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高瓴资本早已埋伏滑雪市场 冬奥会将带来多大红利?

2020-11-05 10:30:57 新旅界 洪丽萍

近两年,崇礼滑雪市场开始陷入低价恶性竞争。

“疫后旅游恢复呈两极分化态势,低端观光游发展越来越难,恢复不到六七成,但高端度假村业务越来越受市场追捧。”万科企业股份有限公司冰雪事业部合伙人、冰雪事业部首席运营官陆慧对新旅界(LvJieMedia)表示,目前旗下松花湖度假酒店的圣诞节已全部被预定,其事业部所管理的悦榕中国7-10月业绩也高于往年,其中阳朔悦榕庄在8月份创下开业7年来的最高收入记录。“国内好的度假产品,应抓住时机影响客户,滑雪度假村无疑是冬季最重要休闲度假目的地。”

松花湖滑雪度假村

松花湖是万科的第一个滑雪项目,已连续三年获评“中国最佳滑雪场”,截至2019年11月客流量和雪道面积排名全国第一。此外,万科已获得延庆冬奥赛区小海坨25年运营权,而位于崇礼的汗海梁滑雪场也即将落成。

2020-21雪季热起来,行业将进入井喷期

雪圈“老炮儿”,冷山、GOSKI创始人赖刚对新旅界表示,冷山雪具连锁自9月销售全面回暖,截至10月28日营收同比去年增长60%。自2005年赖刚创办冷山从单板市场切入,经15年成长为雪具零售连锁细分市场的头部企业,已开设27家线下零售店,今年扩充了包括杭州店在内的南方重点市场。期间,赖刚于2015年再次创办滑雪社交平台GOSKI,并于2016年获3300万元A轮融资,赖刚表示注册用户今年冬季破百万没有悬念,“滑雪行业即将进入井喷期,主要是因为南方有消费能力的市场开始启动,包括长三角地区、粤港澳地区和以成都重庆为首的西南版块。”

冷山雪具连锁

室内滑雪场单板滑雪爱好者、万科冰雪事业中心研究员毛戈发现,今年暑假成都融创雪世界爆满,不少此前去新西兰、澳大利亚滑雪的雪友和训练队在此训练。公开数据显示,广州融创雪世界2019年6月-2020年9月,共接待滑雪人次100万。南方市场的崛起,说明滑雪热度与当地是否有冰雪资源的关联度越来越小,而与人均收入水平高度相关。

进入10月,滑雪市场进一步升温。10月1日,新疆阿勒泰地区举办可可托海国际滑雪场首滑仪式,在全国率先开启滑雪模式,预约已排满。

10月21日,长白山国际滑雪度假区在飞猪店铺开始双11预售,首日销售破2万单,收入超2300万元,大幅度超过往年。从市场各个方面反馈出来的信息表明,滑雪在2020年冬天会成为最热门的运动。

长白山国际滑雪度假区在飞猪店铺

资本早就嗅到了其中的香味。早在今年4月,单板滑雪爱好者张磊创立的高瓴资本宣布与世界领先的单板滑雪品牌Burton共同成立合资公司,共同运营Burton中国业务。高瓴资本表示,“Burton作为‘雪圈王者’,有着高品质的产品和延展性很强的品牌精神内涵,具备成为中国大众潮牌的潜力。单板运动挑战极限,趣味盎然,融合了对自由、速度淋漓尽致的追求和冒险精神,已成为备受年轻人追逐的一种炫酷生活方式。”高瓴资本认为,随着 2022年北京冬奥会的临近和消费升级的不断深入,全民冰雪运动正在中国起飞,中国毋庸置疑是未来全球冬季运动最大的市场。

从极度危险,到绝处逢生,滑雪市场坐了一次过山车

现在的这种热度,滑雪人在半年前是想象不到的,彼时,突如其来的新冠疫情正对中国整个滑雪市场形成致命打击。

“其他行业是挨在脚上,虽不能正常行走,尚可一瘸一拐;但滑雪产业一年就靠一冬,这刀挨在了脖子上,有生命危险。”半年前万龙滑雪场总经理罗力曾对新旅界表示,疫情让万龙损失惨重,预计少收入1.7亿元,不仅有电费、水费、人员工资的压力,更有6000余万元银行贷款本息可能没办法归还。万龙滑雪场是国内首家以滑雪为特色的国家级4A景区,作为崇礼冰雪度假小镇的开创者,经过17年耕耘已成长为中国滑雪产业的龙头企业。在国内尤其是华北地区滑雪圈的高手、老炮、成功人士一般都在万龙滑雪,因为雪好,体验佳;在全球市场,流传着“日本的雪,欧洲的山,万龙的餐”的顺口溜。

万龙滑雪场

在刚刚过去的第六届中国滑雪产业发展论坛上,主办方金雪花滑雪产业联盟发起人徐丽晶调研发现论坛讨论热点之一就是疫情损失,“如何合理优化员工,或减薪或裁员,可见产业遇到困难之大。”徐丽晶曾先后担任北京怀北国际滑雪场副总经理、张家口崇礼富龙四季小镇度假区副总裁、张家口崇礼太舞滑雪小镇副总裁。陆慧亦表示,去年滑雪场几乎没有利润,“普遍未达成盈利目标,大多数陷入亏损,没有现金流日子很难过,上半年各大雪场纷纷跑贷款以自救。”

滑雪场兼具体育、旅游、度假和地产属性,作为实体经济,固定资产投资巨大,财务成本高企。据透露,从2003年至今,万龙滑雪场已投资23亿,即便是得益于国内最大的烘焙连锁企业好利来的长期“输血”,但每年仍要还银行利息9000万元。可喜的是,近一年来经万龙滑雪场董事长梁衍萍与银行充分沟通,最终万龙的部分贷款降息,部分贷款展期,部分贷款扩容,还款压力下降,每年仅需还银行6000万。

冷山三里屯旗舰店MOKORO全系列产品已上架

赖刚带领下的冷山展开了生存之战:首先,春节过后紧急组织线上品牌订货会,以确保下一年度的批发业务不受严峻形势影响;第二,除了一线销售伙伴,其他同事降薪25%(7000元以下员工免于降薪),确保公司现金流不断裂,同时组织线上销售回流部分现金;第三,优化组织机制,把公司代理的20多个滑雪品牌拆分成4个阿米巴小组,每家零售店铺也都改制为独立核算的阿米巴,新开店铺,欢迎员工入股,年会上提出“今年分家,明年分钱”口号。

徐丽晶告诉新旅界,雪圈人都偏简单,乐观,正能量,今年大家见面都互相安慰,“2020年咱们能够健康地活着就是胜利。”在第六届中国滑雪产业发展论坛上中雪众源董事长魏庆华所作主题演讲《中国滑雪自胜者强》,引起了大家共鸣。魏庆华从事滑雪产业25年,历任亚布力滑雪场、南山滑雪场、万龙滑雪场、密苑云顶乐园的副场长、执行总经理、总经理、副总裁等职位。

罗力一直都在“自胜”,早在2008年罗力已看明白,“靠万龙赚钱可能是猴年马月的事。我只有把滑雪继续做好,把员工干部照顾好,把滑雪顾客照顾好,雪场才有未来。从那以后,我的心情是幸福喜悦的,因为我做的事不是为了自己赚钱,而是为了员工幸福、游客幸福、干部幸福、当地商家幸福,让来崇礼投资的人都能赚到钱。”2017年夏天以来,罗力一直广泛传播和秉承“播雪花、种幸福”的万龙企业价值观。

考验过后,需要更新打法,提供更优质服务

漫长半年过去,终于熬到20-21雪季。相比过往,大家纷纷提前开展“自胜”举措。10月21日,万龙开始造雪,相比往年雪季有所提前,10月29日万龙正式开板,已做好迎来报复性增长准备。

“现在大家对新冠疫情已经习惯,哪怕疫情再发生,也不大会出现政府强制关闭所有雪场之举措,零星案例可能仅封闭特定区域,不会对全国产业造成大打击。”陆慧表示,2020-21雪季万科滑雪事业部业绩目标与18-19年雪季实际业绩持平,并提前在国庆后一周展开营销,除了延续与宝马、中国银行、伊利等大品牌合作外,还进行了拓新,与川航、东航、南航等航空公司、启行营地等教育机构合作。“外面各种对立的声音,降价、消费萎缩,内循环等都有,对我们的最大考验是不被外界声音所扰乱,打定主意做自己,提供优质高端滑雪度假村服务”。20-21雪季,松花湖除了升级王子雪屋,王子酒店增加了活力中心,并优化了度假区商业街1/3的铺面。

8月13日,在GOSKI上赖刚亲自发布“ 去租板”小程序,“万物可租一直是趋势,对于滑雪这种低频次高消费的运动来说,租赁是非常好的切入口。”赖刚表示,出于避险和业务多元化考虑推出该项业务,“今年冬季目标是500-1000套,目前处于放量前阶段,已租出50套左右。未来将大力发展该版块,并已推出会员卡,颇受雪友欢迎。”

“ 去租板”小程序

2020-21雪季已是2022冬奥会前的最后一个雪季,而张家口赛区是三大赛区之一,在该赛区将产生金牌51枚。早在2015年申办报告中,中国政府曾向国际奥委会做出“三亿人上冰雪”的庄严承诺。国家体育总局、张家口市政府正积极推动“三亿人上冰雪”工作,开始发放消费券,金额达数千万元。据徐丽晶观察,2020-21雪季河北省已开始行动,登录由张家口乐雪体育发展有限公司开发的乐雪或乐雪教练APP,请教练补助200元,儿童冬令营最高可补助1500元等。

中国滑雪市场亟需教育体系升级

政府助力究竟能在市场泛起多少涟漪?尚未可知,而如何做大滑雪大众市场,一直是滑雪行业发展症结之所在,而其中之关键则是如何将初次滑雪者转化为二次消费者,留存率是行业可持续发展的关键。中国的确已成为全球最大的初级者滑雪市场。《中国滑雪产业白皮书》显示,2016-2019年滑雪人次,依次为1510万、1750万、1970万和2090万,人均滑雪次数为 1.60 次,一次性体验滑雪者占比高达72.04%。“崇礼各大雪场之间的价格战说明中国滑雪爱好者人口没有大家想象的(每年15~20%)增长。如果有高增长,就算不降价,每个雪场都会爆满。”陆慧指出。

为什么中国14亿人,滑雪人口只有千万,爱好者近700万,且增长不快?徐丽晶对新旅界指出,“在北欧滑雪就像中国人跑步一样简单,因为历经百年传承。然而中国滑雪市场尚在初级阶段,成长壮大需要时间;此外,中国滑雪资源地处北部,附近除了北京市外多属经济落后地区,而大量有消费意愿和支付能力的人口集中于长三角和珠三角,这也导致中国滑雪市场开发成本大且周期长。中国很难把欧洲上百年历史压缩至一二十年就完成产业成熟。”

即将在崇礼举行的2022冬奥一定会给滑雪行业增加很多初学者,雪场能否把握住至关重要。这取决于诸多因素,雪场本身的安全、服务、环境,尤其是接触一线的辅导员。这是因为滑雪作为一项高危运动,对安全性和技巧性要求较高,初次滑雪者无论是姿势、技巧还是技术都需要辅导员专业指导,教练的专业、安全教学对稳定滑雪人数,将初次接触滑雪者转化为滑雪爱好者具有决定性作用。

而目前中国滑雪教练标准尚停留初级阶段,因为考核门槛较低,在国内滑雪行业的认可度不高,且缺乏相关机构对中国滑雪教练体系的日常检查和阶段创造。早在2017年,万龙滑雪学校校长、张家口滑雪指导员协会会长顾茂林曾建议:当务之急是基于中国的山体条件与初级消费者特性,吸收各国滑雪指导员培训与认证、滑雪教学体系的精华,打造一个具有国际水准的滑雪指导员培训师与考官队伍,普及培训各个级别的滑雪指导员。时至今日,未有明显改观。

受制于多方面因素影响,2019年滑雪人口增幅下滑:《白皮书》显示,2017-2019国内滑雪场的滑雪人数依次为1210万,1320 万,1305万,2018年增长110万,增幅9.1%,2019年下滑15万,增幅为-11.3%。

滑雪市场刚启动,低价促销战当休

市场需求有限且增速放缓,然而市场供应端-滑雪场近年来却仍在上涨,《白皮书》显示,有架空索道的滑雪场数量2016-2019年分别有125、145、149、155家,平均下来,每家雪场能分得的雪友离其产能较远。

“大型滑雪度假村的快速出现迎合了政府、资本和客户的需求,室内滑雪场则更是规避了生态红线和地域限制,多作为房地产配套,自身没有解决盈利问题。”陆慧表示,“中国问题难以用全球办法来解决,它不以正常市场逻辑出现,很少有国家为了凑冰雪产业指标去鼓励发展滑雪产业。”

当顾客增长速度跟不上雪场增长速度时,市场供大于求,“僧多粥少”。近两年,崇礼滑雪市场开始陷入低价恶性竞争,以致不少雪场因为低价而无法供应相对应星级酒店服务,与中高端度假定位不符。“今年崇礼各大滑雪场在各大新媒体平台,比以往更早地展开促销,甚至八九元滑一次雪都有。”徐丽晶建议,“行业应联合起来统一价格,抱团取暖,以免拉低客户体验做低行业高端形象。”

“伴随着近年宏观经济政策和环保红线监管力度偏大,滑雪场的盈利能力差,这使得雪场难以提供更好的运动和休闲体验,滑雪教学费用高昂。”赖刚表示,这在很大程度上影响了初次尝鲜者转化率,“但社会性教学资源日益增长,正在有效缓解滑雪教练不足,教学水平不高等问题。”20年雪圈资深职业经理人伍斌疫情过后创立雪帮雪业,定位为专业化的雪场管理公司。在他看来,“中国滑雪场到了更新换代的时间点,不仅仅是硬件设备升级,更是管理思路变化。伍斌正在尝试梳理出一套成熟的业态标准,让雪场管理更加标准化、规范化、流程化。

2022北京冬奥会究竟在这两个雪季究竟能给行业带来多少改变?对此问题,采访对象意见不一,有的从2020-21雪季就已明显感觉到红利,也有的认为不会给行业带来大改变,甚至2021-22雪季崇礼滑雪场收入不会大幅攀升,反而可能因为队伍训练而利润受损。但多位采访对象一致赞同2022年冬奥会是中国滑雪行业发展的起点,冬奥会后中国大众滑雪市场将真正开始启动。

在陆慧看来,中国滑雪行业最开始的10年是数位滑雪爱好者因为爱好滑雪而为发烧友打造用来“滑雪”的滑雪场;而最近10年从万达长白山滑雪度假村开始关注大众消费者,滑雪度假成为全家人可参与的生活方式,除了雪好,还要求有好的住宿、可口饭菜、风景好等,但依然是小众市场,市场成长需要时间。陆慧预判,到2032年,中国有望成为世界首屈一指的滑雪大国。

“企业、事业和个人,如果一直保持进步,就会乐在其中。”赖刚表示,创业能坚持15年,并将继续努力源于,一方面是因为滑雪是亲近自然、老少咸宜的运动,小朋友天生就喜欢玩滑梯,雪山不就是全体年龄段人类的大滑梯吗?这是释放天性给人带来快乐的运动;另一方面,要对15年来跟随的团队成员有交代,让大家赚到钱,获得成就感和幸福感。

 

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