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先蓄客后变现,旅游直播初阶实操指南

2020-05-20 10:36:38 新旅界 Kiki

高沉浸感、强交互性是旅游直播内容的核心。

编者按

秉承着Jack Ma的名言精髓:“很多人面对一个新兴的方式先是看不见,再是看不起,然后看不懂。”新旅界(LvJieMedia)对近期红红火火的旅游直播进行了一场刨根问底的“灵魂拷问”:为什么早在2016年诞生的创新工具“直播”,要在2020年的旅游行业才红火?国内疫情进入收尾阶段,逐渐回归线下的文旅行业是否还适合做旅游直播?若要做旅游直播,我们要注意哪些细节?头部的旅游直播主培养起来有多难?……

为此,新旅界特别策划了旅游直播系列报道,包括总览篇、直播篇、短视频篇以及人才篇。从市场的来龙去脉、实操的前中后期、人才的培养瓶颈等方面进行一次有价值、有意思的总结。此为旅游直播系列报道的直播篇《先蓄客后变现,旅游直播初阶实操指南》。

全文核心:旅游直播初阶实操指南

旅游行业自带的低频、高消、长决策等消费属性,决定了旅游直播未必能如美妆直播一样胜任带货角色,不过,通过长期的口碑沉淀和心智植入,告诉用户我们是家怎样的企业、有哪些优特点反倒能为旅游企业带来品牌效应和持久蓄客。这是旅游直播的核心。

回顾近年传播媒介的升级与迭代,从B端来讲,当下之旅游直播热潮好比如2014年全民开设公众号一般,企业宣传不再局限于电视、报纸,企业本身也能通过图文并茂的形式向读者展示行业解读、品牌故事等内容。只不过现在的直播让“内容们”挪了位,更加即时及互动性强的旅游直播让我们的旅游买卖更加接近线下现场。

目前业内并没有具体的旅游直播实操指南,新旅界(LvJieMedia)依据对家居及美妆行业的直播观察——前者行业消费属性贴近旅游行业,后者直播模式成熟,罗列出一套初阶旅游直播指南,分为前中后三期,以为行业贡献微薄力量。

直播前:选好平台放大影响

“旅游直播带货目标在于转化,粉丝量肯定要越高越好,但我们的旅游直播意在宣传,无论观播人群有多大,只要内容出彩,把惠州旅游的独特与秀丽传播出去便已是成功的第一步。”上周,新旅界采访惠州市旅游协会执行副会长李好时提到。

尽管旅游直播宣传意在内容,对粉丝量并没有硬性追求,不过旅游直播新手选择流量及生态俱佳的直播平台,以放大每场直播影响力也是不假事实。

目前,新旅界留意到的主流直播平台包括快手、抖音、淘宝、马蜂窝、飞猪等平台,其中多家OTA平台包括携程、同程艺龙、去哪儿网、马蜂窝均选择与快手合作;抖音开辟了“云端旅游局”栏目;阿里系淘宝、飞猪直播间则重点解锁了国内外多个国宝级博物馆……

从每场的直播数据及口碑上看,无论是快手的携程梁建章、抖音的地球直播、阿里的云游博物馆等内容均斩获一片好评,不过具体到带货或品宣两大属性上看时,快手则更接近带货属性的拔草,抖音重在开眼界,阿里则是两者兼有之。

从左到右分别是:梁建章快手带货、抖音地球直播、薇娅文旅直播

“文旅直播平台的选择一看流量,二看生态,尽管淘宝直播有云游博物馆、薇娅的杭州文旅直播间等案例,但淘宝甚至飞猪天生的强电商属性,令用户不易形成打开淘宝/飞猪看内容的习惯,用户打开淘宝看直播的第一意识基本还在买货上,此外淘宝直播流量集中头部主播和商家,对文旅企业前期小本试水品牌营销并不占据优势。”有学者向新旅界解析。

“快手、抖音、马蜂窝都是较好的内容生态平台,马蜂窝更是天然的旅游种草平台,不过相比快手、抖音两大月活过亿的内容平台,马蜂窝在流量上略显不足。具体到快手、抖音上,目前二者均逐步构建、完善旅游直播生态,从旅游达人的挖掘、商家扶持、旅游直播栏目内容沉淀等,我认为上述两大平台都是不错的品牌塑造渠道。”上述学者补充。

据时趣报道,目前淘宝、抖音、快手三大直播平台平均月活分别为6.99亿、4.69亿、2.69亿。飞猪日前推出“达人生态系统”,强化带货属性;马蜂窝从4月1日起开启多场主题直播,引数百万直播热度。

直播中:高沉浸感是旅游直播内容的核心

尽管旅游直播具有强实时性及互动性,但一场动辄几个小时的直播,基本决定了用户不会全程蹲守直播间,这也就意味着每位用户进入旅游直播间后,他们听到的信息是非线性的、碎片化的。

如何突破这一难题?高沉浸感或是解决问题的关键。试想我们小时候/日常收看电视节目期间的转换频道习惯,我们决定停留在某一电视频道的决策因素要么是有趣的内容,能在几分钟内打动你的心;要么是熟悉的内容,观众愿意花时间重温。高沉浸感是令用户留存的不二法门。

而从目前已有的几类旅游直播内容来看,其包括旅游目的地介绍、深度/奇趣旅游体验、文物/旅游知识科普及旅游直播电商。

故宫直播

其中,旅游目的地介绍意在展示目的地特色,以景色配合解说为主要内容;深度/奇趣旅游体验更在乎直播主旅游体验解说,以向观众传递感受、经验,这一感受或许是观众未曾体验过的;文物/旅游知识科普是知识盛宴,观众多为对该领域已有一定了解的人群,深入浅出的幽默解说是观众的基本诉求;旅游直播电商重在卖货,不打折、不送礼基本没噱头。

由此,我们可以推出相应的高沉浸感旅游直播方案:前者旅游目的地介绍可参考故宫直播案例,全程16:9 横版比例最大限度展示故宫的宏伟,多机位轮番切换配合专业解说令直播内容犹如可对话版的纪录片,生动至极;

深度/奇趣旅游体验好比真人秀综艺,体验途中设置几个观众吸引的环节、运用故事性手法展示旅游体验或许是不错的方法;

文物/旅游知识科普在B站上有诸多成功案例:一位普通的政法大学教授凭借在线讲解法考知识要点,短短数月便成“现象级网红”,牢牢抓住观众眼球的,是他永远云淡风清的语气和永远各种脱线的案例……关键词——脱口秀;

旅游直播电商则老生常谈了。薇娅每场直播都会告诉观众一个晚上有多少场抽奖,每轮抽奖都会穿插在各卖货环节当中,激励用户持久看下去。

快手/抖音直播中引流技巧:

1、直播过程开启同城直播,观众可在同城中看到你;

2、如前期有1个短视频爆红后,可在1-2天内赶紧开播,抓住用户的心;

3、开通抖音账户的朋友要注意:由于抖音是去中心化平台,流量来自算法,按规矩地活跃账户,包括粉丝互动、标签备注能有效吸引更多流量;快手平台秉持公平普惠的信仰,不会对大V作过多流量倾斜。

直播后:做好二次传播

与直播强实时性相对的,是直播的弱传播性。试想一场动辄几小时的视频内容,不加以提炼、不加以总结,一场直播几十万字的内容犹如信息碎片,在观众耳边稍纵即逝,能真正沉淀下来的都是文字、图片或者是十几秒的短视频。

就连如今爆红的现象级主播李佳琦,真正让他走红的不是直播里的内容,而是运营某天通过碎剪“OMG”短视频形成病毒式传播。在大量竞争者涌入做直播的今天,单靠直播本身难以走红。

那么,旅游直播的短视频又有哪些实操指南和可借鉴的经验呢?敬请关注新旅界下一篇实操指南汇总。

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