魏小安 世界旅游城市联合会首席专家 中国旅游协会休闲度假分会会长

关于文旅消费

01格局变化

从一般的消费发展阶段看，在求温饱的时期，主要解决“吃、穿、用”的问题。在进入小康时期之后，形成新的概念，“住、行、游”，住是房地产市场的培育，行是交通体系的培育和汽车产业的完善，把游字加上去，是旅游发展的根本定位，意味着旅游成为小康生活的基本要素，是小康社会的发展目标之一。到中等发达时期，就是更多的精神消费追求，是“文、体、美”的概念，这是旅游消费普遍化的时期。到发达时期，就是“多、新、奇”的个性化消费时代。目前中国的特点是融各个阶段于一体，各种方式丰富多彩。因此，文旅消费将成为中国经济拉动的巨大动力。

02文旅消费特点

第一是海量特征：这是中国作为大国的显著特征。因此，什么事情都会有大市场，形成相应的浏览。

第二是从消费总体来看：国人大钱花不起，中钱不用花，小钱敞开花，文旅在国人的消费慨念中，还是小钱，所以只要有可能，自然从容消费。

第三是钱与闲：老年人有大把的时间，但是舍不得花钱。中年人钱多一些，但是没有时间花。青年人又没有时间，钱也不多，但是有多少花多少。因此，形成文旅消费市场，中产消费主体，青年消费主导，亲子粘性最强。

第四是消费方式：以散客与家庭式为主，传统的组团游方式已经式微。自驾车成为主流，家庭式度假大规模成长。

第五是综合性消费：其中一是金钱消费，中等收入国家，中产消费主导。二是时间消费，我的时间谁做主？黄金周需要再评估，再调整，减缓排浪式消费。三是品质消费，升级要求，便利、效率、精细、个性。四是文化消费，外延扩大，内涵深化。

第六是全消费：一是全球消费，中国对于世界的旅游购买力。二是全值消费，追求价值的旅游者，旅游者的价值。三是全程消费，消费链，服务链，产业链，利益链，价值链。四是全域消费，点、线、面、域、境。五是全家消费，合家出行，一人代表一家的购买力。六是全年消费，不拘时间，只要够酷。

03文旅消费阶段

第一个阶段的追求是多不多，穷旅游，要少花钱，多看点。第二个阶段是好不好，看得多了，开始选择。第三个阶段是好不好，追求提升，品质性和文化性成为更高要求。第四个阶段是对不对，市场细分化，垂直化，个性化，各有各的追求。第五个阶段是值不值，价格敏感性下降，追求性价比。现在年轻人的追求演变为酷不酷，炫不炫，红不红。

数字生活

互联网进入中国，不到30年，不过是一代人的时间，却改变了整个社会生活。现在，已经进入“人人大云平移”的时代，即人工智能，机器人，大数据，云计算，平台化，移动终端。听起来无比高大上的词汇成为日常概念，是因为日常生活已经被数字化主导。想买东西，先上网，经历比较和选择，一键下单，然后就等待快递小哥送上门。不要说20年以前，即使是10年以前，这种生活常态也是不可思议的。

在这波大潮之中，一批企业抓住了机遇，对应了风口，迅速崛起，成功者一定是做对了什么。一是对应需求，二是不断变革，三是扩充内容，四是便捷服务，五是成为体系。其中，平台化是根本变化，平台化依靠巨大的规模，对应了庞大的市场，提供了多样化的服务，构造了全面的服务体系，才有可能满足不断变化的需求。

总体而言，数字生活，不仅是生活内容的变化，也是生活方式的根本变化，甚至可以说是一种革命，只不过方式是柔性变化，潜移默化。所以在消费者的感觉中，是逐步变化，且越来越便利。同样，数字社会，是社会结构变化，社会关系变化。在城市化的生活中，一方面是天涯咫尺，距离已经不是障碍，民航、高铁和高速公路，越来越快，促进人的流动。发达的网络系统和物流系统，则可以买全球，吃八方，消费全世界。另一方面，则是咫尺天涯，邻里之间，居住多年，仍然不相识，也是普遍现象。因此，数字生活的新需求，尤其是精神需求将会越来越强烈。现在只是大众性的满足，却越来越被大众吐槽，个性化的追求不仅是方向，也是新模式。总之，数字是基础，是工具，数字化是过程，是变动。这也意味着，传统互联网，传统平台，不能仅仅具有工具性的意义，需要谋求新的变革。

在这个变化过程中，形成了两个挑战。

物联网时代已经来临，万物互联，5G基础开始形成，在这一波世界竞争中，中国终于可以和发达国家并行，并有可能领跑。主要原因是我们有14亿人口的统一大市场，并成为5G基础设施建设的领先者。科技进步是加速度进行的，也必然会带动社会生活的实际应用，同样是以加速度进行。最近看海尔集团张瑞敏先生提出：产品会被场景替代，行业会被生态覆盖。所以，追求行业老大已经过时，最终是没有行业，而是生态圈，场景是综合消费。其中的过渡阶段，则是从产品到场景，从行业到生态。从历史来看，传统的服务业，还要硬生生的划分为生产性服务业和生活性服务业，现在存留多少？新的服务业，还能长期这么维持？物流、人流、信息流，形成服务流，对应的科技流、资金流，都会永恒，因为是社会生活永远需求的。但是，表现形式和组织状态不可能永恒。也可以说，服务形态和服务活动始终存在，但是没有服务业，行业性的划分过时了，生态圈产生了。产品在不断融合，消费将是场景式的。这恐怕就是对现有文旅平台的第一个挑战。

对于现有文旅平台的第二个挑战，是从生活服务到生活方式的引导。

首先是服务概念的拓展。《第三次工业革命》中指出，“在第三次工业革命的经济模式之中，时间成了稀缺的资源和交换的关键组成，服务的获得超越了所有权成为主要的商业驱动力”说到底，是谁服务，服务谁，服务什么，怎么服务。进一步，是产业格局、产业体系、产业政策。总体而言，是落实中央提出的治国理念，以人民为中心。这样，就需要以后工业化社会发展为着眼点，以产业体系建设为着力点，以社会服务培育为突破点。

未来十年的中国服务：一是“均服务”的态势产生，发展优势显现。二是“高服务”的品牌集中，市场优势显现。三是“文服务”的经典创造，积淀优势显现。四是“精服务”的理念推广，国际优势显现。五是“泛服务”的链条形成，集群优势显现。六是“云服务”的体系完善，网络优势显现。

其次是关于生活方式。简单说，生活方式就是怎么过日子？不同阶层，不同年龄，不同爱好，不同环境，都有所不同，表现形式不同，权重不同。根本是不同时代，时代主导生活方式。农业社会，生活方式稳定，节奏缓慢，变化少。工业化时代，科层制，集体性，生活局限。后工业化时代，生活多元化，内容多样化，选择自由化，消费个性化。数字化时代，产生数字鸿沟，形成两个阶层，前数字化，后数字化，也不过是一代人的过渡。但是，新需求是十倍速变化，未来已来，形成新生活方式。由此，将培育新产业，生活方式服务，复合型，系统化，场景式，沉浸式。形成新业态，层出不穷，花样百出，潮起潮落，变化多端。

第三是消费者变化，体能增长，技能增加，智能丰富。中国人不会玩，要追求好玩玩好。这样就需要赋能，这也是新平台的主要功能。

一是教育赋能，增加户外活动，研学旅游发展，亲子游强化。二是技术赋能，学习玩的技能，提高玩的本领，掌握技术要领。三是时间赋能，增加休假时间，改革休假制度，自由安排，自主休假。四是金融赋能，增强未来的稳定感，安全感。开办消费信贷，学习信贷等。五是环境赋能，营造良好的消费环境，建设友好的社区环境。社群营销，社区产品，社交吸引。六是文化赋能，传统文化，现代解读；传统资源，现代产品；传统产品，现代市场。让历史变得时尚，让文化变得可亲，让自然可以接触，让旅游进入生活。今天的精品，明天的文物，后天的遗产。自然不宜改变，感受应当深化；历史不可重演，体验应当升华。

第四，必须珍重消费，不能薅羊毛，消费不可能是无止境的，需要培育消费能力，发挥消费赋能。消费能力，无非是有钱有闲，有钱就要摆脱中等收入陷阱，有闲的关键是提供合理的休假制度，工业化思维和管理方式的变化。生产端追求效率，消费端追求文化。生产端追求一律，消费端追求变化。

一是转换动能，新旧动能转换。强化软开发，适度硬开发，重在整合资源，深度利用资源。二是增加能量，延长产业链，扩大产业面，形成产业群。目前，政府重视形成热点，企业跟进形成热流，市场呼应形成热潮。这都是好事，但是要警惕泡沫化，既不能一风起，也不能一刀切。三是增强能力，消费是增长的动能，细化是消费的追求，个性是消费的变化。需求不断变化，产品花样百出，大水漫灌式的投资方式过去，漫天撒网的市场方式也已经过去，精耕细作是方向。四是提升能级，从有没有到好不好，从贵不贵到值不值，最终是性价比的追求。终点是五个效，一是效率，主要在政府层面；二是效能，主要在社会层面；三是效益，主要在企业层面；四是效果，主要在文化层面；五是效应，主要在国际层面。

说到底，文旅资源无限制，差异吸引；旅游行为无框架，合法底线；文旅体验无穷尽，古今中外；文旅消费无止境，兴高采烈；文旅产业无边界，全面覆盖；未来发展无约束，创意为王。契合人性，直抵人心，才有文化性，自有商业性。我们要让历史变得时尚，让文化变得可亲，让自然可以接触，让旅游进入生活。自然不宜改变，感受应当深化；历史不可重演，体验应当升华。

最终的追求，一是五看：想看、可看、好看、耐看、回头看。二是五可：可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味。三是五个度：差异度，文化度，舒适度，方便度，幸福度。四是五个力：视觉震撼力，历史穿透力，文化吸引力，生活沁润力，快乐激荡力。

文旅消费的未来

满足现实追求，挖掘潜在需求，引领未来需求。谁能看到未来，谁就能对应未来。但是没有任何人可以掌控未来，在自组织自生长和自进化的过程中，新的东西会不断涌现，多数死掉，少数生存，个别突出。

01好吃懒做图舒服

骂一个人好吃懒做，是很严重的批评。其实，好吃懒做是人的天性，没有人天生就勤快，只是因为有了社会评价，才变成了毛病，刻苦耐劳才变成了社会的主流价值观。但是从社会生活来看，好吃懒做恰恰是进步的动力，因为好吃懒做，大家绞尽脑汁研究如何吃得好，如何少干活，天性推动了社会的进步。

好吃是农业社会的主要追求，自古民以食为天，先是吃饱，再是吃好。所以孔老夫子两千年以前就提出“食不厌精脍不厌细”，至今仍然是吃货们的指导思想。但是在技术条件局限之下，好吃之徒不能不勤快，扩大食材的范围，丰富食材的做法，所以勤快就演变成为一种道德。懒做是工业化时代的主要追求，三次工业革命，从根本上解放了人类。机械革命延长了人类的四肢，动力革命增长了人类的力量，交通革命开阔了人类的出行距离，电子革命改变了人类的大脑，信息革命扩大了人类的视野。即使在中国，短短三十年之内，重体力劳动基本淘汰，社会生产力以几何级数增长。发明的动力就是人要少做，方便食品大行其道，傻瓜系列层出不穷，好吃加上懒做，成为真正的可能。勤快已经从根本上失去了社会意义，创造正在形成真正的社会主流。图舒服，是服务业增长的原动力，也是服务品质提升的根本。机械化解决了人类的重体力劳动，机器人将解决人类的重复性劳动。下一步，机器人必然大行其道，甚至进入家庭。创造性劳动和情感性劳动自然成为主流，在这个过渡阶段，是对一个国家治理体系的最终考验。城乡过渡在中国正艰难进行，老一代与新一代的过渡更加艰难。

02好玩玩好求快活

人类解放出来的体力和时间如何打发呢？这就形成了后工业化社会的主要追求，好玩玩好。休闲生活开始大行其道，精神生活的花样越来越多，多元化多样化成为常态，移动终端成为须臾不可离手的重要工具。美人香草是屈子的譬喻和寄托，其实就是对人生美好的追求，无论是好吃懒做图舒服还是好玩玩好求快活，几千年一以贯之，老百姓的生活是实实在在的，完全不必戴什么大帽子。

03娱乐刺激追极限

闲极生事，人类在不断挑战自我。娱乐至死成为新的社会现象，各种深度体验方式不断产生，VR和AR迅速成为新潮流。极限运动大行其道，翼装飞行等新的极限挑战不断产生。就连玻璃栈道都成为山岳型景区的标配。人工智能的社会化，不断创造新的休闲体验，形成沉浸式融合式的深度感受，也形成美好生活的超越性。

04共享休闲成主流

各类共享设施的发展，代表了未来的社会潮流，共享经济的核心就是让闲置充分流动。闲置设施、闲置空间、闲置时间、闲置人才、闲置精力，一切都在流动，也都在流动中充分利用，充分增值。

一个一流的生活方式服务平台，必将创造一流的生活方式。好吃吃好，好住住好，好看看好，最终是好玩玩好。从好到好，是一种追求，也是一种模式，现在是短链供给，长链生活，短链提供了直接性和便利性，长链产生了选择的无限性，也会凸显消费的局限性，这又为平台提供了发展的契机。变革求快求猛，生活则求慢求精，更高的境界是追求生活的艺术，达到艺术的生活，这才是新平台的真意所在。方向对不怕路远，方法对少走弯路，寄希望于消费者的成长，更寄希望于未来的企业。

作者简介

魏小安:中国旅游协会休闲度假分会会长、世界旅游城市联合会专家委员会首席专家