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圆歌集团张新:如何利用圆歌“三板斧”精准掌握90+消费需求

2022-06-09 09:22:16 新旅界 张新

2022暖春行动之创新项目公益路演精彩回顾。

5月30日下午,由新旅界(LvJieMedia)主办的“2022暖春行动之创新项目公益路演”在线上成功举行,近9000人次网友通过直播平台观看了本场路演。此次路演是新旅界“2022暖春行动”的一个重要环节,旨在挖掘文旅产业创新亮点,增进行业交流,汇集大咖观点,就文旅的创新转型和新业态展开深入探讨。

本场路演,深圳幻境控股集团董事长陈小华,圆歌文化产业集团副总裁张新,鼎彝文旅集团董事长梁红杰,复星旅文执行总裁、Club Med中国区CEO徐秉璸,大热荒野合伙人时正南,西安永兴坊集团董事长沈建鹏等6位来自不同赛道的文旅新势力代表,分别围绕乡村沉浸游、乡村微度假、旅游演艺、休闲度假村、精致露营、城市文商旅等当前最受关注的文旅新业态展开演讲,结合旗下新业态、新项目的实际案例,分享各自的实践经验和系统性思考,为业界传递来自文旅创新第一线的图景与声音。

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圆歌文化产业集团副总裁张新在会上进行了主题演讲,以下为演讲内容实录(有删节):

首先,非常感谢李阳总以及本次活动的主办方——新旅界。在近两年来国际形势不十分明朗、国内疫情不确定的情况下,新旅界能够组织文旅产业相关企业坐下来分享各自创新项目或创新模式为行业带来一些新思考和实践,是一件非常难能可贵的事。我这次也是抱着学习的心态来与各位专家分享、探讨。我代表圆歌集团再次对主办方的邀请表示感谢!

我先简单介绍一下圆歌集团。说起圆歌集团,不得不提到隆基泰和控股集团,它是圆歌集团的母公司,自1995年成立,始终致力于中国新型城镇化建设,是集文化商业旅游、地产开发、产业发展、金融服务、新能源等多元业态为一体的中心城市运营商。经过近30年耕耘,隆基泰和控股成长为具有代表性的中国民营企业综合事业集团。其总资产和年营业额均达到1000亿元,员工2.3万人,A股+港股双平台资本支撑,成为中国民营企业100强、中国民营企业服务业40强、中国房地产开发企业50强、中国产业园区运营10强、中国物业服务40强企业。

圆歌集团是站在产业巨人的肩膀上实现自身孵化和创新生长,其核心板块是以易水湖和白洋淀为代表的自然景区板块,以邯郸、保定未来石为代表的购物中心板块,以及以白沟国际箱包城、动批、商贸城为代表的专业市场板块。在圆歌人的精心运营下,三大板块得到市场认可并获得行业荣誉。

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接下来,为大家简单介绍圆歌集团旗下的项目和我们参与运营的项目。我们依托于4A级易水湖景区打造142平方公里的圆歌·易水文旅度假区;在白洋淀打造拥有18洞的国际锦标赛级的高尔夫球场;在邯郸、保定打造一站式潮尚生活乐享中心——未来石购物中心,以及被誉为“南有义乌,北有白沟”的白沟专业市场,主要包含国际箱包交易中心、国际商贸城、动批服饰广场。作为专业市场升级和改造运营的先行者和践行者,“白沟模式”一直被行业内津津乐道,同时深受国家各级媒体赞誉。

同时,圆歌依托上述三大核心板块摸索出适合自身发展的道路和产品线。我们沉淀出属于自身品牌的IP:文化产品线的IP“圆创+”、文旅产品线的IP“易LIFE”、商业产品线的IP“未CITY”。圆歌集团站在巨人肩膀上经过十余年发展沉淀能够正式独立成长,并建立起圆创“文化·文旅·商业”行业领域新生态体系。

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上述生态体系就是我今天想和大家分享的第一个创新——生态创新。从原来隆基泰和所处的重资产业务生态创新转变为圆歌集团所倡导的“重投资的项目开发和重资产的运营管理”的强产品和大运营的业务生态体系。

当然,这个生态体系并非是空穴来风,是经过我们研判和实践检索的。其实,研究的核心指标是人均GDP。中国在2019年人均GDP突破10000美元,它不仅仅只是经济指标,更多代表了消费结构升级和消费代际的跃迁。当人均GDP突破10000美元时,消费市场就开始从物质需求转化为精神需求。

核心表现为三个方面:一是消费升级,大家不再满足于衣食住行等基础需求,而是需要消费升级。拿餐饮来举例,大家现在不仅要吃得饱,还要吃得好,还要有好的主题氛围,艺术餐厅就是很好的例子;二是文化自信,社会消费主流客群的需求逐步从物质满足转化为文化感知和认同,最终落脚在文化自信。随着经济发展到一定程度,大众更多地希望感知文化的能量与魅力。其实,国家也在提倡文化自信,比如汉服的消费规模在逐年大幅上涨;三是精神消费的崛起,尤其是90后、00后成为社会主流消费群体后,原先走马观花式的观光游览逐步升级转化为精神交互的体验与满足。以精神满足的“兴趣主题旅游”逐渐成为新兴的热门的休闲方式。

在消费跃迁的时代背景下,圆歌集团正式确定发展路径,也就是今天我分享所有创新的核心定位,即精准聚焦90+消费客群流动,以乡村振兴、城市更新作为两大赛道,作场景转化系统运营服务商。两大赛道的命名也有深意,乡村振兴和城市更新中的“乡村”和“城市”是链接我们目标客群90后的空间载体,而“振兴”“更新”就是90后客群所要体验的内容。

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这也是我想分享给与会嘉宾分享的第二个创新——模式创新。玩法的创新需要我们对焦目标,建立自成风格的精神产品。我们以“乡村振兴·城市微更新”双赛道为载体,为圆歌投资和运营“文化·文旅·商业”创新生态体系为支撑,全程以圆歌原创文化作为核心引领,贯穿始终。

这种创新模式该如何落地呢?其实,我们探索出一种核心打法:资源整合、圆创设计、场景运营。“资源整合”强调的是圆歌集团各界资源力量集结者,即人员流动下的社群、会员;“圆创设计”指的是圆歌集团专注于产品、场景的原创设计能力,与圆歌倡导的“真实、健康、愉悦、有温度的生活”的价值观息息相关,在这样的价值观下,我们的设计不再是教科书式的,而是充分融合在地文化;“场景运营”依托于11年的多元综合场景运营经验——圆歌沉淀的世界文化IP、微度假、农渔。这三大文旅运营产品和场景是综合多元且相互赋能补足的运营场景闭环。

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圆歌运营场景的合作方向分为两部分:一是轻资产运营,包括策划设计、运营托管、产品包装;二是轻资产+重资产协同运营,以世界文化IP和微度假作为两大产品体系,同时展开农场与微度假和世界文化IP相结合的方向。

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以“世界IP运营”体系为例,做传统文化首先需要确保的是对传统文化内容的保护与传承,其次是产业的融合,用当代艺术呈现方式进行场景创新。以草木染来说,最早草木染是作为衣服的染料,发展到后期,它逐渐跟时尚相结合,在配饰、家纺、化妆品、涂料等领域发展,在保护传承的基础上发展创新。其次,我们讲中国传统文化的潮流化发展,需具有中国风、原创性,还符合年轻人审美。在实际运用过程中,我们向成功案例借鉴经验,比如“国潮化妆品牌”花西子、“鼠年限量”款江小白等。通过观察可以发现,他们都不是对传统文化的照搬,而是提取传统文化元素,通过趣味化的解构和艺术化的加工手法将其转变为艺术符合,再将这种艺术符合与当代审美结合,融入到产品中,从而打动消费群体。

做世界文化IP运营不仅仅限于原有传统内容和审美升级,更多的是“经典文化内容”与“东方美学演绎”相结合的文化新生。这种文化新生将历史文化、高科技、当代艺术融合成为产业新潮流。

同时,我们还对目标客群的价值需求进行提炼,发现文化的沉浸体验是70、80后的核心愿望,而国风、潮玩、身份认同是9000岁的基本诉求,以上所反映出来的是客群背后的情绪价值,即群体认同感、情感浸入感、互动参与感。

这里我先提前剧透一下。我们正在打造的其中一个世界文化IP运营项目——武当山大岳武当城项目。它是把武当文化主题、故事、场景和人物通过现代审美和科技手段打造成的1:1全沉浸超现实互动体验项目。

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第二个要介绍的运营产品体系是微度假。以“易LIFE·田岗”为例,它是一个以乡村振兴样板为靶心的高颜值田园微度假场域。利用田园主题吸引大量市集粉、吃货粉、摄影粉、露营粉,打造享受吃住玩的田园风格消费场景。还有我们现在最火的半岛营地,是针对周末休憩人群最新打造的户外休憩场所,满足游客露营需求。围绕艺术装置板块,圆歌集团联合中央美院、青年艺术100等多家艺术院校、机构做了三期艺术驻留,邀请青年艺术家们在每期活动中停留一个多月的时间创作和当地文化风貌相符合的作品,如《草帽歌》《田岗山乐》《阡陌》《长城融合空间》……同时,我们还在村里通过艺术彩绘反映乡村生活。

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通俗来讲,我们在乡村运营能力方面分为硬件与软件两个维度。刚才更多介绍的是硬件方面。软件主要体现在运营管理方面。我们建立以“有温度”贯穿全程的“面·线·点”乡村运营能力标准化体系:“面”指圆歌打造科学综合内容+服务体验;针对亲子客群,串联一系列乡村生活场景构成“主线”;围绕时间、场景、品质服务要素,打造有温度的生活和消费场景点位服务。有了硬件和软件的加持,才造就了易LIFE·田岗的爆火。

同时,我们农渔板块还有一个项目叫“易水有渔”,主打现代养殖渔厂、专卖店、餐厅、加工厂、鱼文化主题,形成享受吃住的渔乐消费场景。

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总结来讲,在大环境不确定的情况下,圆歌人认为与其研究什么在变,不如研究什么不变。不变的是圆歌集团通过资源整合、圆创设计和场景运营,真正谋定90后为目标消费客群,围绕精神需求和硬核需求,打造吃住玩和体验享受的综合消费场景。圆歌作为站在巨人肩膀上的创意公司,希望与各位嘉宾就世界文化IP、微度假、农渔三大领域运营进行交流与学习,同时也希望大家给予指正建议。最后,再次感谢主办方邀请我们参与此次分享!

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