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2020过后 夜游经济的“爱与诚”

2021-02-05 10:35:27 新旅界 李楚薇

有光。

继故宫“紫禁城上元之夜”一票难求,“不倒翁小姐姐”带火大唐不夜城之后,房琪kiki等抖音旅游博主的打卡又给拈花湾的夜游“带”了一波热度……

图片来源:房琪kiki抖音截图

疫情之后,夜游经济成为现象级话题,成为业界人士关注的焦点。在市场驱动、政策利好、资本注入等多重因素的影响下,夜游经济全面开花。

数据显示,2019年全国有将近1300家景区开放了夜游,AAA企业开放达到30%。2020年前三季度,关于夜间经济高度相关政策数量和出台主体数量是2019年全年的近4倍。其中,“夜游项目品类增多”、“夜间休闲消费场所增多”和“数字科技运用广泛”是2020夜间游客感知的主要关键词。潮流夜市、文创集市、微演艺、行浸式夜游正在成为城市夜间经济发展的重要“活力因子”;2020年一年潮流集市/文化集市出现近90家。

数据来源:中国旅游研究院

然而,我国夜游经济产业发展现状如何?为何有的夜游项目火爆异常,有的却无人问津?疫情给夜游产业带来的影响何时能恢复?究竟是危大于机还是机大于危?未来发展的方向在哪里?

迷途固然有,但专家和业者已捋出了一些脉络和方向。

疫情之后,有人欢喜有人愁

中国夜游经济发展方兴未艾,恰逢疫情当前,给当下如火如荼的夜游经济带来了当头一棒。

中国夜游经济研究院执行院长、大话夜游机构董事长柳强指出:“从某种角度评价疫情对夜游企业的影响性,我认为有以下几个方面的利弊:一是城市级的夜间经济的投资强度会受到一定程度的影响甚至是一段时间内的减弱,2020年全国主要旅游城市将发展夜游经济作为重要的经济增长点,北京、成都、上海、重庆等城市夜游经济类项目投资规模较大,给照明行业注入了新活力。但是受到疫情的影响,地方财政收入减少的同时财政支出加大,对夜游经济类项目的投资必然减少甚至是延迟投资;二是旅游景区的夜游经济发展受到一定程度的投资延迟,受疫情的影响,整个中国2020年的旅游人次大幅降低。必将抑制旅游景区的的夜间经济发展契机;三是疫情对中国夜游经济的发展带来了片刻的停顿,也是夜游经济的发展过程中的沉淀期。”

以春节灯会为例,往年,春节期间部分景区通过举行文化旅游节庆吸引游客,而今年也大都取消或限流,以最大限度避免人流聚集。

爱德光文化(北京)有限公司创始人、执行董事颜华则认为疫情对夜游经济的影响可以分为长期和短期,“疫情的原因,夜游项目要求限流以及要增加很多防控措施,势必会对短期内的收益带来一定负面影响,以爱德光文化在贵阳的一个项目为例,由于疫情的原因被迫延迟开业,这是表面的影响;然而,从深层次、长期的角度出发,疫情之后,大家愈来愈向往回归大自然的生活,长期来看,在疫情之后,敞开式的、户外的夜游项目将会被大众注意到,甚至可能会成为‘爆点’。”

良辰文旅夜游相关负责人表示,“虽然目前形势还不明朗,夜游作为新兴的文旅业态,在异地旅游持续低迷的情况下,受到了一定程度的影响和波及。但我认为在充满不确定的时代之下,一些新的趋势、新的机会似乎更容易被看见。以良辰文旅参与打造的大型行浸式夜游演艺《夜上黄鹤楼》为例,该项目于十一期间共推出测试版16场,合计实现票房、渠道收入86万元。在项目直接带动下,黄鹤楼在十一黄金周假期登上国内景区热度榜榜首,游客场场爆满,一票难求,游客满意度更高达91%。根据市场环境变化,我们也开始联合各地方文旅平台,与合作伙伴推出更多爆款夜游项目。”

所谓“月儿弯弯照九州,有人欢喜有人忧”,消费者行为的改变给一些企业带来了“生机”,同时也给部分企业带来了“危机”。

深圳科艺光影秀有限公司策划部部长石永欣认为,“疫情之后,景区大型夜间演艺也受到较大的影响,首先大型夜间演艺的的制作成本与运营成本极高,而其又需要景区很大的流量做支撑,疫情之下,景区与剧场一般都会出台相应的限流措施,高成本与景区客流量的矛盾就尤为突出。反观疫情之后人们的出游意向,大众更倾向于周边游、本地游,而不会选择景区内夜间演艺项目,即使是想要迅速转型,开拓本地旅游演艺市场也需要一定时间。“

无锡拈花湾文化投资发展有限公司演艺经理洪英斌告诉新旅界(LvjieMedia):“从3月初恢复开园以后,拈花湾的入园人次、入住率均在逐步提高,2020年‘十一’黄金周,《禅行》的观看人数突破14万人次,展现出良好的复苏势头。但万万没想到,二次疫情之后,复苏的势头被浇灭。尽管房琪Kiki等大V的打卡让拈花湾在各平台上‘火’了一阵,但目前看来,现在的形势与疫情前有明显的变化,初步判断这种从‘线上种草’转化为线下流量尚需要一定的周期。”新旅界了解到,这个季节拈花湾白天、晚上的人流量不足1000人,这也导致很多固定的时间、场次的夜间演出只能因游客的动态而变更。

作为深耕夜游行业近30年的服务商,环宇文化科技同样劫后重生。其董事长刘伟杰在接受新旅界(LvjieMedia)记者采访时表示,“其实当疫情刚来临的时候,环宇也同样面对生死的危机,当客户无限期暂停所有签约项目的时候,我甚至已经和家里人沟通好,打算抛售自己所有资产以作企业周转资金,支撑过这个‘寒冬’,环宇文化员工也自愿减薪,大家抱团取暖准备持久战。好在到了六月份,在疫情得到了有效控制以后,大多数项目得以重启,整个情况有所好转。在整个文旅行业受益情严重冲击下,环宇快速调整最后实现业绩对比去年同期没有下降还逆势上涨。后疫情时代对于机会主义者是一次全面的洗牌,对于像环宇这样的长期主义者是一次利好。”

快速生长之下,谁能开花?

后疫情时代,内循环驱动的大背景下,恰好为夜间经济的快速生长提供了绝佳的机会。

国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》中明确提出“到2022年,建设200个以上国家级夜间文旅消费集聚区”,政策的利好快速吸引了来自不同领域的玩家入局。

尽管拥有肥沃的土壤,但现实是,快速生长之下也并不意味着每一粒种子都能开花。虽然2019年以来,夜游经济行业陆续有“爆款”出现,但我国绝大部分夜游项目仍处于“养在深闺人未识”的阶段。

柳强认为,“2021年夜间经济行业的发展一定不会是处处开花,但局部区域发展到时一定可期。发展夜游经济,应该在本土旅游资源中抓住重点,聚焦本土旅游资源的二次开发。中国发展夜间经济,第一不能急于求成;第二不能全国各地跟风而上,一窝蜂地全部都来投资夜游经济类项目;第三更要让政府在夜游经济发展的过程从主角变成配角甚至是引导者即可;四是对夜间经济发展过程中的市场化程度的提高是一次挑战。”

良辰文旅相关负责人总结,夜游经济产业未来将呈现如下发展趋势:“一是文旅融合驱动创新,加快补足内容短板;二是数字文旅加速增长,沉浸式业态趋多元;三是网红爆款值得期待,城市营销玩法升级;四是产业规模空间巨大,发展潜力不可限量;五是政策利好累积叠加,加速迈向高质量发展。”

到底什么样的夜游项目才能在这个充满变数的时代脱颖而出,各相关人士也纷纷发表了自己的观点。

刘伟杰表示,“中国人做生意有一种奇怪的现象,就是大家都一窝蜂,政策往哪走,哪里行业好处他们就往哪走,但是夜游这个板块真不像产品买卖那么简单。”

至于什么样的项目能“赚钱”,刘伟杰形象地用“生孩子”和“养孩子”来描述:

从项目的打造环节就决定了这个项目的先天基因,你可以选择在什么样的地点,什么样的团队,花多少成本,以什么样的方式来“创造”这个“孩子”;确保基因优良以后,如何“养”孩子也是关键,这就涉及到后期的运维、管理、营销、推广等等因素。

颜华表示,“我认为夜游并非单纯的把灯亮起来,而是把文化和人的活动、生活相结合起来。现在大部分人白天要工作要学习,晚上的时间怎么样合理的安排,包括前二、三十年国内大量沉淀的资产如何盘活,这些是夜游企业未来发展的方向。”

“因为国家现在还在支持,所以我认为整个夜间经济产业还是值得憧憬和期待的。未来肯定会出现很多新潮、时尚或者国潮的特色产品,它可能是组合型产品的模式呈现,比如说结合了以前传统的形式,再加上现在的现代的元素,但这势必需要不断的积累、摸索、更迭的过程,并不可能一次就能‘引爆’。以拈花湾为例,从15年开园到现在的微笑广场也是经历了几个阶段的升级,并且现在我们也还在不断的创新、升级,以把更好的体验带给大家。”洪英斌则表示,“另外,我也关注到有些机构推出了类似于线上演绎的产品,我认为这对于具有互联网属性的公司来说也不失为一种很好的尝试,尤其实在疫情常态化的格局下,很可能也会发展为一种新趋势。”

疫情之下,虽然一些夜游企业经营受挫,但也有不少企业化危为机,逆势增长。长期来看,市场趋势仍在,游客需求仍在,旅游企业需重点关注夜间经济,抓住商机,把握新的突破口。

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