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古镇运营:项目进得来也要“火”下去

2019-01-10 10:58:46  中国旅游报 邢丽涛

优质文旅项目的打造并不是由硬件或资金来决定的。

5年的时间,对一个文旅小镇来说并不算长。一方面有着交通不便、缺乏文化内涵的因素,另一方面土地使用违法,加之后续运营问题不断,对外号称投资20亿元打造的龙潭水乡,早已从短暂的辉煌破落到人们只能从纸上看到的“清明上河图”。龙潭水乡仅仅是文旅小镇运营状况的一个缩影。

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近年来,伴随着文化旅游的需求提升,以文旅产品为核心的小镇建设如火如荼。据悉,截至目前,全国共有22个省份提出特色小镇创建计划,数量超过1500个,其中文旅特色小镇超700个。从文旅特色小镇的分布来看,受经济发展水平、区位优势、旅游资源等有利条件的影响,西南、华东地区的数量明显多于其他地区。此外,住建部陆续公布了第一批、第二批国家级特色小镇共403个,其中文化旅游类型的特色小镇共253个,占比为62.8%。文旅小镇作为特色小镇的主力军,其发展呈现星火燎原之势。

在此过程中,房地产企业参与程度最高。除房企外,旅游企业、影视公司、特色产业运营商等也在布局文旅小镇,这些企业主要将自身企业特点作为特色开发文旅小镇。

北京交通大学经管学院旅游管理系副教授王学峰表示,当前,大投资逐利匹配大项目建设的现象普遍存在,部分开发商投建文旅项目功利性强,希望能迅速回收,导致精品项目少,复制项目多。而实际上,古镇项目的后期运营以及可持续的商业运营模式才是至关重要的。“只给生命,不给生命力”的做法不可持续。

“经过几年的投资建设热潮,一批小镇的基础设施和硬件建设基本完成,开始进入了运营决定成败的阶段,现实情况则是,行业内真正能够做好小镇运营的团队和机构屈指可数。”中国社会科学院财经战略研究院副教授、北京青禾研究室联席经济学家魏翔说。

方塘智库创始人叶一剑认为,对于多数开发商而言,巨额投资的背后应该更多地考虑如何让小镇真正“火”起来,如何持续运营发展下去,如何使项目随着时间积淀不断地实现增值等,这些对于文旅小镇的后续发展无疑是一个考验。

得运营者,得天下

在大热背后,如何通过运营管理实现文旅小镇的可持续发展,成为政府、开发企业、投资集团等关注的实质性问题。专家表示,高效的管理运营才能保障项目的可持续增长盈利、资本投资的安全退出、属地百姓的致富增收、区域经济的快速发展等。

“得运营者,得天下。”叶一剑说,从龙潭水乡项目来看,运营能力是文旅小镇市场决胜的基础。“对所有小镇运营商来讲,运营能力才是企业核心竞争力的长期体现,针对特色小镇的全产业链化的和系统性的资源配置和产品服务,正在成为小镇行业的基础性竞争门槛。”

“优质文旅项目的打造并不是由硬件或资金来决定的。在文旅这个战场,不止需要巨量资金提供不绝弹药,更需要新的操盘方法论、理论的推演逻辑,需要有足够创新的内容运营能力,包括IP的打造、人才的储备等缺一不可。”融创中国董事长孙宏斌曾多次表示。

王学峰提到,运营管理是个系统工程,文旅小镇运营的关键步骤之一是引流。游客量及重游率才是文旅小镇“火”起来的前置条件。实际上,文旅小镇项目的运营难度系数很高,很多人在投资的时候,只关注项目的独有性或者规模,盲目引进诸如旅游演艺等内容,但往往忽略了项目落地后每日运营所耗费的人力和物力成本。文旅小镇运营的项目内容一定要根据消费需求,做好业态的生态组合。

保持“本真”就是特色

业界专家表示,文旅小镇的开发者和投资决策者,不要在乎古镇商业招商的高大上,而要在意古镇商业的特色。

“后期运营工作重点将是资源整合,将小镇的‘特’融入各项目板块中去,打通产业链上下游及相关产业间的壁垒,从而带动整个旅游板块的全速发展。”叶一剑说,比如在餐饮上的特色小吃、地方名吃、古法烹制的特色食品等,这种特色的重点不在于“吃”的本身,而在于对吃的“体验”。

魏翔认为,文旅项目在后期运营过程中应该重点侧重把资本要素转为能人要素,通过招商及运营团队的本地化,搭建充分发掘地域关系网的平台,“本地人经营本地文化,促进本地的内生发展。乌镇保留下来,现今成为我国或者江南水乡一个旅游目的地的代表,它不是偶然的。它根植于乌镇这个土壤,乌镇的文化气息跟经济良好互动,是旅游目的地所追求的目标。”

叶一剑提到,对具有本土特色的节庆活动的策划和运营也是文旅小镇成功的关键要素。以云南楚雄彝族自治州的彝人古镇为例,火把节已经由之前彝人古镇运营中的“配菜”成为对彝人古镇运营具有决定性影响的“主菜”,节庆活动本身成为目的地型的项目,每年八月火把节,到云南楚雄相约一场狂欢,开始成为当地的一张旅游名片。

“这样的节庆活动的设计和安排,也是保证小镇生命力的关键。”王学峰表示,无论是火把节还是祭火大典,这种传统民族节庆活动和民族特色的仪式,都是游客参与感强的在地文化的呈现。这种有真文化做支撑的节庆活动,不仅可以让游客近距离地互动体验,还可以让游客真正的体会到地方文化和民族文化的价值。

“从微观角度解码成功的文旅小镇运营服务体系,不难看出其特点之一就是对具有本土特色的节庆活动的策划和运营。在所有的小镇中运营中,具有当地特色的节庆活动不但是标配,而且应该做到月月有节庆、日日有活动,并让节庆活动成为这些小镇的超级IP。”叶一剑表示,本土文化不但为项目带来了大量客流,也是小镇营销内容的直接构成,更是推动文旅融合以及所在区域和城市以人为本的新型城镇化的重要体现。

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