贡献，包括海洋技术的研发、消费者互动产品的研究、展示层面的研究、IP研究等。

第二，行业价值链建设。钱总讲文旅产业需要人才培养，也需要不断地积累中国人自己的技术标准和产业标准。我们从产品的研测、设计、建设直到最后的运营建设全系列海洋类主题公园相关标准。美国、中东等娱乐业发达国家都在找我们合作建设海洋类相关主题公园，这是第二类价值贡献。

第三，多元化收入结构研究。大家都研究过全世界主题公园的翘楚——迪士尼，其门票收入占比很低。五年前，我们非门票收入占比只有15%，发展到上海海昌海洋公园，我们的非门票项目收入占比超过40%。当我们引进奥特曼主题娱乐区后，衍生消费客单相比2019年上涨42块钱，按上海海昌海洋公园的400万人次游客量计算，这样就增加超1.6亿收入。在如何放大多元化业务方面，我们也有很多经验积累。

提问：袈蓝和山地商业发现了哪些行业发展痛点？

袈蓝（北京）文化产业集团有限公司创始人邹迎晞：

我是一名建筑师，自然会受到建筑师的局限。我们坚持一个核心价值，即设计的本质是解决问题。在解决问题的过程中，不论是进入文旅，又或者进入乡村，越做问题越多，设计无法解决很多问题，被迫往后延伸，开始思考运营，思考产业链，我更愿意介绍自己是伽蓝建筑创始人，被迫变成小小集团，也是实践过程中探索的结果。

说回您的问题，我个人觉得所谓痛点，这个问题很难回答，为什么？政府、国企、民企的痛点不一样。政府想要安全为核心，其次是活力，不能随便做政府工程或者面子工程。对于国企是保值增值问题，资产不流失。而对于民企而言，钱挣的本来就不容易，还容易乱花。我们要找到正确的产业配方，提供给他们比较好的路径。

再者说，全社会面对乡村振兴的认知或者以文旅为驱动的新型城镇化认知是不健全的。很少有人真懂乡村振兴是怎么回事。举例来讲，乡村振兴可能反而会加速乡村消亡，不是每个村都需要振兴，我们城镇化率只有60%，跟欧洲差30%，所以我们没有理由因为乡村而停滞城镇化进程。

乡村振兴也是解决问题，解决什么问题？地从哪里来？我们现在一层层加码。国土空间规划、永久基本农田、三区三线等等，让地方政府很难办，企业也很难进。怎么办？需要有人思考怎么建设乡村振兴土壤问题（土壤指产业土壤）。它解决问题就证明了乡村振兴是一个抓手，它解决的是城乡融合问题，最终是城乡之间来来往往，也是我的老师跟我表达的观点，我觉得也是对的。

所以，并不是资本不愿意去乡村，而是它去了只能带来两种结果，一个是把村子冲没了，一个是渗光了。所以大家为什么要去？第一，可能成了房地产的帮凶。第二，可能去了只会消耗自己资源价值和能力。所以，乡村振兴需要的是挖水渠的人，把涓涓细流引到乡村池塘，建立一个新的生态体系，慢慢培养一个好的产业生态。

我们目前还谈不上什么贡献，还在实践中。我们以设计为基础，进入县域乡村振兴实践、样板村打造，实践整村运营，期待解决比较好的产业土壤，建设“新农人”体系（“新农人”体系指的是产业社群），激发内升力，这是很重要核心，即如何让老百姓自发地参与进来。最后是解决问题，我刚才一直强调“地从哪儿来”“人从哪儿去”“产在哪儿兴”“财在哪儿聚”，这是几个基本问题。就算这四个解决了，比如人从哪儿来，但此人非彼人，消费者、投资人从哪儿来，也是需要挖水渠的人去解决的问题。

山地（北京）商业管理有限公司创始人、CEO熊丽群：

我原是旅游演出领域的制作人。多年来，伴随中国旅游演出类文旅产品的发展，我在实践过程中没有太多理论，但是随着多年项目经验一路走来，也有一些体会。

我认为2019年是一个时间节点。2019年之前，我自己还有民企的客户，还有文旅地产。2019年，我有50%的国有客户。之后这些年，抛开疫情因素，我自己做了复盘，我的客户构成基本都是国有城投、文投、旅投。通过复盘，我总结出以下特点：

第一，文旅行业发展需要好的文娱内容以及在地化创新。这些未必需要大的投入、投资、或是大的规模。我们跑市场时发现，不同的项目、不同的政府都缺乏好的文娱IP。虽然很多IP阐述时的PPT都很好看，可最终呈现效果差强人意。政府和国有企业在布局文旅产业时，很难打造好的IP。一路过来，我发现IP不是某一个单体就可以解决好的问题。

第二，IP的投入和产出、运维成本、持续市场生命力和迭代更新很难。2019年，有一个投资人找我在上海做分享。其实，市场需求很多，但是是否能找到好的方式打造好的IP内容，是当下所有文旅项目中的巨大痛点。

第三，运营。我发现大家都想带着运营往下做，运营不仅缺人才，运营还缺资金。比如我们往前推十年、十五年，大多数层次做总规、详规、策划，进入文旅建设期，盖的很漂亮酒店、停车场、餐厅，都会在运营时候发现资金不足，运营资金无法保障，巧妇难为无米之炊，导致整个项目的流量、财流都会有压力。

山地践行的是ISO模式。“I”是什么？是IP，我们搭建制作人机制来做IP，根据不同项目匹配不同形态内容。“S”是什么？是空间。经过十多年发展，很多项目投资建设期完成了，往往这些存量空间的内容需要迭代更新，甚至有些存量空间没有内容植入。“O”就是运营。未来，不仅是文旅景区，甚至城市更新项目都需要好的IP植入，需要针对空间解决内容植入问题，需要好的运营团队解决项目投资回报的问题。

提问：新昌县未来在招商引资方面有哪些新的认知？文旅行业的作用有哪些新的变化？

新昌县文化广电旅游局党委书记、局长高雪军：

我想谈三点观点。

第一，对文旅行业属性的认知。原来大家认知中文化更多是社会事业属性，后来把文化做成了产业。旅游，我们一直是做一个产业，我们要看到旅游也有社会事业属性。浙江省在景区城建设过程中，就是为老百姓提供公共服务产品，它的属性是经济属性，也是社会事业属性。我觉得文化和旅游经济属性和社会事业属性同时并存的时代已经来临了，这是我的一个认知。

第二，对招商引资的认知。党的二十大提出的中国新格局里面，其中一点就是坚持全面依法治国，推进法治中国建设。十九大四中全会也对依法治国进行了全面部署，浙江省两个一号工程：数字化改革和营商环境。对在座各位来说，营商环境非常重要。如果你来新昌投资，项目能不能安心投资，投资后能不能赚到钱，赚钱之后能不能拿走，这是投资者最关心的问题。新昌接下来要做的就是营商环境建设。

新昌文旅发展过程中，不仅仅在2017年建立旅游集团，2020年为了打造浙东唐诗之路精华地，我们还成立了天姥山文化发展中心。我们现在拥有三驾马车：文化广电旅游局行政单位进行行业管理；事业单位是天姥山文化发展中心，是正科级事业单位；还有国企性质的旅游集团。三驾马车拉动新昌文旅行业发展。

第三，对文旅行业作用的认知。首先，是文旅行业在经济复苏中的链条作用。我认为文旅行业作用不是让一个景点、一个酒店赚多少钱，而是起到链条作用，让一产、二产、三产运转起来，这是文旅行业的最大作用。当前文旅行业首当其冲为中国经济复苏高质量发展做贡献。

其次，是文旅行业在共同富裕中的作用。党的二十大提出共同富裕是指物质富裕和精神富裕的共同富裕。在共同富裕过程中，我们文旅要提供什么呢？是可以满足人们对美好生活向往的产品。刚才很多企业家提到了我们现在的产品还处于中低端阶段。我们需要了解疫情前1.5亿去境外旅游的人的需求，这是我们今后的发展方向。在这个过程中，我们提供了精神富有的产品，同时让很多人物质富裕起来了，就是共同富裕的作用。

第三，是文旅行业在社会治理中的作用。文旅行业，不管是现在创建国家全域旅游示范区，还是接下来国家创建文化产业和旅游产业发展示范区，这个过程中把每个部门发动起来参与进来，大家共同协作就会形成治理社会的长效有效机制，这是文旅行业在社会治理过程中的最大作用。

提问：2023，如何掘金文旅下半场？接下来企业的发力方向是什么？

山地（北京）商业管理有限公司创始人、CEO熊丽群：

疫情三年，我们打造了两个获得大家认可的产品。2023年，疫情放开了，我们会继续用不变的心态去迎接所有的变化、所有的困难。

袈蓝（北京）文化产业集团有限公司创始人邹迎晞：

文旅是一条综合链条，它可以解决很多问题。我感觉文旅从“马车”发展到“汽车”，再到“保时捷”，已经登峰造极了。实际上我们这个时代缺的是“特斯拉”，它长的是汽车的样子，实际是由新动能决定的。文旅同仁们如果没有打造特斯拉的决心，那么我们无法超越现代的局限。

受地产影响，文旅、金融、互联网、教育都出现问题。未来什么是承载中国转型的核心？跟文旅有关，实际乡村是大后方。我呼吁，文旅界同仁要关注乡村。“农民再次救中国”是未来很重要的趋势。

新昌县文化广电旅游局党委书记、局长高雪军：

疫情猛于虎，不怕；卯兔迎新春，来了。

海昌海洋公园控股有限公司执行总裁张建斌：

我们愿意跟行业同仁一道，以内容为驱动，不断创新，让整个中国文旅产业能够走向世界，海昌也能够成为中国海洋类主题文化娱乐休闲平台。

复星旅游文化集团终身荣誉董事长钱建农：

2023是中国文旅产业的历史性转折年份，我相信会载入史册，希望大家一起抓住疫情后国内和国外两大强劲复苏的市场。

新旅界创始人、总裁李阳：

我们希望在明年，大家再度相聚在第三届中国文旅产业创新发展论坛的时候，大家能够成功掘金。最后，希望各位可以坚定深耕文旅行业，进行长期探索和创新。同时，期待文旅产业迈入高质量发展阶段！