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茶颜悦色带给文旅界什么启示?

2019-11-18 15:14:52 博看文旅 刘杰武

善于从新事物中学习,认识到盈余服务、标签化定位、成长型粉丝经济能够带给景区的变化。

茶颜悦色是源自长沙的一款奶茶,2015年3月注册成立,发展至今,已经成为了长沙继臭豆腐之后的又一张美食名牌,在亲自打卡茶颜悦色后,对比景点景区,其实有不少的内容是景点景区可以借鉴的。

一、盈余服务

盈余服务就是在标准化服务的基础,做得更多更好更贴心的服务,甚至让人觉得这些服务已经超过人们的预期,这些服务是溢出的、是盈余的,这些盈余的服务让人产生感动,继而让人们产生品牌忠诚。

盈余服务最早是从海底捞兴起的,海底捞虽然是一家火锅企业,但是它的服务却远不止火锅,在餐饮前中后提供的超出预期的服务,比如陪聊天、带小孩、代买商品、借充电宝、做美甲、送冷饮、代打车……海底捞的服务让人觉得做到了极致,尽管海底捞的火锅味道不一定是全国最好的,但是凭借盈余服务,让海底捞坐稳了全国火锅市场的第一把交椅。

茶颜悦色也是提供盈余服务的典范。有报道显示,茶颜悦色的经营中“一天下雨,一位店员把伞借给了顾客,后来所有店里都有了伞。有个姑娘在店里抱怨鞋把脚磨破了,店员送上了创可贴,后来所有店都有了小药箱。有个学生高考完,店员还把他的会员卡号填成他的理想分数。”

茶颜悦色会提供标准奶茶店标准服务以外的诸多盈余服务,让它与一般的奶茶店区别开来。就像火锅店一样,通过盈余服务让顾客将火锅店分为“海底捞”火锅店与其他火锅店。茶颜悦色在长沙也是如此,长沙的奶茶有两种:“茶颜悦色”和其他奶茶店

奶茶是一个高资本高场景的行业,也是一个高度标准化的行业,做盈余服务的前提就是标准化服务。所以能看到的是茶颜悦色的标准化服务非常到位,从店面装帧到礼品设置,从奶茶排队到服务用语……茶颜悦色在标准化方面已经走到了奶茶行业的前端,正是有了标准化作为基础,盈余服务与标准化服务才能有边界的确认,它与其他奶茶的区别才能展现出来。

对于景区而言,相对于奶茶行业来说,规范性还远远不如,因此许多景区来咨询的时候常常会问:“刘博,我如何让我的景区更显特色化?”我往往会先跟他说:“你先把标准化做好,在标准化的基础上,你才可以展开特色化!”景区的标准化是一整套的服务流程,从着装到作息,从工作流程到工作总结,从日常工作到突发事件应急处理……事无巨细,一应俱全。一方面景区服务标准化能够让景区知道自身的服务处于整个竞争中的何等位置,另一方面景区服务标准化之后,景区才知道所谓的盈余服务是哪些?所以符合景区需要的标准化服务体系,需要先行建立,然后才能够在此基础上,探讨哪些是这一等级/层次的景区的盈余服务。

对于景区服务来说,低一档的景区提供高一档的景区的标准服务就是盈余服务,但还不止于此,盈余服务还包括在特定区域特定主题里,做的比别的景区更多更贴心

比如佛山的长鹿农庄,一般人赞叹于它的门票模式的创新,但很少有人注意到它的防晒措施是整个广东的景区中做的最好的之一。因为广东高温高晒天气多,防晒却是许多景区所没有考虑到的,或者即使考虑了一些,也没有做到能够全方位的防晒,而长鹿农庄却在这一项上做到了盈余服务,投桃报李,游客也是非常以脚投票,报之以收益。

例如福州的三坊七巷与上下杭,上下杭尽管很希望超越三坊七巷,但是盈余服务却非常少,三坊七巷在炎炎夏日做的是雾喷降温,每一个商家的空调服务都不赶人,而在上下杭却是各家商户自扫门前雪,某茶坊还因为游客消费低而赶客,对比之下,盈余服务造成的体会全然不同。

例如厦门鼓浪屿的牛轧糖店,大量设置的拍照、萌宠、试吃等都是盈余服务,最终你买单的时候觉得物超所值。

还有很多其他的例子,景区能够在许多的方面做到盈余服务,这些标准化服务上的盈余服务,是企业能够获得游客的非常重要的方式。

二、标签化定位

即使是全国的所有奶茶放在一起进行比较,茶颜悦色也是独一无二的,这源自它的标签化定位。它的标签就是少女系国风奶茶,这个标签化的定位一旦确定下来,它的产品、装饰、企业文化等都跟着在一起进行设计,形成体系。

标签化定位就是让人们的认知能够简单化,直白化。标签化能够让人一下子就找到某一品类中的唯一一个产品。例如最好的国产空调是格力、最好的国产手机就是华为,而国风奶茶,就是茶颜悦色。这种标签化定位,用年轻人的话来说,就是商品的“人设”,立下flag,人设不能崩。一旦标签化,产品的所有元素都必须要围绕这个标签进行体系化运作。

作为少女系国风奶茶,两个明确的人设不能崩。首先就是少女系,从茶颜悦色的logo设计就可以看出来,头像是一个婉约的古装女子,背景是一个古色古香的园宅,色彩明快,风格温馨,非常贴合少女心。这与不同于一点点的学生奶茶,喜茶的白领奶茶等都不同。

国风是茶颜悦色最显著的标签,与市面上其他的奶茶都不同。奈雪是日风,鹿角巷是台式,米芝莲是港式,喜茶则上述都兼而有之,而茶颜悦色就是地地道道的国风。

国风带来的是从logo到店面风格,产品展示到手办的统一,甚至连茶饮的名称也都是国风四字系列,例如素颜锡兰、浮云沉香。以往从未想过作为舶来品的奶茶,能够以国风出现,也往往认为国风只适合于中式饮茶,但在茶颜悦色,这些都完美的结合起来了,这是国风与潮流时尚的紧密结合,这一点茶颜悦色也把它当作了自己的风格。

在装帧方面,茶颜悦色店铺的墙面往往有一副大型的古装美少女漫画,漫画的旁白也是年轻人做自己的宣言,用繁体字写就,却能让愿意做自己的少女们非常有认同感:

我不源自英倫午茶

我也做不來美國派

我更不自言彈丸日本

我鍾情於中國

七千七百年的茶文化

我也大愛潮範十足的

現代中國風

喝‘東西’,不盲從

敢不同,原創自設計

我是性感可人的【新中式鮮茶】

我是天生不一樣的【現代茶館】

我姓【茶顏】名【悅色】

少女是茶颜悦色在市场中的定位,而在这一段繁体字的宣言下,是相应的英文,给人古朴但又国际化的感觉,国风而又不失潮流。

与喜茶、奈雪不同,茶颜悦色不是休闲吧,它往往在人流量最大的地方,卖货成为最大的特色,它的二消没有面包甜点,它的二消就是与茶相关的文创产品。标签化的定位下,是茶颜悦色的产品体系及营销宣传的跟进,而给我最大的惊喜则是,茶颜悦色的国风文创产品,从小罐的茶饮到漫画茶杯,从古朴的蜂蜜到知乎茶也,一系列的国风原创文创产品出现在茶颜悦色,让人猝不及防。让人感慨,一个快消的奶茶店都能够把文创产品做这么好,文旅业有什么理由不把自己的地盘做好?!

标签化定位还有非常重要的一点,那就是引领,而非追随。它不仅仅是为了迎合定位群体的消费,而是在这个定位领域引领消费。例如茶颜悦色的国风奶茶标签化定位下,是引领年轻群体的此类奶茶消费,以至于它的奶茶还需要教年轻的群体如何一步步的去喝。在时尚的最前沿,在风潮的最前沿,它是一种引领,例如它的外卖包装就是航天员元素的爱国情怀。

标签化定位是茶颜悦色非常重要的经验,对于文旅业而言,也是如此。要让游客在相应的品类中,与自己的景区能够明显的挂钩。有一些景区做的比较好,例如长隆集团的口号,“过暑假就去长隆”,成为它向游客传递的典型的标签化定位,让人一想到暑假就等于长隆。同样的,在深圳有一家亲子乐园叫天空农场,与众多的地面亲子农场大不相同,要去特色的农场,往往就能让人想起它。还有很多其他的例子,让景区标签化定位,在某一小品类中能够让人印象深刻,这就是定位的成功。

而标签化定位的第二重借鉴就是产品体系随定位而布局。定位清晰,产品体系就应当跟定位协调,并且将相应的标准化服务、装饰、产品系列、附属消费品……都在这一定位下进行统一,这就是定位下的统一,而且这种统一还需要在一定的时间内达到稳定却又能随定位人群而动,这对于景区来说也是非常重要的。景区标签化定位后,它的后续产品体系、服务体系就要能够与之相适应,例如定位于年轻时尚群体,那就要时尚,就要潮,就要将传统的东西与现代的理念设计充分结合,如果定位于高净值人群,那就要撇去低幼,让产品与服务能够配得上此类人群,如果定位于某些小众群体,那就要了解这个小众群体的需求,加以适应,并能够引领这一群体的消费。

定位还要带动自身的IP向外传导理念,IP又影响产品与服务的统一,如果你是萌宠乐园,那么你的产品与服务一切都要萌,包括员工的着装服饰等都不能严肃,相应的公仔吉祥物都要能够跟得上,其他的产品也要尽可能的体现这一定位。例如迪士尼乐园定位于家庭亲子,那么它的IP体系也与之紧密相连,向外传导的理念也是如此,与此定位违和的都会被排除于外。

三、养成型粉丝经济

茶颜悦色与其他奶茶还有一个巨大的区别就是养成型粉丝经济,茶颜悦色是一款出圈的粉丝奶茶。它拥有一个庞大的粉丝群体,与仅仅只是关注的粉丝不同,茶颜悦色的是一种养成型的粉丝。

“养成”一词最早来自于游戏圈的模拟养成型游戏(Education Simulation)。何谓“养成”?玩家需要在游戏中培育对特定的对象(人或动物),并使其获得成功。玩家可在其中获得成就感,大多数养成型的游戏中,玩家会有所玩角色是由自己倾注了感情及精力而使其成长的感觉,因此对于角色的感情会比较深厚。

养成型粉丝经济在中国最早出现在“超级女声”这一档节目中,在大众化的追星过程中,大众将李宇春、周笔畅等一系列的草根当成自己的偶像,并愿意倾注大量的感情、金钱,长期追随其成长,会为偶像的成长而欣喜,也会自动过滤偶像的失误,认为这些明星的成长与自己的投入有着直接的关系,愿意为他们的成长而等待与付出。在“超级女声”之后,tfboys、杨超越的成功等都与养成型粉丝经济有着密切的关系。

养成型粉丝经济,要做到“角色”、“偶像”、“产品”能够真心的回馈粉丝,比如角色养成型游戏中,玩家养成的角色会在不经意间流露出“谢谢您,爸爸(妈妈)”,“您辛苦了”一类的安慰与交心。养成型的“偶像”会积极的与粉丝互动,会真诚的请教他们,会时不时的给粉丝以福利答谢他们,会让粉丝看到是他们的力量在让明星成长。养成型“产品”也是如此,会在产品的诞生、设计、调整、经营中充分与粉丝交流,让粉丝角色这款产品就是自己的建议或者关注而成长起来的,让粉丝的每次消费都有消费的成就感,并且能够有较多的线上线下交流,让粉丝能够分享产品的成长的快乐。

而茶颜悦色则是养成型粉丝经济在奶茶界的成功从一开始茶颜悦色就开始组建公众号等一系列的粉丝交流平台,在微信群、微博等社群中与粉丝积极互动,甚至茶颜悦色的新品茶名,都会让粉丝参与命名,也会让粉丝投票让某款退场的奶茶起死回生,这样的活动与举动,让粉丝产生自己在茶颜悦色产品的产生及运营过程中有着不可替代的作用,粉丝不仅仅是被最后消费的那一个,而是从一开始就被重视的那一位,消费奶茶不是被剥削被转化为别人的金钱,而是主动促成自己养成品牌的成长的事情,是一件快乐的事情。茶颜悦色的员工及老板也非常注意自己的人设,没有出入豪车,没有耍大牌,没有有意违反食品安全,反而处处体现低调,处处主动与粉丝沟通,甚至让粉丝监督食品安全,这些让茶颜悦色收获的是一大批的养成型粉丝,他们认为茶颜悦色就是自己培养起来的,愿意为之付出。当这个群体足够大,影响力足够大的时候,茶颜悦色就出圈了,成为奶茶界的网红,长沙奶茶的王者。

养成型粉丝经济是未来经济发展的一个重要部分,寄托了人们情感的经济,更能够让人们消费愉悦,也更能够让人们为之付出更高的价格。在旅游中做的好的也有不少案例,但多数以动物为主,例如成都大熊猫繁殖基地,将大熊猫的日常生活进行直播,让人们在网络上领养大熊猫,并及时的通报明星大熊猫的成长近况,使得大熊猫拥有了一大批的粉丝,这些粉丝愿意为自己心仪的大熊猫的成长付出时间、付出精力、付出金钱,愿意不远万里来到中国只为见一面自己心中的那只大熊猫。长隆野生动物园的熊猫三胞胎兄弟也是粉丝养成经济的重要角色,许多游客由路人转粉丝之后,愿意一遍又一遍的去长隆野生动物园去看三胞胎,愿意购买周边产品,就是这种养成型粉丝经济的体现。

在文旅的发展中也是如此,尤其是文旅融合中更需要如此,文化型的商品,如果没有人们持续的感情投注,很难引发普遍的潮流。所以在做文旅融合的时候,需要有意识的培养养成型粉丝,与他们互动,让他们为文旅产品提出建议,让他们享受到自己建议成真的快乐,让他们能够充分的参与到文旅产品的成长过程中来,让他们觉得正是自己的参与与消费,让文旅产品得到了更好更广的发展,让他们的消费有快乐。

结语

茶颜悦色是一款网红奶茶,从默默无闻到制霸长沙,带给人们带多的惊喜,作为一个文旅人,要善于从新事物中学习,要认识到盈余服务、标签化定位、成长型粉丝经济能够带给景区的变化,并在未来的运营中运用他们,给景区带来更好的发展。

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