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暖春行动 | 君看文化:疫情头年是我们业务最多的一年

2022-05-05 10:37:19 新旅界 姚竹君

理解青年,理解沉浸,用内容驱动融合消费。

编者按

当前,中国文旅产业面临前所未有的衰退,出游人次和旅游收入大幅下挫,文旅从业者的信心也跌落谷底。不过,在全行业一片灰暗、怨声载道的当下,仍有一批兢兢业业的实干者和掌舵者从未放弃努力。很多企业领袖带领企业逆势前行,全力以赴修炼内功、精细管理、创新转型,为企业发展开辟一线生机;很多地方政府也积极行动,加强产业研究和产业创新培育,用更加市场化的方式招商引智。

为了与文旅业界同渡难关,在困境中拨云见日,新旅界发起“2022暖春行动”,本次特别策划以“发现微光 创启新生”为主题,将通过案例报道、专题研究、线上课程、公益沙龙、项目路演等形式,将当下值得借鉴的发展经营模式、创新实践案例、行业发展趋势、投资关注热点等进行系统性分享。详细请关注文末海报和专题页面。

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两年多的疫情,对文旅演艺企业造成了毁灭性的打击。根据企查查数据,2020年,文旅相关的演艺公司有2418家注销,为历年最高,同比增长34%;而今年,仅一季度,全国演出取消或延期的场次就高达约9000场。疫情期间业务量大幅下降,是每个文旅演艺企业最为发愁的事。许多企业都被迫裁员,或让员工停业在家待命。

但有一家以文旅演艺内容创制为核心业务的企业,在疫情期间却比以往更忙。“2020年是我们做项目策划做得最多的一年。”本次“暖春行动”的受访企业之一,君看文化创始人杨乐这样告诉新旅界(LvJieMedia)。

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杨乐 君看文化创始人、资深制作人

疫情带来的停滞,对企业来说一方面是压力来源,但另一方面更是沉淀、创新的契机。凭借对核心客群需求的深入研究,与对沉浸式、融合消费的深度理解,君看文化不仅借疫情之机完成了对原有业务的超越升级、加深了与业界的合作;还更进一步“从乙方变甲方”,趁着城市新消费与微度假的东风,着手开拓城市“微戏剧+酒吧”等新的业务领域,带自己迈入“春天”。

疫情是暂停期,也是上升期

君看文化作为文娱新场景创制运营商,核心业务是文旅演艺综合体、数字互娱空间和商业新场景的创意策划、产品创制及服务运营。

疫情期间,君看文化在自己的各类业务领域都非常“忙活”:文旅演艺方面,创制国内首部派对式戏剧《幻境2099》、沉浸式祈福剧《心香》、升级北京欢乐谷招牌剧目《金面王朝》;数字互娱空间方面,打造了《国家宝藏》线下首个数幻体验馆;商业新场景方面,开始规划自投自建包含戏剧、数字艺术等融合消费的威士忌空间Proto……“疫情后的那一年是我们的上升期。别的企业都在裁员,但我们在招人。”杨乐表示。

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在他看来,无论是对君看文化本身还是对整个文旅演艺行业,第一波疫情带来的“停滞期”其实都有一定的积极意义,让企业得以沉下心去研究创意、打磨产品。“疫情后创新的产品、理念到处都是,你会发现有些创新自己早就不是第一个了。”杨乐感慨,“大家一静下心来,就能做出很多特别好的东西。”

“转型升级”的趋势并非因疫情才出现。疫情前,文旅演艺行业就已处于转型升级的“暴风雨前夜”。Z世代新青年已进入市场,成为消费“顶梁柱”;传统大型歌舞演艺虽仍是行业主流,但除了那几个耳熟能详的经典项目,常规演出已或多或少在增长上略显疲态,市场正呼唤多元化产品的出现。

但想归想,没有人真的敢停下来去静心研究。“文旅项目只要步子一迈开,就是停不下来的。运营指标摆在这里,哪来的时间去好好钻研升级?”

而疫情给了所有文旅企业名正言顺“停下”的机会和时间。

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沉浸式祈福剧《心香》剧照( 图源:君看文化)

在“停下”的半年多里,君看文化的主创团队全身心地投入到了各类项目的策划中。除了对项目本身进行创意外,团队还大量地查阅资料,研究国内外的前沿项目及其背后的创意逻辑、技术逻辑、商业逻辑;并通过调研访谈等方式来了解消费者真正的需求。

“那段时间我们工作强度极大。线上开会没点,从早上起一直开,中间吃个饭喝杯咖啡就回来继续,再开一会儿就到深夜了。这是我们做策划做的最多最深的一年。”

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《幻境2099》剧照( 图源:君看文化)

漫长的“打磨期”,换来的是新产品更强的突破性与行业影响力。虽然受到疫情干扰,部分项目还无法获得稳定的市场反馈,但一些重点项目在业内引起了极大的反响。凭借新锐的“派对式戏剧”形式,《幻境2099》在豆瓣等内容评分网站上获得了无数好评和观看者真心实意的长文反馈,并在文旅业内获得了文旅风尚榜“2021文旅融合标杆项目”、金峰奖“最佳夜游创新创意奖”等大奖;《国家宝藏》数幻体验馆也在文旅、数字创意等领域内斩获了“光年数字艺术+创意大赛”最具创意奖等多个奖项。

如何创制创新文娱新场景

君看文化的定位是“文娱新场景创制运营商”。在被问及“新场景具体新在哪”时,杨乐的回答是,新在沉浸式文化体验和由内容驱动的融合消费场景。

文旅产品内容多样,面向不同的细分客群,并非所有的都合适走“沉浸式”路线。君看文化选择以此为切入,是由于公司多数项目以当代新青年为核心目标客群。在杨乐看来,做沉浸式文化体验,为的是满足青年群体最核心、最真实的需求——社交和陪伴。

他表示,虽然Z世代总被称为“线上一代”,但他们非常希望走向线下。“这代青年人其实非常想在线下体会到线上那种快乐和自由,所以你的产品要把这种状态带给他们。”

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《今时今日安仁》剧照( 图源:君看文化)

但并非所有沉浸都能带来“快乐与自由”。《2020-2021年中国沉浸式体验娱乐行业分析报告》指出,沉浸体验娱乐的原理为“利用各种技术手段充分调动参与者的五感,引导其进入高度专注而忘我的‘心流’状态,从而获得超出日常生活范围的体验感受。”很多沉浸式项目看似“高大上”,但只是用各种灯光、XR技术制造一个炫目的环境把游客包裹起来,游客并不能真正进入“心流状态”,参与其中。

因此,君看文化选择以“更真实的沉浸”作为创新的破局点。“我们认为,能让人进入一种忘我或共鸣状态的沉浸才是真沉浸。所以我们做项目是在打造一个‘场域’,让消费者在一种节奏中,逐渐进入一种快乐的自在状态。戏剧、音乐、游戏、酒精甚至是文创周边等消费,都是营造氛围、让参与者沉进去的内容和手段。”

同时,杨乐还强调,做“真沉浸”就要有“真互动”。就如环球影城的话痨威震天一炮而红,剧本杀成为年轻人的流行游戏一般,年轻人对“自己发起互动”尤为看重:“原来的互动,是100个人观看,演员选3个人上台互动,是游客来回应演员;现在,是游客自己选择怎样跟演员互动,演员去回应游客。”

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《幻境2099》剧照( 图源:君看文化)

投资1.3亿的大型派对式戏剧《幻境2099》就是一个“真沉浸”的尝试。选择“派对式”作为创作形式,因为派对是营造不同于日常的奇妙氛围、创造戏剧性邂逅的最佳环境,更能调动参与者沉浸其中。同时,在派对的狂欢气氛中,加入了自由度更高的互动,参与者可以自行选择身份,与主演、NPC交流,演员的台词、举动,都会根据现场交互者的反应而变化。

杨乐表示,在这种互动中,相比于演员的专业水平,更重要的是其互动时的入戏程度和真诚。“如幻境中男主阿T,他说错台词时,羞涩地冲你一笑,你不仅不会觉得他水平不行,反而会觉得他确实就该是这样的人。这其实拉近了演员和参与者之间的距离,让互动更真、体验更好。”

打造用内容驱动融合消费的场域

那具体来说,怎样才能提供“更真实的沉浸体验”?经过疫情期间的不断尝试探索,君看文化摸索出了一条道路,并将其概括为“内容驱动融合消费”。杨乐以《幻境2099》项目为例,详细讲述了如何打造一个融合场域。

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《幻境2099》剧照( 图源:君看文化)

  • 多媒介、多主体打造多元场景

在君看文化,场景布置依托的不只是舞美师,还有建筑师和青年艺术家。《幻境2099》演出地点变压剧场原本是一座60年代的废弃老厂房,哈佛大学建筑师卜骁骏张继元夫妇“因地制宜”,将旧厂房特有的宏大空间、部分机器元件等巧妙地与现代艺术结合,用长达一年的时间将其改造为一个极具工业风与赛博朋克式冷峻感的剧场。

而在剧场内,知名艺术家、中央美院设计学院费俊教授作为数字艺术总监,带领十几位青年艺术家,打造出生命之树、情绪检测仪等与剧情高度相关的艺术装置,通过跨媒体交互、AI装置、数字影像等手段,在创造场景氛围的同时,围绕科技、人性与未来的主题进行表达。

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《幻境2099》场域内的装置生命之树( 图源:君看文化)

简而言之,《幻境2099》的演出环境,是不同主体在同一空间内,用不同媒介手段根据同一主题各自进行阐释与表达,打造出的具有复合文化内涵的多元场景。作为总制作人的杨乐认为,这样的多元场景在创造氛围的同时,更能够给消费者提供足够的探索空间,激发消费者的主动性。“不是我告诉你要看什么,而是你在这里随便看,在每一个细节处都能挖掘出自己的理解和乐趣。”

  • 多线体验,多种路径的自由选择

以往无论多么沉浸的戏剧,体验上多是“一方演一方看”;但在《幻境2099》中,“演出——观看”的戏剧本身只是多条体验线路中的一环。整场演出有四条线对受众开放:戏剧线、游戏线、探索线和消费线。

戏剧线本身就分为以人工智能“派对女王”和“闯入派对的男孩阿T”的爱情故事为主的轻松A线,和围绕派对主人,即智能人制造者图灵蜕变过程展开的严肃B线。参与者可以根据兴趣自由选择,在行进中逐渐让自己成为故事的一部分。

现场人数超过80人时则会启动游戏线,观众可以触发隐藏游戏,通过互动完成任务并获得奖励,帮助参与者享受氛围、进入状态。

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《幻境2099》剧照( 图源:君看文化)

在戏剧之外,整个多元场景本身成为了供游客探索的神秘空间,可以在场内游荡、像参观艺术展一样探寻现场的各类艺术装置和景观。也可以在文创商店内消费与变压工厂本身的氛围、调性相合的商品。

  • 丰富业态成就融合消费

现阶段,文旅行业整体在由“以门票为主”的收入构成向“以二消为主”的多元收入构成转变。君看旗下项目的主要收入构成为“门票、文创、商业空间、场地租赁”四项,其中二次消费占比正逐步扩大。

要让消费成为氛围塑造的“加分环节”,最重要的是选品。“要符合项目主题,能唤起消费者的身份认同,同时审美符合项目调性,就像超级文和友只引进复古店版本的可口可乐那样。”杨乐表示。

君看文化在广东茂名有福城景区所做的文创打造或许是这一思路的最好说明。

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君看文化在广东茂名有福城景区打造的沉浸式祈福剧《心香》(图源:君看文化)

茂名被誉为“中国沉香之乡”,沉香文化被列为市级非文化物质遗产。同时茂名也是晋代神医潘茂名、“中国巾帼英雄第一人”冼夫人的故乡,是“但行好事”的好心文化的发源地。而沉香又与两人的传说故事相连,故而成为了“有福”、“祈愿”的幸运象征。

君看文化结合两大在地文化,充分利用当地沉香的产业基础,打造了沉香文创产品“有福香礼”和“福参大千”香文化体验空间。这类文创产品既符合城市与景区的文化调性,也帮助消费者更能沉浸于“沉香”的文化氛围,引领了当地文旅产业升级。

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“福参大千”香文化体验空间( 图源:君看文化)

多元场景、多线呈现、融合消费,三者层层递进,最终打造出一个让消费者能自由探索、自主消费、深入沉浸的“场域”。

这一思路也延伸到了君看文化的其他作品里。

疫情间,为升级夜游项目、大型沉浸式剧本体验剧《今时今日安仁》,君看文化推出“苏醒计划”,将与剧情同调的情绪酒吧、贩卖民国风物件的摩登生活馆等业态植入进整个公馆,在提高场景“真实感”的同时,提升剧目演出时间外全场地时间空间的利用率。

在改造升级北京欢乐谷《金面王朝》时,君看文化也选择将单纯的“演出升级”演变为整个金面王朝大剧院的“场域升级”,和中国电影制片厂等文化IP方合作引入知名文化IP,利用其中的元素将整个剧院打造为“中国神话”的主题场景。

平衡产品与作品 开源节流不盲动

虽说停滞给了君看文化“修炼内功”的机会,但作为文旅企业,君看文化同样面临着被疫情反复磨耗的困境。怎样在疫情境遇下更好地生存?

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《幻境2099》剧照( 图源:君看文化)

杨乐表示,构建“产品化思维”,打造好“客户——产品化——产品”的完整业务体系是君看文化近两年总结出的最核心的经验。这一理念也将应用于君看自此往后的项目之中。具体来说,这意味着两点:一是从投资角度出发做好财务模型;二是在产品市场化和高质量作品创作间取得平衡。

由于疫情给各文旅企业都带来了沉重的财务压力,理清财务测算模型,运营前置对企业而言变得更加重要。杨乐指出,无论是资方还是创制方,准确地预计流量、转换率、收入构成、价值容量等等核心财务模型,并据此倒推投资规模做好预算控制,才是项目策划最重要的前置条件。

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《幻境2099》剧照( 图源:君看文化)

他告诉新旅界,《幻境2099》这一项目当初便进行了严格的投资测算。但由于疫情冲击,项目仅断断续续运营了不到五个月,当时的财务模型是否适用,可能要等项目能正常营业后再见分晓。

“项目当初的设计和投资体量,都是为了在大理这一旅游目的地打造一个面向全国的标志性演艺而设。如果做只面向本地游客的产品,其实是不需要这么大投资量的,创制思路也会有很大调整。”

疫情的冲击,也让君看文化更重视“两手抓”——既要满足市场消费需求,又要保证创作的文化艺术性,做专业性高水准的文旅产品。“首先要保证你做出来的是能引起消费兴趣的市场化产品。在此基础上,再把产品当作品去做,平衡产品与作品的属性差异。”

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《今时今日安仁》剧照(图源:君看文化)

除了这两点外,杨乐还强调,在世道艰难之时,企业经营者尤为需要定力,想好之前尽量不要盲动,将每一分资金都用在刀刃上。“我很明白对一线人员来说‘有仗打才有饭吃’,所以肯定难免焦虑。但如果还有一定资源可以支撑自己,就别盲目参与项目,开源节流的同时,明确好自己的核心价值和主战场,锁定目标与方向,对每个项目都做好最坏预期,再蓄力而动。”

目前阶段,君看文化对项目的后期“回暖”并不忧虑,但不忧虑的前提是所有波动能在今年结束,明年恢复如常。“怕的不是确定的困境,而是未来的变数。但现在谁都说不好明年会怎样。”

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《幻境2099》剧照( 图源:君看文化)

如果说第一年的疫情中,君看文化的主要精力都放在探索新产品模型、完善“用内容驱动融合消费”的底层逻辑上;那在今年的疫情反复中,君看文化选择将精力放在更精细化的专业进阶上。

“当潮水褪去,市场需要的是最真实真诚的优质表达。这就要求我们在各个层面都要更专业、更精细。戏剧内容要更扎实,技术应用要更合理,艺术导入要更有质量,工业化生产要更高效,运营要触达市场更精准。在接下来的未知中,市场竞争只会对文旅企业提出越来越高的要求。”

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