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复星旅文:全球FOLIDAY生态圈效益显现

2018-12-03 10:34:14  新旅界 Andrew

成立不到两年的复星旅文还很年轻,其发展前途也面临宏观经济、行业竞争、自我创新等诸多挑战。

11月29日,复星旅游文化集团(下称“复星旅文”)在香港召开新闻发布会,宣布其股份拟以全球发售方式于香港联合交易所有限公司主板上市。

据披露,复星旅文2018年前三季度经调整纯利为正,实现经调整扭亏为盈。作为一家成立不久的旅游集团,复星旅文在几年内在全球产业链整合旅游消费升级方面动作频繁,受到业界的普遍关注,其FOLIDAY旅游生态圈的构建也是高屋建瓴。

业内人士认为,如今严重的同质化竞争给旅游业的发展提出严峻挑战,消费升级对旅游产品和服务提出了新的要求,复星旅文聚焦家庭休闲度假市场,依托全球化的能力,在模式和产品创新上走出了一条差异化的道路。今年初在三亚开业的亚特兰蒂斯被誉为“三亚旅游的3.0”, “复星旅文”也将以其创新的旅游产品和服务体验,助推旅游行业迈入新的时代。

业绩向好 赢利能力快速提升

众所周知,旅游业前期的粗放发展和同质低价竞争,导致一些上市的旅游企业仍处在亏损中。2018年上半年美团点评亏损288亿元,途牛亏损1.5亿元。同OTA模式不同,复星旅文掌握着大量的旅游资源,在产品端具有独特的优势。那复星旅文的模式有什么不同?盈利能力如何?

仔细研读复星旅文的招股说明书,复星旅文的业务划分为三大块,度假村、旅游目的地、基于度假场景的服务及解决方案。据招股书披露,2015年、2016年、2017年、2018上半年营收分别为89.02亿元、107.83亿元、117.99亿元、66.67亿元;期内利润分别产生亏损净额约9.54亿元、4.73亿元、2.95亿元、1.35亿元,归母净利润为-9.54亿元、-4.73亿元、-2.95亿元。由此可见,复星旅文的年亏损在连续收窄,过去三年的营收复合增长率为53.53%,而最新披露的招股书显示,复星旅文截止今年9月30日已经实现经调整盈利。

自2015被复星旅文控股后,Club Med在第二年便扭亏为赢。复星旅文快速打造以全球家庭度假的生态圈,在扩张明显加快的同时,用短短三年时间实现集团层面经调整赢利。我们仔细来看看这一业界黑马如何实现这一突破。

我们先来看看度假村业务Club Med,这也是复星旅文目前营收的主要贡献者,其营收占2015 -2016年总营收比重为100%, 2017年占比99.7%,2018年上半年占总营收比重为95.5%。复星在2015年收购Club Med时,Club Med的年营业亏损约合人民币9500万元,但在2017年已实现4.6亿元的营业利润。从营收上来看,Club Med在复星收购后营收连年增长,2015年营收89亿元,2016年108亿元,2017年118亿元,2018年上半年达到63.7亿元。这个全球度假村的老大在复星控股后迅速实现扭亏,赢利快速提升,关键是新度假村的数量也在迅速增加,为今后业绩进一步提升提供了更大的想象空间。

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旅游目的地开发与管理也初见成效,尤其是复星旅文利用其全球品牌和运营优势在目的地开发建设方面具备诸多优势。今年开业的首个旅游目的地三亚亚特兰蒂斯成为国内产业升级的标杆性项目,开业后的第一个完整的季度即2018第三季度营收达到2.9亿元,在夏天相对淡季的三亚其2018年7月入住率接近80%,2018年第三季度平均每日房价为1982.3元。这让三亚同行中的成熟酒店都望尘莫及。

升级产品加上产品的差异化是复星旅文能够迅速异军突起的关键,而这种模式的成长也有其持久性,相信亚特兰蒂斯明年及以后进入成熟期之后的业绩会更令业界惊讶,其吸引家庭的演艺节目据说明年春节前也会开业,包括项目部分可售旅游度假物业的陆续交房都会提升该项目的客流量。可以想象,其商业部分和水上乐园的收入明年会有更大的提升。

FOLIDAY生态体系 引领行业创新变革

除了在上游资源端占据较大优势,复星旅文针对旅游行业的现状和问题进行了深入分析,并提出了创新的解决方案。复星旅文掌门人钱建农之前在接受媒体采访时指出,中国的旅游行业之前处在“工业革命”时期,需要升级到“信息革命”时代。

出身于零售业背景的钱建农从零售行业的发展中看到,沃尔玛、家乐福等大卖场的出现改变了人们在街边小店购物的习惯,更顺应了行业的发展趋势。而复星旅文打造的FOLIDAY旅游生态系统也是要为新时代的消费者提供一站式休闲度假体验,满足家庭全周期的度假需求。由此可见,FOLIDAY的模式在很大程度上借鉴了零售业的精华,这也是复星旅文作为“后起之秀”进入旅游行业的差异化打法。

复星旅文的创新首先是模式上的创新,即创建了FOLIDAY生态体系,为全球家庭提供多种旅游及休闲相关的解决方案。比如,通过Club Med、Club Med Joyview及三亚亚特兰蒂斯为客户提供度假村及旅游目的地;通过FOLIDAY平台及与Thomas Cook的联盟,协助客户规划度假、量身定制符合其具体需求的旅游产品。另外,FOLIDAY还提供儿童活动(迷你营)、娱乐项目(泛秀)、由爱必侬管理的旅游目的地,以及通过复游会提供的会员服务。FOLIDAY生态系统将不同的旅游及休闲解决方案整合到同一个平台,并不断补充到集团C2M(客户到智造者)的全球生态系统里。

FOLIDAY生态体系里的品牌不是简单的组合,而是通过创造大量的协同性产生1+1 大于2的效应。对成熟品牌, 复星旅文具有强大的反转(turn around)和整合能力,能够把Club Med 这个经营了近70年的老牌欧洲企业“起死回生”,并将它的优势与中国高速发展的市场机遇巧妙结合。新的品牌加入后能够被赋能,得以迅速成长。

比如国际亲子玩学俱乐部Miniversity,由复星旅文和全球领先的促进儿童学习发展公司的领导者Mattel联合成立,其第一家门店落户三亚亚特兰蒂斯,而亚特兰蒂斯拥有大量客流,为刚刚“出生”的Miniversity不断导流;另一方面,未来在城市中心开业的Miniversity也将用高频的消费场景为远在景区的Club Med带来更多的都市客人。

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在产品创新方案,复星旅文也推出一系列经典作品。以三亚亚特兰蒂斯为例, 复星旅文并未复制巴哈马和迪拜的产品,而是通过本土团队及全球一流设计师的通力合作,从全球多个方案中优中再优,全新打造了一个适合中国市场的升级产品。

又如Club Med, 为满足中国市场特定需求,顺应当下中国快速崛起的短途自驾游,周末游和亲子游市场,复星旅文创立了“Club Med Joyview”产品线。度假村仍沿用地中海俱乐部的一些传统元素,比如G.O系统和活动, 但主要聚焦精致短途游,距离大城市2-3小时车程;价格上也更加灵活,除了Club Med标志性的“y 一价全包”套餐外,也可以单独选择客房加早餐,更符合中国人的休闲旅游习惯。

掌握旅游稀缺资源 汇聚全球领导品牌

弗若斯特沙利文的报告显示,全球旅游业近年来持续发展,已成为全球规模最大及发展最快的经济板块之一,2017年占全球国内生产总值比重达到10.4%。但旅游产品同质化严重,缺乏核心产品力。整个旅游业高度分散,缺乏市场的龙头企业。

复星旅文自2010年投资Club Med,从而进入旅游文化产业。近年来,通过投资并购、产品孵化和产业整合,复星旅文业已成为家庭休闲度假市场的龙头企业。据沙利文评估,复星旅文是聚焦休闲度假的全球领先综合性旅游集团之一,是全球最大的休闲度假村集团。

复星旅文一开始就高举高打,汇聚了一批旅游业的领先品牌,并提出“让全球家庭更快乐”的宏大愿景。从2010年投资并购Club Med后,先后又投资了老牌的Thomas Cook,并将全球顶级的亚特兰蒂斯引入三亚。此外,复星旅文与美泰、太阳马戏等全球知名品牌均有深度合作。随着“去中介化”趋势的发展,OTA模式越发受到挑战,旅游企业的竞争力将进一步体现是否掌握稀缺的旅游资源。

复星旅文拥有大量独特和稀缺的度假村和旅游目的地资源,形成强大在差异化优势。Club Med在欧洲、非洲、中东地区有42个度假村,在美洲拥有12个度假村,在亚太地区则有15个度假村。以2017年的度假村数目计,复星旅文已经是欧洲最大的滑雪度假村经营者,在五个国家经营滑雪度假村,数目超过全球几乎任何其他竞争对手。据媒体报道,2010年至2018年,复星旅文在亚洲的滑雪度假村从1个增长至4个 。

在海滩资源方面,Club Med拥有墨西哥坎昆位于加勒比地区与世界第二大珊瑚礁之间的墨西哥尤卡坦半岛,还有位于巴厘努沙杜瓦沙滩的Club Med度假村,这些资源现在已是无法复制。在中国受欢迎的旅游景点三亚市,复星旅文的旅游目的地代表作品三亚 亚特兰蒂斯成为旅游升级的代表作品,具有强大的市场竞争优势。

成功反转知名品牌 全面赋能Club Med

创建于1950年的Club Med在进入复星旅文后发生了巨大的变化,不仅经营业务有很大提升,在产品定位和客户体验方面都不可同日而语。正如复星国际董事长郭广昌屡次强调,复星的收购是基于产业提升,不是简单的财务收购。复星在收购Club Med后给它“赋能”,把这个全球知名品牌的业绩在短短的几年内进行了Turn Around(业绩反转),以下几个方面值得关注:

首先,复星收购Club Med后为其制订了进取的轻资产扩张计划,新开的8家Club Med度假村全为轻资产模式(租赁或管理模式)。据披露,到2020年底将新开12家度假村,进一 步加快扩张速度并提升利润率。

其次,实现产品定位升级,提升平均每日床位价格及利润率。实施度假村升级改造计划后四星级及五星级度假村占比持续提升。2012年开始,地中海俱乐部开始专注于高端度假村,并出售了其旗下一些二星级和三星级的度假村,仅加快四、五星级度假村的发展,今年还在意大利西西里岛开出第一家luxury collection的度假村。目前,四、五星级度假村客户收入占比从2015年11个月的76.3%增至2018年上半年的82.4%。数据显示,Club Med平均每日床位价格由2015年的1,043元上涨至2018年上半年的1,317元,增长 26% ;营业利润率也由2015年的负值逐渐增至2016年的2%和2017年的4%。

第三,充分嫁接中国动力。自复星首次投资以来, Club Med已在中国开设6家度假村。据媒体报道,首个位于黑龙江省亚布力的度假村于2010年下半年开业,2011年接待的中国游客人数增加41%,2012年在此基础上再增加了30%。亚布力度假村开业当年,地中海俱乐部全球度假村中来自中国的游客人数增加了30%,同时,其在中国地区的收入同比增长了33%。

2018年,首家Clubmed Joyview品牌在北戴河开业,这是复星旅文根据中国市场“定制”的周边游产品,未来将在中国开设更多的度假村。Club Med的中国战略已经成果显著,大中华地区预订度假村的客户数量由 2015 年的约155,900 人显著提升至2017 年的199,700 人,年复合增长率达 13.2% 。

此外,复星旅文在优化管理方面,也进行了诸多新的实践:比如,以管理层激励让多位员工参加股权激励计划;优化销售与营销管理,采取积极的数字化营销战略,Joyview度假村里已经推广数字化手环,客人可以用同一个手环打开房门、进行购物,极大提升了用户体验;发展直销渠道,Club Med的直销收入占比由2015年的62%提升至2018年前6个月的65% ;优化销售与营销管理 ;优化采购,利用复星集团全球经营网络,实施全球采购和集中采购战略, 从而提升经营效率及盈利能力。

除了对Club Med的业绩实现反转,复星旅文在发挥Club Med的优势项目,借势旅游细分领域的“风口”方面也可圈可点,尤其在冰雪度假方面,助推Club Med成为冰雪度假的龙头企业。

60多年前Club Med 在瑞士建立了第一座滑雪度假村,自此开启了独特的冰雪假期体验。伴随欧洲历史悠久的滑雪文化及冬季奥运会的盛行,Club Med冰雪度假村持续发展壮大, 如今足迹已遍布欧亚大陆的23座度假村。复星旅文投资后,Club Med加大了在中国和亚洲地区的滑雪度假村建设。

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目前,Club Med已在中国开设两座滑雪度假村,分别位于黑龙江亚布力和吉林北大壶,后者曾举办过2007年亚洲冬季运动会。Club Med北大壶度假村在开业首季就创下了81%的入住率,令人叹为观止。除此之外,Club Med冰雪度假村还包括位于日本的北海道佐幌Club Med度假村(Club Med Sahoro Hokkaido)。Club Med还与法国国立滑雪学校(ESF)达成合作,后者拥有长达73年的丰富经验和领先的教学方法,将有助于吸引更多的中国旅游爱好者选择Club Med,寻求备受认可的专业教练及先进设施。

Club Med全球CEO亨利此前在接受媒采访时表示,Club Med明确了三大战略:产品升级、全球化、数字化。尤其在数字化方面,通过近几年对技术的投入,Club Med的直销已经超过60%,这对一家老牌的法国企业实属不易。而这些变化都和其中国股东复星旅文紧密相关。

发展动力十足 “独角兽”战略可期

复星旅文的开局让业内人士眼睛一亮,而投资人更加关注其业绩未来是否具有持续增长的能力。从以下几点我们可以管窥一斑:

首先,从复星旅文的三大业务来看,度假村业务中的Club Med还在全球不断地拓展开村,并同时通过升级改造增加床位供给和提升ADR。

其次,旅游目的地业务中的三亚 亚特兰蒂斯将在2019年迎来完整的一个财务年度,从目前的财务和运营数据来看,如果能保持今年的势头,同时没有大额前期开业费用的计入,再加上60多亿元销售住宅收入的确认,2019年的表现将很靓丽。另外,陆续开工的丽江和太仓项目,无论从区位优势还是项目体量来看,都有超越三亚・亚特兰蒂斯的潜质。复星旅文未来还有可能在优质旅游目的地和大城市周边落地更多的旅游综合体项目。

第三,服务和解决方案业务将充分以度假村和旅游目的地为载体,丰富旅游度假的内容和体验,日益完善FOLIDAY生态系统。以三亚为例,这是复星旅文深耕的旅游目的地,旗下几乎所有品牌都已进驻,是FOLIDAY生态圈的样本。2018年11月5日,复星旅文和Thomas Cook在海南三亚举行了三亚合资旅行社的揭牌仪式。这是海南首家中外合资旅行社,将充分享受海南自贸区和自贸港的政策利好,一方面将为海南带来更多的国际入境游客,另一方面也将为国内游客带来更多更好的海外度假产品,既能助力海南旅游业的发展和全球影响力,也能在海南打造国际旅游消费中心的过程中充分受益。

两年前,当复星国际正式分拆成为旅文业务,成立复星旅游文化集团时,有媒体称这是“复星旗下的第一只世界级独角兽”。成立不到两年的复星旅文还很年轻,其发展前途也面临宏观经济、行业竞争、自我创新等诸多挑战。这一旅游业的“新物种”能否攻坚克难,在中国旅游业蓬勃发展的大潮里成为行业的领导力量,让我们拭目以待


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