11月24日，世界互联网大会于乌镇落幕。同往年一样，大会传递的行业信息，展示的先进技术，均引发大众热议。不过，坊间更为关注的“乌镇饭局”今年却没有上演。往年的“乌镇饭局”一直被大众所称道。有人从中印证猜想，有人从中读懂行业，也有人从中了解夜幕下的乌镇。事实上，除了遁入夜色的轶事外，乌镇的夜景同样迷人。现如今，乌镇夜游已成为造访游人的必备项目。
近年来，“夜游”在消费升级推动下成为潮流。《2019中国夜间经济发展报告》指出，我国夜间经济市场规模持续扩大。与此同时，随着门票经济持续弱化，餐饮占据夜间经济主导地位，文化休闲成为“夜游”需求的蓝海。此外，报告还提出，夜间经济未来发展要注重老三样、新三样以及再三样。其中，“老三样”是指夜市、演出和景区；“新三样”是指节事、场馆和街区；“再三样”是指书店、古镇和乡村。其中，古镇和乡村将是未来夜游的新去处。
解决同质难题
事实上，无论是“老三样”，还是“再三样”，都需要扎实的策划，准确的定位，以及畅通的商业循环。从概念提出到成功落地，“夜游”成真花费的时间很短，但存在的问题也很多。新旅界（LvJieMedia）注意到，旅游景区为发展“夜游”，纷纷选择用灯光技术改造景区。但由此形成的“夜游”产品，难免会陷入同质化的窘境。
诚然，灯光是开展“夜游”的前提，但“夜游”产品如果因此疏于创新。那么，这样的产品也必然无法立足市场。阿拉丁神灯奖秘书长郑雅琴认为：“夜游产品切忌同质化，一定要有自己独有的创意、独有的IP。即便是迪士尼这样拥有20亿粉丝的超级IP，其在多个地方也都有着各自的特点。”
令人欣喜的是，旅游景区已经开始关注“夜游”IP的打造。比如说，安徽安庆太湖文博园推出的，首部黄梅戏题材5D大型实景光影剧《天仙配新传》。据了解，该剧通过声、光、电、雾、火、3D等边威亚等先进技术的综合应用，成功将脍炙人口的黄梅戏经典《天仙配》，创新性地呈现在广大游客面前。
（图片来源：公众号：“天仙配新传”）
某种程度上讲，旅游景区发展“夜游”的优势与劣势均十分明显。简单来说，旅游景区的景观具有独特性，通过精心规划与合理设计，具备创造“夜游”精品的潜力。与此同时，景区景观的独特性，也压缩了“夜游”创新的想象力。因此，旅游景区的“夜游”文章还需从打造IP的角度破题。
构筑商业循环
同旅游景区相比，文旅小镇发展“夜游”的优势更突出。首先，文旅小镇发展“夜游”不会受制于空间。其次，文旅小镇集吃住行，游购娱于一体，拥有更加完善的服务配套。最后，文旅小镇平台的集聚效应，有助于形成以“夜游”为核心的商业循环。以5A级旅游景区乌镇为例，其通过“夜游”不仅完成了“客流”到“客留”的转变，还形成了闻名遐迩的“乌镇夜游”。
据了解，在全国古镇的保护开发中，乌镇率先决定打造“夜古镇”。中青旅旗下乌镇景区相关负责人表示:“夜游首先在于‘游’，而乌镇‘泛光工程’则是‘乌镇夜游’的基础。”。夜幕降临后的乌镇在灯光点缀下变得晶莹剔透。无论是老建筑上，还是古树下，抑或是桥拱里，水阁石柱中，河埠台阶上，都被各种暖冷色调的点、块、线状光源填满，为“夜游”的游客营造出别致的环境与氛围。
除此之外，乌镇景区运营方还围绕“夜乌镇”的概念，形成夜宿、夜游、夜吃、夜行、夜读以及夜看等夜间经济形态，构建畅通往复的“夜游”商业循环。数据显示，乌镇目前拥有2500间客房，景区全年入住率达到70%。随着乌镇夜游的持续开发，游客停留时间延长了，景区内餐饮、住宿、购物以及娱乐等业态也迎来增长。
目前，乌镇“夜游”正沿古镇文化这条主线，试图运用灯光造景、沉浸式视觉体验、传统文化演绎等手法，将古镇历史元素、乌镇生活元素和现代艺术元素巧妙结合，从而形成独特的夜间景观。另外，乌镇景区运营方还希望将河道新设的乌镇住宿民宿酒店、特色文创体验性女红街、本土传统市集、老街区博物馆、酒吧茶馆spa等消费场所纳入夜游体系中，令原本独立的夜间消费点规模化，最终形成多元消费的、聚集的、完整的夜间文旅生态。从目前来看，乌镇“夜游”已成功助推其产业链的升级，加速了其由观光游向休闲度假游的转变。
融入文化内涵
无独有偶，伟光汇通打造的彝人古镇也构建了畅通的“夜游”商业循环。不过与乌镇“夜游”不同的是，彝人古镇“夜游”兼顾了商业性与民族性。彝人古镇地处楚雄彝族自治州，是彝族文化的聚集地。围绕“夜游”这一概念，运营商在挖掘民族文化的基础上，成功以活化演绎和精细运营的方式，打造出一条特色鲜明的产业链。
谈及彝人古镇“夜游”发展的经验时，楚雄彝人部落景区管理有限公司副总经理段银翠将其归结为三方面。第一方面，突出彝族夜文化，打造夜夜火把节。火把节作为彝族文化的重要象征，是了解彝族文化的重要窗口。与此同时，彝族火把节也与“夜游”切题。因此，景区运营商决定围绕火把节这一活动，打造彝人古镇“夜游”的超级IP。当游客跟着彝家儿女，绕着篝火翩翩起舞，火的乐章也为“夜游”烙下文化印记。
（图片来源：彝人古镇旅游）
第二方面，展示彝族风物，构建特色商圈。“夜游”彝人古镇，除了热情奔放的火把节外，游客们还能置身充满彝族风情的特色商圈。事实上，无论是旅游景区，还是文旅小镇，除引流的难题外，提升产业附加值亦是难题。“夜游”可以留客，但在推动留客消费这件事上，文旅小镇显然要比传统景区有更多方式。为推动留客消费，彝人古镇成功将市井民俗、文化休闲、网红街区、临摊货棚等多种业态组合，形成了兼具民族风情的特色商圈。
第三方面，贴合消费需求，引入特色产品。彝人古镇除放大集客平台优势外，还通过文化挖掘引导，引入了多元业态的产品。比如说，主攻彝绣文创的索玉艺术空间，切合年轻消费市场的云栖智能客栈等。彝人古镇通过景区活动及业态的多维组合，有效推动了“夜游”消费的升级，拉动了周边区域消费活力。不难发现，彝人古镇的“夜游”除了商业性外，还拥有文化性。而这些不同的元素也共同为彝人古镇发展“夜游”注入活力。
疫情令旅游行业陷入寒冬，与此同时，游客出行习惯的改变也令旅游业面临洗牌。目前乃至今后一段时间内，“夜游”或成为行业角逐的新赛道。尽管“夜游”的逻辑与行业发展逻辑一脉相承，但“夜游”所面对的游客群体发生了极大改变。从发展预期来看，文旅小镇和乡村发展“夜游”的潜力无穷。传统景区要在“夜游”方面破局，还需从文化层面找寻突破口。同白天相比，“夜游”拥有更多的想象空间。换言之，“夜游”或许能成为后疫情时期旅游业恢复的重要动力。
