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6年创收113亿美元的冰雪奇缘,迪士尼最成功公主IP如何打造?

2019-11-24 10:31:18 界面

诞生6年创造113亿美元收入,其中95.75亿美元来自衍生品。

冰雪奇缘是迪士尼本世纪以来最成功的公主IP。

有多成功呢?

《冰雪奇缘》自上映以来,一直是全世界票房收入最高的动画电影,直到今年的“真狮”版《狮子王》上映。当然,也有人觉得今年的《狮子王》不算动画,如果去掉《狮子王》的话,《冰雪奇缘》从2013年上映到现在,整整6年时间都没有一部动画能在票房上超过它。

在2014年,迪士尼曾打算为《冰雪奇缘》里的两个公主,Anna和Elsa,举行加冕仪式。

公主加冕仪式是一个在迪士尼乐园举行的官方活动,加冕仪式除了象征性的意义,更为重要的是加冕后这个IP就能进入“迪士尼公主”品牌产品线,享受到迪士尼为这个品牌投入的资源,主要是大量的授权衍生品。现在被列入迪士尼公主的有大家熟悉的白雪公主、睡美人、灰姑娘、花木兰等等角色,一共有12位。

但是,因为冰雪奇缘后来创造的商业回报太大,迪士尼干脆将其独立成一个和迪士尼公主相同地位的品牌。

全球50大最赚钱IP中,2013年诞生的冰雪奇缘以113亿美元的收入排名第45位,在宝可梦、星战等一众诞生自上个世纪的老IP中,冰雪奇缘是榜单上唯一一个“10后”。而且,这113亿美元中有95.75亿美元来自衍生品的销售。

迪士尼公主也在这个榜单里,12位公主总共创造了450亿美元的收入,平均算下来一个37.5亿美元,只有冰雪奇缘的三分之一。

即将全球公映的《冰雪奇缘2》也没有让迪士尼失望,在两周前,北美的票务平台 Fandango和 Atom Tickets 就宣布电影票的首日预售额超过了所有动画电影,预计《冰雪奇缘2》的首周末票房将会超过1亿美元。

如果这个预测最后能落实,那么《冰雪奇缘2》将会成为首个在非暑期档预售票房过1亿美元的动画电影。

短短六年时间,仅仅靠一部电影就挤进全球50大最赚钱IP,迪士尼是如何如何办到的?

迪士尼是如何经营这个IP的?影视、乐园、游戏齐上阵

在经营IP上,迪士尼已经练就了一套连接各个业务部门的组合拳。冰雪奇缘IP的成功也离不开各个迪士尼各个业务部门接力赛一般的配合。

《冰雪奇缘》电影在商业上的成功已经不必多说,但这部电影的成功不仅仅在票房上,它也是迪士尼转型最彻底的一部作品——公主不仅没有和王子在一起,王子还有可能是坏人。

这个设定在一定程度上迎合了当时美国的女性平权运动,让一个单纯的童话故事拥有了一个严肃的内核。某种程度上讲,这也为迪士尼打开了成年女性市场,直接扩大了IP的消费人群。

2014年,在第一部电影上映后, 迪士尼就上线了一款冰雪奇缘主题的三消手游《冰雪奇缘:冰纷乐》,截至目前,这款游戏在Google Play上的下载量已经突破5000万次。

今年11月14日,在《冰雪奇缘2》上映前,迪士尼和游戏公司jamcity在预热期间又推出了一款手游《Frozen Adventures》,上线不到一周,在Google Play上的下载量已经超过100万次。

迪士尼旗下的电视网ABC还制作了美剧《童话镇》,这是一部面向成人观众的悬疑剧,从2011年开播至今已有7季。它构筑了一个奇幻世界观,将迪士尼所有童话故事中的角色都囊括其中。在《冰雪奇缘》大获成功后,动画中的两个女主角Elsa和Anna也加入到了《童话镇》。

音乐剧也是迪士尼维护IP的重要手段。音乐剧版的《狮子王》和《泰山》都曾创造过百老汇首演的票房记录。2018年,《冰雪奇缘》音乐剧也正式登陆百老汇,现在《冰雪奇缘》音乐剧的演出票房累计有8200万美元。

乐园作为迪士尼最重要的组成部分自然也没有缺席。虽然现在冰雪奇缘的世界观还处于不断完善的阶段,不可能像漫威、星战那样,让迪士尼专门给它修一个新乐园,但冰雪奇缘的元素在迪斯尼乐园里也随处可见。

在迪士尼加州冒险乐园 ,游客能看到冰雪奇缘的歌剧表演。歌剧表演时长1小时,剧情则是根据电影改编。

你还能在迪士尼乐园里看到Anna公主、Elsa女王和小雪人Olaf,据说因为Anna和Elsa过于受欢迎,游客为了一张合影要排队6小时。

除了常设的娱乐项目,迪士尼乐园还会时不时的举行冰雪奇缘主题活动。

例如在巴黎迪士尼乐园,明年1月到3月将会举行盛大的冰雪奇缘主题歌舞游行。

另一个非常盛大的冰雪奇缘主题活动就是冰雪粉丝节(frozen fan fest ),这个活动是由迪士尼和衍生品授权商共同举办的衍生品的发布会。

衍生品销售额近百亿美元,迪士尼怎么做到的?

今年10月4日,冰雪粉丝节在奥兰多的迪士尼世界开幕,全世界的零售商都会在这一天开卖《冰雪奇缘2》的电影衍生品,包括衣服、玩具、配饰、游戏和书。也就是说,在电影正式上映前一个多月,迪士尼的衍生品就已经被摆上货架了。

虽然衍生品不是自己卖,但迪士尼依旧十分重视。这次冰雪粉丝节,迪士尼找来了全世界30个国家的200个明星/网红帮忙宣传。

例如《西部世界》的女主角,同时也是为《冰雪奇缘2》中Iduna女王配音的Evan Wood。

还有演员Sterling Brown。

以及没去现场但是在当天拍了一个玩具视频的育儿博主Maria Rodriguez。

迪士尼对衍生品的重视并非没有道理。

就像我们在开头提到的,冰雪奇缘能够在短短6年时间里跻身最赚钱IP的前50,衍生品功不可没。冰雪奇缘IP创造的这113亿美元的收入中有95.75亿美元来自衍生品的销售,占比达到85%,是电影票房的7倍。

而且这个衍生品的收入实际上只统计到了2017年。根据统计,冰雪奇缘2014年以前的衍生品销售额累计达到了50亿美元,2015年衍生品销售额为15.73亿美元,2016年是16.98亿美元,2017年是14.04亿美元。

其中,Elsa的娃娃在美国的零售收入就高达2600万美元。两位女主角的公主裙,在美国就卖了300多万条,创造了4.5亿美金的收入。

虽然每年迪士尼依靠衍生品授权的收入并不多,但衍生品授权是几乎是一个无本万利的生意,收入的大部分都能转化为实际的利润。

收入是一方面,另一方面是衍生品在IP经营中不可替代的作用。

电影生命周期只有两到三个月、游戏再好玩也有玩腻的一天,电视剧不是天天播,迪士尼乐园一年也去不了几次——能一直留在消费者身边的只有衍生品。

“迪士尼的全天候消费者产品战略能够最大化热门电影的收益,”迪士尼的消费者产品负责人Ken Potrock说,“为了填补电影和电影之间的空白,我们会利用各种资源和业务部门之间的协同来整合营销与产品计划,以意想不到的方式连接消费者和我们的IP角色。”

如果我们仔细看2014年到2017年冰雪奇缘衍生品的销售额,就会发现,除了电影播出的头一年销售额非常高以外,从2015年到2017年,销售额都比较稳定。

这说明在电影热度退却后,消费者对这个IP依然保有稳定的消费热情。这一方面是因为迪士尼在通过各种媒介维持IP的曝光量,另一方面持续不断的推出衍生品也成了维系IP热度的一种方法。

《冰雪奇缘2》能再次引爆市场吗?

迪士尼很少给公主动画电影拍续集,就算有续集也是DVD发行,不会进影院。

这次迪士尼一反常态的意图并不难猜,想要将冰雪奇缘打造成一个有生命力的IP就要不断地丰富世界观和设定,这部电影的使命就在这里。

所以这次《冰雪奇缘2》的剧情安排成了一次“寻根之旅”,女王Elsa将会离开自己的国家寻找冰雪之力的源头,顺带引出一些新人物。

但这也为《冰雪奇缘2》未来的票房表现带来了一些风险。

现在烂番茄上《冰雪奇缘2》的新鲜度只有78%,比第一部的90%低了不少。

已经提前看过电影的影评人对这部电影的评价并不高。

Oliver Jones说这部电影“像托尔金的魔戒,但故事的内容过于丰富,导致结构混乱”。

华盛顿邮报的Kristen Kirby也认为这部电影的情节和人物出现了一些问题,“在第一部的结尾, Elsa认识到其实冰雪之力是礼物而非负担,并因此自信起来。但在第二部开头,Elsa的自信消失了。”

而且今年北美的排片对《冰雪奇缘2》也稍有不利。在电影上映后不久,索尼的《勇敢者游戏2》就会上映,在年底还有迪士尼自己的《星战:天行者崛起》。

当初《冰雪奇缘》能够获得12亿美元的票房,一个非常重要的原因是同期的电影表现都不行,让《冰雪奇缘》得以连续17周进入周票房Top10。

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