1月13日，由新旅界主办的第二届中国文旅产业创新发展论坛暨2022文旅风尚榜颁奖盛典在上海举行，主题为“破茧重生”。圆桌对话通过案例分享，重点关注疫情对文旅行业的挑战和对产业升级所带来的机遇，积极探索未来旅游创新发展新途径。

会上，新旅界合伙人、媒体中心总经理王薪宇，复旦大学MTA项目主任、数字文化保护与旅游数据智能计算文化和旅游部重点实验室副主任孙云龙，北京印主题旅居创想集团创始人韩永坤，腾讯文旅产业研究院秘书长孙晖，云南万物竞萌旅游文化公司董事长李小梅进行圆桌对话，围绕“疫情常态化下的中国文旅企业创新实践”进行交流探讨，提供新思路新方法。以下为对话实录（有删节）：

提问：文旅数字化创新如何让旅游变得更好玩？

复旦大学MTA项目主任、数字文化保护与旅游数据智能计算文化和旅游部重点实验室副主任孙云龙：

疫情冲击给旅游业带来了巨大的危机，同时也伴随着机遇和挑战，未来的新发展思路慢慢清晰，新发展空间正进一步打开。如何真正推动中国旅游业提质升级，借力互联网科技是一个重要方向。进入web3.0时代，互联网技术将对旅游业产生怎样的影响？我认为主要聚焦在“消费端”和“供给端”两个方面。

消费端方面，由于疫情原因，众多景区为游客提供了“在线服务、沉浸演出、虚拟应用”等消费场景，游客可切身感受，这方面的创新正在推陈出新，不用赘述。

供给端方面，因为技术进步，将会产生“生产方式”和“生产关系”的更迭，这方面的创新更值得紧密跟踪。

生产方式方面，迄今为止，旅游业仍然是劳动密集型产业，大量人工参与使得旅游业很难产生经济和社会上的价值。参照制造业，在提高用户满意度的同时，大规模的降低生产成本，已经不再是理想，而是现实。C2M模式（C2M指的是一种专门以新型的工业互联网电子商务为主营业务的商业模式,这种商业模式也可以称为“短路经济”）将是新的机遇，可通过大量定制化生产和现代化技术，使得生产成本大幅度降低，上述工业领域的生产方式创新能否在旅游业发生新一轮革命，这是值得密切的问题。

在C2M模式下，服务业尤其是旅游业如何实现大规模生产和定制化产品相结合？这是推动旅游业在web3.0时代提质转型的关键问题。我认为，传统的定制旅游受“定制团队规模小、人工成本高、生产方式陈旧”等原因影响，实现大规模定制化将是一个难题，但是旅游定制化同时也是一种重要趋势机遇。如果能够把握住这个重要的产业发展趋势，又要能让企业赚钱，这就必然要重新思考生产方式问题，如果在未来将AIGC技术（AIGC是继UGC、PGC之后新型利用AI技术自动生成内容的生产方式）应用到旅游业，或许能够出现颠覆性进步，推动旅游业的定制化与大规模生产之间的结合从理论迈向实践。

生产关系方面。区块链技术在近年来的应用发展过程中，我们能够感受到去中心化所带来的冲击。未来将会产生更多的DAO组织（去中心化自组织），精英化、小规模、有共识和共同愿景的团队将加入旅游业，可解决“旅游业从业者众多、高水平人才匮乏、技术水平滞后”等多方面的问题。因为目前行业发展水平总体较低，所以技术的进步必将改变生产方式和生产关系，从而提高盈利水平，吸引大量行业外人才加入，共同推动旅游创新。

此前，我与上海市相关领导交流时，他们也曾表示要重点关注数字化转型和元宇宙新赛道，并认为文旅行业是元宇宙理念和技术真正得以落地的应用场景，这是一个充满希望的领域，亟待各位同仁共同努力共同探索共同推进。

提问：从产业链角度出发，文旅数字化技术如何实现供给端提质升级？

腾讯文旅产业研究院秘书长孙晖：

腾讯文旅定位做文旅融合和产业升级的数字化助手，基于一线的实践，对文旅数字化有颇多感触。首先，数字科技不只是高大上的炫酷技术，而应是有温度可感知、以解决问题、服务发展为导向和出发点。数字科技的重要性已是行业共识，数实融合也是大势所趋，当前多种技术的叠加应用为行业打开了诸多想象空间，今天分享四个观点；

第一，数字科技将持续在创新服务和管理中发挥重要作用；因为文旅业偏线下和实体的特性，在如何连接消费者、传播内容和做好公共服务方面，数字科技发挥不可或缺的价值，包括围绕游前、游中、游后让游客实现省心、安心、放心，丰富游览体验，提升治理能力。 以“云游敦煌”小程序为例,上线两年期间，超过2亿人次参与线上互动,累计访问量超过6000万次,有效推动了敦煌文化的活化利用并带动线下发展。

第二，行业对于数字化营销和品牌建设将更为重视。以视频号、公众号、小程序、企业微信等数字化工具为例，最新数据视频号用户总使用时长接近朋友圈80%，小程序日活跃用户也突破6亿，其在用户连接、品牌宣传、会员服务、私域流量建设等方面发挥了高效的作用，过去几年包括景区、酒店、航空等在小程序的交易额增长同比超50%以上，包括南航、亚朵酒店、希尔顿欢朋等集团都取得了很好的实践效果，由此可见，数字科技和工具在营销品牌方面至关重要。

第三，文旅行业是先进技术应用的天然场景和热门领域；腾讯在实时音视频、AI、区块链、数字孪生等技术上有着丰富的储备，我们也在持续推进在行业应用落地，服务真实场景，解决实际问题，丰富美好生活；以云游戏技术为例，可以实现大规模文化遗产毫米级高精度、沉浸交互式的数字还原；AI数智人当前在互动直播、导游导览、智能服务等方面表现日趋成熟，区块链技术使得文旅资源实现确权可信、上链存证、创意转化、开放共享，助力可持续发展。

第四，数字科技可激发新消费、新业态、新场景；当下Z时代成为消费主力，IP化沉浸化成为消费热点，过去一年我们看到腾讯联合故宫策划的沉浸式数字展吸引了近7.7万人参观，好评度超95%；包括竞鹅酒店、狐妖小红娘动漫景区等实体IP项目获得了不错的口碑和反响，未来行业虚实融合，线上线下联动的项目和场景，将呈现出更加繁荣多彩的新局面，广阔空间，值得期待。

提问：乡村旅游领域有哪些创新亮点？

北京印主题旅居创想集团创始人韩永坤：

我从广告行业转到实体行业，前几年在全国开了39家餐厅，因为做潮汕牛肉火锅，我前往贵州，一把扎到土里做供应链，总结运营经验。首先，我认为乡村振兴的核心是产业振兴，旅游只是产业的一部分，如果某个乡村不适合发展旅游，则需要其他产业做相应支持。从贵州养牛到贵州做文创，便是找到了合适的路径。以此为例，我就“贵州生出两朵儿花”为主题和大家分享其中的创新思路。

一朵花是“青于蓝”，一方面，我们在当地种植了3.8万亩板蓝根，并带动了1.5万人参与其中，每天可处理5万斤板蓝根叶并出售给药厂。另一方面，修建了很多扶贫车间做文创产品，将苗族、侗族的独特手艺传承下去，可有效促进当地就业和文化传播。同时，我们还举办了蓝染峰会，蓝染公益活动和蓝染艺术周等活动，用文化实现真正的盈利很难，只有依靠产业背后的支撑，才能实现文化和产业的相互赋能。因为有了一产和二产的底子，在三产上面介入民宿、旅游、研学等才能够真正带动当地产业发展。

另外一朵花，我们成功运营了黔东南州抖音搜索排名第一的网红民宿“龙塘山房”、桂林排名第一的蓝染主题酒店“米兰酒店”和成都排名第一的都江堰印主题民宿“云台水乡”，这三个特色主题酒店，其中两个在乡村中。我认为运营并无捷径可走，前期定位很重要，整体思路“策划先行、运营托底、设计点睛、流量赋能”，缺一不可。

总结来说就是十个字，“就要么做第一，要么做唯一”，才能把当地产业带动起来。比如在黔东南州主题民宿的运营中，前两年分别创造了132万和107万的乡村分红，这些成果的取得需要做的是“前期定位上准确、设计上出彩、运营上吃苦功”，既要做扎实传统功夫，又要拥抱流量时代，实现线上线下的流量转化。无论是在村里做产业，还是城里开餐厅，坪效转化同样重要。旅游对乡村发展有一定的转化作用，但并不是唯一，寻找因地制宜的解决方案才最关键。

提问：切入旅游业有哪些创新的心得和体会？

云南万物竞萌旅游文化公司董事长李小梅：

过去十几年，中国旅游业发展非常迅速，大家整体投资信心很强，但是我们都在埋头于快马加鞭投项目、做项目，却很少时间去思考。其中，在投资和运营的过程中，有许多不断尝试和调整而走出来的成功网红项目被大家所看到，还有很多没有走通的项目大家没有看到，也积累了很多失败的经验。疫情原因导致旅游业被迫停摆，大家发展速度都慢了下来，也有更多时间和空间思考这个问题。近几年来，我在旅游业发展中遇到了一些痛点，想和大家分享。

一方面，文旅行业不赚钱但是我们为什么还要做？如今面临着各地政府积极招商引资，大力发展文旅产业，同时大批量文旅项目存在“一边要建，一边经营不善”的矛盾问题，这个痛点在未来一定要改善和解决。

另一方面，诸多文旅项目回报率低。投资过程中，由于规划建设的设计团队和后期运营团队严重脱节，并没有从运营角度考虑前期的建设规划，建了又拆，拆了又建，造成大量的资源浪费，加之文旅资产投资周期较长，导致整个行业投资回报率较低。

疫情环境下，我做了很多思考。希望能够通过“小而美、生态主题插件式模块”的方式，为文旅存量资产和项目精准赋能，同时也需要配合专业运营团队的精细化运营，从运营角度重新梳理旅游产品整体架构，提高文旅行业投资回报率，这样大家才有更多的信心去投资和发展。

提问：文旅创新如何发挥产学研结合的作用？

复旦大学MTA项目主任、数字文化保护与旅游数据智能计算文化和旅游部重点实验室副主任孙云龙：

在可预见的未来，旅游研究和旅游产业都将是快速发展的新兴领域，前景极其广阔，这是我今天想跟大家分享的一个重要观点。昨日，我与消费大数据专家交流观点时，他们认为，目前国内的实物型消费已经很难快速发展了，接下来重点关注服务消费领域的爆发力。上述观点我也是高度认同的，文旅行业作为服务消费中的典型板块，理应扮演起疫情常态化时代引领消费的主力军。

一方面，旅游研究和文旅产业中的核心问题是“人与人的关系”，因为旅游业是真正以人为中心的产业，旅游研究也应该是真正以人为中心的学科领域。国内旅游业发展至此，依旧存在着“只见物不见人”的现象，大多数地方政府或企业在做旅游规划时，脑子里想的都是如何利用好实物型资源，而缺乏对服务运营的关注，想当然的认为，东西好，自然有人来，这显然是对旅游业的低水平理解。我们已经看到在疫情期间，国内旅游业中涌现出一批创新型企业，他们主要依靠的不是实物型资源，而是依靠服务、价值观和生活方式等软性方面去感动游客和消费者，不断圈粉，形成稳定的客户群体。

另一方面，当前文旅领域中备受重视的还有“数字”，一些主管部门和企业在总结旅游业发展成绩时非常偏爱用数字概括，数字固然重要，而“只见数字不见人”的现象也需要警惕。例如在数字背后，人的生存状况和工作状况如何？能否在行业中获得应有的尊重和自我价值的实现？这都是我们要深度思考的问题，也不是数字能够敷衍的问题。

在我看来，我们距离以人为中心的产业还有很大差距，需要产学研共同合作，尽快推动行业发展。作为应用型学科，旅游研究比较独特，往往理论是相对滞后，需要实践先行、产学研共同合作，但同时理论也将会在实践中总结经验和规律，提出新的发展理念。就此而言，旅游研究与旅游实践应该是相辅相成、相互成就的关系。复旦旅游学系和MTA项目在近年来做了一些突破性的尝试，希望将高校变成一个枢纽和平台，能够对接各方面资源，形成产学研紧密合作的机制，采用专家分享、建设实践基地、调研案例等多种方式，帮助师生走出象牙塔，走进真正的实践领域，将理论和实践结合起来，通过观察、提炼与思考，认清行业发展的未来趋势。

总结一下，旅游业是以人为本的行业，旅游业的高水平发展离不开高水平人才队伍建设。如果旅游业无法吸纳、留住高水平人才，行业也将很难发展和前进了。反言之，当文旅产业能够吸引北大、清华、复旦、交大等高水平院校的专业人才主动加入进来，加之主管领导高度重视文旅领域，进一步加大投资力度推进产学研齐头并进研究，中国的文旅产业大环境才能真正发生改变，它代表着未来的生活方式和以人为本的社会发展理念，其核心还是人的问题。

提问：如何看待消费者对一机游项目感知不明显的问题？

腾讯文旅产业研究院秘书长孙晖：

近几年，我们围绕四大方向在深化智慧旅游服务落地，第一是政府文旅，主要以一机游，公共服务和政府管理等需求为准；第二是数字文化，包括文旅融合，数字文博，IP打造等；第三是数字空间，包括景区、主题公园，场馆类线下空间；第四是数字旅企，文旅企业的数字化转型升级。回归到“一机游”项目和模式，我们要从不同的视角，换位思考去看价值

第一， 一机游平台在公共服务，政府管理端发挥着不可或缺的作用，是地方政府发展数字经济的重要平台和品牌，是构建本地数字生态的有效路径，是助力产业升级的重要“新基建”。以游云南为例，平台已服务游客超2.1亿人次，在实时景区直播数、在线导游导览服务、旅游投诉处置体系、30天无理由退货机制等8个方面，做出了诸多创新。以一键游广西为例，广西旅发集团通过“一云一池三平台”的不断建设，为游客提供便捷的线上线下一站式服务，当前入驻文旅企业1万多家，用户近600万人。

第二，一机游在助力社会价值和产业价值中可圈可点。以云南为例，一机游在民族文化融合，乡村振兴，IP打造，生态多样化，边境旅游，人才培养等方向都进行了诸多实践，既体现了数字科技的综合性，也拓宽了文旅的发展边界和新空间。

当然大家对一机游的意见主要集中在两方面，第一投入产出比不明显，第二是否具备自我造血，可持续发展。我们认为一方面需要做好自身定位，其实也涌现出了一些很好的创新案例，例如广西旅发集团通过“一键游广西”，在发挥服务和管理作用的同时，通过目的地深耕和先进的数字科技能力输出，更大范围的服务本地企业和产业链升级，取得了很好的运营效果，也助力了集团的新增长和新竞争力打造。

一机游的模式需要不断的迭代和创新，需要不断总结，因地制宜打造差异化，疫情三年不容易，希望大家多包容多呵护，面向未来，数字科技与行业相应而行，融合共进是必选项，希望和行业同仁共同努力。

提问：如何解决文旅行业的痛点和瓶颈？

北京印主题旅居创想集团创始人韩永坤：

目前，我认为文旅行业遇到了下沉市场最大的瓶颈，并从四个方面的痛点展开阐述。第一，是认知。由于认知和资源不平衡，导致大家对某件事情态度和对某个地方的价值判断都是不同的。

第二，是人才。近几年下沉市场拥有很好的机会，最需要的是实干型人才。在贵州某县城久居后，我发现县城有许多北上广深的返乡青年、返乡中年和毕业大学生。还有一批卖掉一线城市房子回到县城创业的年轻人，在这里他们将获得巨大的发展空间。

第三，用什么办法。在贵州某县城房地产并没有崩盘，甚至出现2年卖800套和半年就清盘的房产项目。以前围绕核心大城市发展，而现在县城为大家提供了更多选择，诸多利好让大家愿意往下沉走，主动回到县城。

第四，是否选择下沉。我是东北人，但极少遇见东北人带着梦想回到家乡发展。反而许多四川、江浙一带的南方人，带着一线城市的事业和资源回到县城，这将很大程度上解决人才缺口的问题，如果能与当地领导形成认知的高度一致，便会对当地文旅行业发展形成更大的裂变。

我做板蓝根行业到现在，一定程度上带动了当地产业稳步发展，并在去年做出了7020万元的营收业绩，但受疫情影响行业发展受限。我在不断探索中创新路径，并整合身边优质资源，在政府和合作企业的资金帮扶下，通过生产牛啤堂板蓝根啤酒、板蓝根面膜、洗发水等新消费产品，扩大了销路。同时我利用当地18万亩草珊瑚，开设了专门的中草药草本萃取生产线，通过生产草珊瑚漱口水、葛根含片等特色产品。在乡村发掘新的机会，并用降维的方式做产业盘活，让我突破了产业天花板，获得新发展。

我做蓝染文创，也做民宿。贵州是中国活态非遗文化最丰富地方，过去几千年这里一直是生态方舱，过着最淳朴的幸福生活，我也深刻感受到“人间烟火气，云贵小江南”的深刻内涵。在研学过程中，我发现并不需要为民宿做诸多配套设施，在大多数人看来，只要在当地解决了住宿问题，出了大自然就是“最好的学校”。

总结来看，解决瓶颈和认知问题需要不断地沟通，带上专家与当地政府交流探讨，能够高效率地解决很多认知问题。同时，我认为产业发展需要深耕，要先有高人才能引来新人，最后才能带会村民，带动当地产业发展。瓶颈问题慢慢干，只要有人愿意扎在乡村，感受乡村，平等对待，价值互换，最终才能实现共创共赢。

提问：万物竞萌挑选落地场景的标准和经验方法有哪些？

云南万物竞萌旅游文化公司董事长李小梅：

做动物主题类文旅赋能有三个主要特点。分别是项目选址灵活、投入相对可控、产品模块方式多样。

第一， 如何摘选项目。项目选择上，旅游目的地，周边微度假和城市更新等小型模块化项目都是可实现的，几十亩到几十万亩的体量均可供大家选择，选址比较灵活。其次，我们要考虑的是因地制宜，需要设置适合于当地生态文化发展的动物主题，还需要考虑当地人口、经济和交通等要素。

第二，投入相对可控。因为做动物主题和生态主题，用户更加注重人与动物互动体验，对硬件设施要求并不高。所以我们在用户体验、人和动物的互动、研学、创新化产品等方面投入更多。投入角度来说，既不像奢华酒店投资如此高，也不像露营投资如此低，同时还需要具备一定的技术门槛，所以从投资规模和整个回报率来说都是相对可控的。

第三，产品模块方式多样，可自由组合。经过不断地尝试创新，我们形成了七大产品模块，包括动物主题酒店、动物互动餐厅、萌宠乐园、森林体育赛事、文创集市等，可以根据项目的体量和需求，因地制宜地组合投入，从而产出最佳效能。

总结来看，一方面是控制住投入，另一方面是通过精细化运营以实现项目投入和产出回报成正比，谢谢大家。