桃花源的当代价值在哪里？

常德桃源县的桃花源，作为世外桃源意境的发源地，是如今诸多号称“桃花源”之地的鼻祖，理应获得至高地位和无尚推崇，并以此受到更多游客的仰慕和追捧。

常德桃花源（图片来源：中国桃花源公众号）

1、常德桃花源乃诸多桃花源之源。上世纪90年代末，滇川藏曾涌动起一股寻找香格里拉的热潮，令中外各国媒体所关注，最后以云南迪庆中甸县更名为香格里拉县而初战告捷；四川省也不甘示弱，把甘孜州稻城县的一个乡更名为香格里拉乡。20多年来，香格里拉一直吸引着大批中外游客慕名前往、络绎不绝。其实，香格里拉就是藏语中的世外桃源；在傣族的语言中，也有世外桃源的意境，傣语音译为“勐巴娜西”。据说，外国也有诸多各自意象中的世外桃源。这些自称的或被译作为桃花源、世外桃源的，源头都来自据陶渊明笔下意境而创造出的这个词汇。常德市桃源县桃花源景区的秦谷作为《辞源》《辞海》注释的陶渊明《桃花源记》的原型地，其人文价值和旅游品牌影响力自然是崇高的。常德的桃花源与天下诸多桃花源相比，就好似是曲阜孔庙与天下诸多孔庙之比较，是本与末、源与流的关系。

2、常德桃花源是撬动全省文旅产业的有力杠杆。就资源价值和市场潜力而言，重振常德桃花源的形象，壮大它应有的影响，远比创建几个5A级景区还有价值。若桃花源品牌价值得以提升，不论是对常德市，还是对湖南全境，它都会成为黄金旅游线路绕不开的重要节点，将发挥牵一发而动全身的“点穴”作用，把文旅这盘大棋下得更活。

常德桃花源（图片来源：中国桃花源公众号）

3、常德桃花源是幸福生活追求的传统样本。先哲云，“衣食足而知礼节”。我国全面实现小康以后，国民自然更加懂得休闲生活，更愿意回归自然。国民休闲方式可以有百种选择，但很难忽略这儿曾留给世人的影响，桃花源是铭刻在中国文化的骨髓和记忆中的，理应首先在它的发源地发扬光大，成为足以代表国人安居乐业、幸福生活的主流派别，与新兴的湖州、大理、阳朔、巴马等休闲流派一起，载入历代中国人追求幸福民生的篇章里。

4、常德桃花源是文旅融合的研究践行基地。陶渊明的人生哲学、他笔下的世外桃源、给予后人的生活启示等，值得从历史、文化、旅游、社会等多角度去解读和研究，更有一些仍值得今人躬行实践、身体力行、切身体悟。

桃花源景区待挖潜的“宝藏”在哪里？

秦溪（图片来源：中国桃花源官网）

去年夏秋之交，我来到久已向往的桃花源，感受了桃花源景区近年所做的大量提升工作和取得的明显成绩，如2018年接待游客215.8万人次，2019年接待301.64万人次，2020年在疫情严重影响下仍接待195.97万人次，景区还被晋升为国家5A级。这个成绩在湖南全省是很不错的，位次名列前茅；但是作为一家5A级景区，放在全国的大视野下，还属于中等水平，可挖掘的市场潜力仍很大。例如，枣庄的台儿庄、焦作的云台山、保定的白石山都是接待700万人次的景区，横店的影视城、番禺的长隆景区等都是接待1500万人次以上的景区。

桃花源景区近20平方公里，包括9大景观。我在秦溪、秦谷和后山一些区域走马观花一趟，总的感觉可概括为“四好一憾”。一是秦谷周边环境仍较乡土和原生态，没有城镇化的痕迹，这是很难得的；二是从码头到登岸处的秦溪两岸，再从洞口到秦谷，都契合陶渊明《桃花源记》的描述；三是后代题咏、纪念陶渊明的一些建筑（后山）富有文化底蕴，精致程度远超越了秦谷；四是大型溪流漫游实景演出《桃花源记》也不错。

秦谷（图片来源：中国桃花源公众号）

感到唯一遗憾的是，秦谷的景象不像是两千多年前的，更似是遇见了某处的乡村农家乐。出了洞口迎面所见的3栋建筑，给人以明显的当代感；随处可见的大红灯笼，贴了酒字的陶缸，就似经营中的农家乐；比较分散的作坊式的展示，也落入乡村旅游的表现俗套。这让人很难与陶渊明笔下的桃花源相吻合，更不大可能发思古之幽情，而涌上心头的就是“今不如昔”的感慨。

秦谷作为桃花源景区的首脑和灵魂，这种现状是应该必须改进的。

桃花源形象该如何构筑？

常德桃花源的形象构筑，总体上应还原陶渊明《桃花源记》的印象，而不应走乡村旅游的开发路子，也不好借鉴香格里拉的发现与开发模式。其一，《桃花源记》被列入中学教科书，“世外桃源”一词流传千百年，成为了家喻户晓的大众意象，几乎人人心中都有一处桃花源，但肯定不是今之乡村旅游点；其二，桃花源是相对聚焦的局域性概念，是一条溪谷、一处村落、一群避难的人群，与香格里拉那种大尺度截然不同，开发营造的目标也截然不同；其三，我们的确已远离陶渊明时代，谁也没有见过那时的桃花源，但这绝不意味着可以随意去塑造，游客对现在的秦谷景象普遍失望，就恰好说明了这个问题，我们的改进应该向着游客内心所期望的桃花源靠拢。

桃花源（图片来源：中国桃花源官网）

桃花源形象的提升与重振，主要集中在秦谷之内，在思路上可坚持几条主线:

1、一派田园风光。就是在秦谷营造展现自然和人文的景观，如山野、阡陌、村落、良田、水池、桑竹、鸡鸣、犬吠诸景。它们应是当地的自然山水、山野草木、农田作物、乡村烟火，而不是城市公园式的花卉绿植和当代乡村旅游的景象，把握的关键是突出乡野、自然、田园、农趣。

2、一派秦时风貌。秦谷的屋宇、建筑、小品应符合那个时代特征，包括式样、风格、体量、用材、色彩和图饰等，也包括生产工具、生活日用、服装服饰、民俗节庆等。例如，那时没有棉布，百姓衣着主要穿麻；也没有板凳、椅子之类的坐具；锅灶陶器也较粗糙。建筑样式也不能张冠李戴，既非汉唐风格，也不能搞成宋元明清的，更不应异想天开、随意混搭。

桃花源（图片来源：中国桃花源官网）

3、一派淳朴乡风。主要体现在生产、生活、待客等的场景和方式上。需要进行专业的策划和设计，表现生产劳动、日常生活、迎宾待客、老人休闲、孩童嬉戏、节日社火等。要创意设计《桃花源记》中的“设酒杀鸡作食”、“余人各复延至其家，皆出酒食”等待客场景，还原那个时代的生活气息，防止走入当今的农家乐场面。

4、一派恬淡悠然氛围。桃花源并非不食人间烟火的神仙世界，而是百姓避乱求静、自给自足、恬静悠然的生活，也反映了一些官员、文人逃避官场倾诈、归隐乡野山林、自得其乐的精神追求。它所处的时代是“不知有汉，无论魏晋”，不同于全面小康、脱贫致富、新农村建设的时下休闲，即使休闲的方式有所传承，如老人聚聊、孩子嬉乐、垂钓放鸢、架鹰逐犬、乡戏社火等，表现手段则大有区别。

桃花源形象如何提振？

怎么让桃花源再现陶渊明笔下的那幅景象，以更加古朴、更为“逼真”的面貌示人？我认为可以做以下思考。

1、怎么选择“世外桃源”的表达方式。这应作为一个研究课题，聘请文化、旅游、民俗、建筑、非遗等诸学科专家通力协作，加以畅想、研究和讨论，也可同步在网上招标创意策划思路，就桃花源意象的创意、再现、落地等形成若干方案。经过挑选和研讨后，从中筛选出一二种，再考虑做落地性的规划设计。要避免拍脑袋，犯先入为主的主观错误，或者随意地交给某个团队去操作。

2、怎么处理景观与游览的关系。关键是对于秦谷这一核心片区怎么开发和表达，而不是所有的景区范围。应借鉴国内对古镇古村开发的正反经验，如丽江的大研古镇、浙江的乌镇、黄山的宏村等，也可考虑借鉴或参考情境体验剧《又见平遥》，把秦谷做成一个回归秦时风貌的“大盆景”，实地实景再现秦人避难归隐的田园生活画卷，重现陶渊明所记载的那个“误入”的桃花源。做到这一步，关键是实行预约限流，控制商贩摊点，突出秦谷秦景；或让游客在外围和周边沿着固定廊道观赏，以避免游览现场人多和混乱问题。当然，景区与游览的互动方式，可以有多种方案，只有在比较中，才能优中择优。

3、怎么保证创意设计落地？这是目前多数旅游项目失利的原因之一。从游客的欣赏心理看，评价一个景区好不好，首先关注的是形似，就是造景、建筑、雕塑、道具、装饰等外观像不像。上海迪斯尼开发建设时，国内有些旅游投资和开发商去看了，但都觉得很难学习，原因是它的施工建设过于精益求精；各地很多特色小镇、人造景观之所以失败，60%以上是由于外观太糙太娄。为了确保秦谷项目的开发忠实于创意设计，可以邀请电影公司搭建外景的专业团队承建，务必使场景和外观符合秦代特征。冯小刚与海口观澜湖联合开发的“电影公社”，开发场景就很有鲜明的时代感。

冯小刚与海口观澜湖联合开发的“电影公社”

4、配套性要素如何配置？现在秦谷入门后的3座圆形建筑，就属于这类要素。还包括厕所、商亭、服务点，夜间展演（村内的宴客、社火）。这些要素的植入，既是为游客提供服务的必要设施，也是景区不可分割的组成部分，需要进行一体化的设计，研究和推敲分布的位置、体量、形制、色彩等，既不能冲击主景区，也要便利旅游者。

怎么焕发桃花源IP影响力？

桃花源在全国有若干处，要让常德市桃源县的桃花源叫得更响，第一位工作是正本清源，让其回归陶渊明笔下《桃花源记》的意象，让广大游客在这里“印证”心目中的桃花源，继而形成良好的口碑效应。这是首要的，也是突破景区发展瓶颈的关键。之后，再辅之以必要的宣传营销，将不难获取实至名归的效果。

1、成立全国乃至国际研究中心。可与一些知名的国内外大学、研究机构协作，设立陶渊明及桃花源专项科研基金，每年召开全国或国际性的学术大会，委托和发布研究课题。

2、举办系列的大型文旅活动。围绕陶渊明及桃花源的主题，请全国性机构或湖南省文旅部门牵头，组织举办论坛、展会、演出、活动等。

3、发起成立“世外桃源”国际联盟。推动国内外的“桃花源”走向联合，交流国内外优异的休闲生活理念，以更好地服务于当代高质量、有情趣、富文化的休闲生活。与此同时，当地应围绕桃花源5A级景区和柳叶湖国家级旅游度假区，大力发展和提升富有特色的休闲度假产业，使常德桃源县成为与丽江、大理、阳朔、乌镇等并驾齐驱的全国知名休闲发展领先片区。

4、培育桃花源的系列IP。借助于世外桃源发源地的这一先天优势，开发与当地生产生活密切相关的优质品牌，更好地产生品牌拉动的附加值。一是绿色食品系列(粮，油，茶，肉)；二是民宿生活系列（桃花源人家、美丽乡村等），可先从秦谷、两山一湖开始，逐步扩大到桃源全县、常德市；三是文创商品系列，如文化、非遗、工艺、旅游商品，乃至于当地名优土特产品；四是旅游产品系列，除了常规的观光游，还有休闲度假（桃花源生活）、乡村田园游、婚庆旅游（包括新婚、结婚纪念、情人节）、银发旅游、研学旅游、户外运动等。

打破桃花源更大客流涌入的瓶颈限制，更好地拉动和提升景区的经营效益，关键在于改善秦谷景区的开发现状，回归陶渊明笔下的世外桃源景象，与广大游客心灵深处的桃花源“心心相印”。只有做好这一步，常德桃花源IP影响力才会大幅蹿升，进而焕发强劲的市场驱动力，推动国民将此列为终生必游的打卡地，进而带动全县、全市、全省旅游业的更大更快更优发展！（本文系作者2021年3月在湖南常德“桃花源文旅产业融合论坛”的演讲，略有删节）

作者简介：高舜礼 新旅界特约评论员、国家旅游局政策法规司、综合协调司前副司长，中国旅游报社前总编辑、社长、中国社科院旅游研究中心特约研究员。