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“夜文旅”如何让“天上的街市”照亮现实

2019-07-23 14:26:01 文化产业评论

不同城市的“夜经济”各具特点,“以城留人”,留住了城市人气,也留住了文旅生机。

“远远的街灯明了,好象点着无数的明星,天上的明星现了,好象点着无数的街灯,我想那缥缈的空中,定然有美丽的街市……”近期,北京、天津、上海、成都等多地纷纷出台政策打造“夜文旅”项目,将郭沫若《天上的街市》中美丽场景变成现实,在满足游客多元化需求的同时,也开辟了景城一体的夜间消费新模式。

各地争相发力新赛道,重点直指“夜文旅”

爱上一座城,一定是从它的夜晚开始的。如今夜游经济的火爆,既是景城一体文化创意策划和创新发展的结果,也反映了市场对夜间文旅产品供给强烈需求。如何满足大众居民和游客多元化消费需求,打造符合城市定位和气质、凸显城市调性的夜间文旅产品,正在成为各大旅游城市争相发力的新赛道。

2019年元宵节,故宫首开夜游模式和“紫禁城上元之夜”,当巨幅千里江山图、清明上河图在古城墙上烁烁生辉,这个中国‘最大的四合院’亮起来。不论是双双冲上微博热搜也好,门票瞬间秒空也罢。仿佛就在一夜间,每个城市都意识到了夜色背后隐藏的经济价值,纷纷开始出台政策措施发展“夜文旅”。

其实早在2004年5月,青岛市政府就出台了《关于加快我市市区夜间经济的实施意见》,倡导“商旅结合、文旅结合、服务游客”理念,借助全市的沿海一带亮化工程,整合社会资源,以前海旅游线为主,大力开展夜间旅游活动。对有条件的旅游景点实行夜间开放,向广大游客和市民展现“夜青岛”美景。此后,辽宁、河北、杭州、郑州、沧州、邢台、葫芦岛等省市均出台了促进夜间经济发展的相关意见。

2014年以后,各地以夜间旅游为抓手推动夜间经济发展进入高潮。2014年6月,重庆市发布了《重庆市人民政府关于发展夜市经济的意见》提出:到2020年,夜市消费在社会消费品零售总额中的比重达5%以上。历经多年培育,江北九街、南滨路、欢乐谷、洪崖洞等地标已成为夜间“网红打卡地”。数据显示,去年重庆接待境内外游客人数稳居全国第一梯队,旅游总收入4300多亿元。

“夜间经济”又被称为“月光经济”。2014年8月,宁波市政府下发了《关于发展月光经济的指导意见》提出:将“月光经济”列入宁波市新一轮经济社会发展计划,到2017年,全市特色夜市街区达到25个左右,新增社会消费品零售总额150亿以上。到2020年,全市夜市特色街区达到50个以上,新增社会消费品零售总额300亿元以上。

从水上到陆地,从景区到街区,从茶馆到剧场……近年来,江苏夜间经济更是方兴未艾。2017年11月,南京市政府办公厅出台《关于加快推进夜间经济发展的实施意见》;2018年,《无锡市推进旅游业供给侧结构性改革促进国家全域旅游示范区发展行动计划(2018—2020年)》《盐城“十三五”旅游业发展规划》等地方文件均对夜旅游作出部署。

以夜间文化旅游为核心的夜间经济发展引发了各地政府部门的广泛关注,2014至2018年,全国已有天津、广东、西安、成都、兰州等十余个城市出台了促进夜间经济、夜游经济发展的意见,夜间旅游发展潜力不断显现。根据中国旅游研究院公布的《夜间旅游市场数据报告2019》显示,国内旅游平均停留时间为三天,连续三晚愿意体验夜游的受访者达到26%,选择两晚的受访者占到53%,不愿出游的受访者仅占2%。

市场需求是发展的导向。今年以来,多地尤其是大中旅游城市,再次集中出台促进夜间经济的发展方案。其中,素有“不夜城”之称的上海出台了《关于上海推动夜间经济发展的指导意见》,围绕“国际范”“上海味”“时尚潮”三个特点,打造一批夜生活集聚区,推动上海“晚7点至次日6点”夜间经济的繁荣发展,并在全国率先推出“夜间区长”“夜生活首席执行官”夜间经济管理运行模式。

被誉为亚太地区首屈一指“不夜城“的广州,自2011年举办国内首个灯光节以来,已经连续举办8届国际灯光节,与法国里昂灯光节、澳大利亚悉尼灯光节并称“世界三大灯光节“。据《2018广东灯光调研报告》显示,广州集聚了近3000家舞台灯光音响企业,占据了全国半壁江山,每年营业额逾500亿元。可以说,你在中国城市所见的那些璀璨夜景,有相当一部分都是广州制造。

近日,北京市出台的“夜京城13条”再次将发展夜间经济推上新高度。据悉,7月12日,北京市商务局联合市交通委、市公安局、市城管委等14个部门,召开“北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施”媒体通气会。在深入推进“深夜食堂”的同时,通过优化夜间公共交通服务、开发夜间旅游消费“打卡”地等十三条措施,计划3年内在全市打造“夜京城”地标、商圈和生活圈,形成“商旅文体”融合发展模式,提升夜经济消费品质,辐射热点地区消费者。

据悉,今年以来,东城、朝阳、海淀、通州、顺义、大兴等区分别出台了鼓励传统商圈转型升级、发展夜间经济等系列工作措施并取得初步成效。1-5月,全市实现市场总消费额10918.6亿元,同比增长7.9%。其中,实现服务性消费额6322.0亿元,同比增长9.9%;实现社会消费品零售总额4596.6亿元,同比增长5.2%。

夜游模式不断“上新”,哪些业态是亮点?

夜色之下,璀璨的灯火将城市装点的犹如“天上的街市”。繁华的步行街,来来往往的人群毫无倦意;夜场的影院和剧场,观众们兴致高昂;美丽的灯光秀,飘香的咖啡屋……当前,各地纷纷抓住契机,推出鼓励夜间经济发展的政策,打造夜间经济新业态。哪么各地夜间旅游经济有何特色?又有哪些新亮点?

经文化产业评论(ID: whcypl)梳理发现,近年各地推出的各类夜间消费项目和新花样,都体现出一个共同趋势,即与传统的“吃喝玩乐”为基础的夜间消费日渐不同,“夜经济”正融入更多文旅元素,并围绕“景城一体”构建文创灯光、夜游项目、文旅演艺、夜市街区、24小时影院、博物馆之夜等新兴业态。特别是,在一线文化旅游城市显得格外突出。

——城市景观+文创灯光。就是以景观类灯光、灯光互动装置、灯光节灯光秀等光影技术为核心吸引力,打造城市或景区视觉焦点,也是各地最早发端“夜文旅”的主打项目。如,广州的国际灯光节、上海的国际音乐烟花节、自贡的灯会以及各地的文创灯光秀活动,已成为夜间重要的旅游吸引物和知名旅游品牌。2018年,自贡灯会共接待游客173.8万人次,灯会的举办不仅带来了良好的旅游效应,也促进了当地彩灯生产和彩灯技术输出等关联产业的发展。

——夜游项目+主题活动。就是在日间游览的基础上,开展夜间游览活动,充分利用景区景观、文化街区、旅游综合体、江河湖泊等城市文化旅游资源,为旅游者提供全新的夜游体验,将资源的时间效应发挥到最大。如北京古北水镇的星空夏季活动、上海的夜游黄浦江、重庆两江夜游、西安的“大唐不夜城”、成都的“夜游锦江”等特色夜间旅游项目,均取得了良好的社会和经济效益。再如,近日,济南市文化和旅游局策划举办“泉城之夜文旅消费季”系列活动,就推出了“十个一百”夜经济文旅项目。

——文旅演艺+核心景区。文旅演艺是夜经济的重要组成,也是旅游目的地城市和景区深挖游客流量、延长游客逗留时间、增加旅游综合收入的重要手段。熟悉的人都知道,宋城千古情系列是夜游主导型景区的经典案例,杭州/三亚/丽江千古情核心演出是下午和晚上,九寨千古情就只有晚上,与当地的核心旅游产品形成时间错位,紧抓夜间经济。据统计数据显示:今年1~5月,三亚过夜旅游总收入247.1亿元,同比增长10.78%。再如,陕西华清宫景区的《长恨歌》演出,年收入达1.5亿元,成为景区吸引力和收入的重要构成。

——夜市街区+综合业态。就是以酒吧、餐饮、购物、文化、娱乐等业态集聚的特色街区,大多兼顾了日间和夜间的街区休闲功能。如北京的王府井、上海的南京路、南京的夫子庙、成都的宽窄巷子等知名夜间旅游街区,均囊括餐饮、购物、娱乐、休闲等多重功能。据相关数据显示:今年“五一”期间,北京王府井、三里屯等区域18时至次日早6时间消费十分活跃,餐饮消费同比增长达51.3%,文化娱乐等服务消费同比增长15%以上,一些商场营业延长至凌晨2点至4点。

——深夜剧场+文化空间。其表现形式为,依托城市影院、剧场、文化馆、美术馆、博物馆、品牌书店等公共文化服务空间,通过资源共享满足城市居民和外来游客提供夜间精神文化消费需求。如北京、长沙、杭州、成都等地推出的“夜宿博物馆”活动,将夏令营和亲子游结合,深受孩子们的喜爱;夜晚灯火通明的三联韬奋书店、24小书吧,也成为一个现象级的“城市风景”。再如,“不眠之城”深圳,平均每天有超过1000场夜场电影上映,总次数以及平均散场时间最晚时间等指标领跑全国。

机遇与挑战并存,如何让“灯光”照亮现实?

灯光一亮,黄金万两。银联商务数据显示,2019年春节期间国内夜间总体消费金额、笔数分别达全日消费量的28.5%、25.7%,其中,游客消费占比近三成,夜间旅游已成为旅游目的地夜间消费市场的重要组成部分。因此,打造“夜文旅”繁荣夜间经济成为了当前很多地方政府关注的重要发展机遇。

然而值得注意的是,尽管我国部分城市的夜间文旅经济发展已经颇有特色,但与美国、英国、法国、日本等夜间旅游发达国家相比,我国夜间文旅经济发展目前仍处于起步阶段。相对国内不断生长的旺盛需求,大多数地区尚不具备发展夜间文旅经济的条件和能力,城市消费场景匮乏,夜间文旅业态和产品供给不足。

发展夜间经济是一项复杂的系统工程,不可能一蹴而就,既需要科学的顶层设计,也需要完善的政策体系,更依赖于配套的公共服务。既然机遇与挑战并存,那么如何有效破解这些制约发展的难题?文化产业评论(ID: whcypl)经梳理分析认为,推动夜间文旅经济健康发展应从以下几个方面着力。

一是把握“前提条件”。一个城市发展夜间经济或夜间旅游,除了景区、景点和景观等核心吸引物外,必须具有系统的公共基础设施和配套的服务体系,这也是当前夜间经济在“北上广琛”和国家中心城市快速崛起的原因。如果一个城市或景区交通不便利,酒店、停车场、自驾营地、公共厕所等基础设施不完善,甚至无法满足增量人口,既便有很丰富的夜间旅游资源,也难以吸引众多的游客去参观,或者说,至少无法长久地吸引游客。这也是当前三线和四线城市发展夜间经济面临的主要问题。

二是聚焦“两个核心”。综合前文对夜间文旅模式和业态分析,适合发展夜间经济的城市和景区,均在策划夜间吸引力、规划夜游系统、设计夜游产品、完善夜游配套等方面下了功夫。而其中,最重要、最关键的就是塑造景城一体核心吸引物和核心夜游产品组合。如,北京市新一轮发展规划中,计划在前门和大栅栏、三里屯、国贸、五棵松等重点区域打造首批“夜京城”地标,分别围绕古都风貌、活力时尚、高端引领、跨界融合等主题,大力发展具有创新引领和品牌吸引力的夜间文旅消费业态。

三是关注“三个群体”。从目前各地夜间经济消费人群别看,主要集中在当地城市居民日常消费、外来游客文旅游消费和年轻群体多元消费“三大群体”上。为此,发展夜间文旅经济切忌生搬硬套、盲目跟风,必须兼顾各群体消费需求,着力打造具有自身文化特色的夜间体验项目和文旅业态。如,广州结合自身特色推出了“夜茶文化”;天津推出了“夜赏津曲”“夜购津货”等多元化夜间消费品牌;成都推出了夜游武侯祠、金沙太阳节、夜游草堂等文化体验项目;济南市则以“老街巷”为吸引元素,发展夜间曲艺演出、文化博物馆、非遗传承人工作坊等“打卡”景点。

四是做实“四大融合“。夜间经济业态包括:晚间购物、餐饮、旅游、美容美发、休闲、保健、学习、教育、歌舞、影视、娱乐等内容,是第三产业的重要组成部分。为此,必须确立“大融合”理念,做好做实“四大融合”,即文旅融合,通过文化和旅游资源融合、载体融合,为居民和游客提供多元化的文化旅游产品;科技融合,通过灯光置景、全息投影、多媒体等渲染手法,为市民和游客营造多维度的沉浸式体验空间;业态融合,围绕“夜市、夜食、夜展、夜秀、夜节、夜宿”六大夜游产品,推动城市消费业态聚合发展;服务融合,加强交通运输、应急管理、社会治安、文化旅游、城市管理以及市场监管等城市管理要素融合,为夜间城市高效运转提供服务保障。

结语

让城市的夜晚"亮"起来、人气"聚"起来、商气"火"起来、财气"旺"起来,随着我国夜间经济的蓬勃发展,给"以城留人"创造基础条件,也为文旅产业发展注入了新的活力。我们相信,在各地卓有成效的探索和实践推动下,未来每一座城市都会让“天上的街市”照亮现实。

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