“今年暑假，莫干山庾村文化市集已经有点生活度假目的地的感觉，我们五六年前开业的野有咖啡馆和野有集文创店，生意一直不温不火，直到今年暑假一下子火爆起来。”大乐之野创始人、CEO吉晓祥带着几分喜悦告诉新旅界（LvJieMedia），并对两年前关掉小酒馆表示惋惜，“若坚持到今年，小酒馆生意肯定就好了。事实证明，度假生活方式配套业态需要一定时间来‘养’，才可能实现量变到质变。”

（图源：大乐之野官微）

经历自2018年以来莫干山民宿的白热化竞争，和三年疫情管控的沉重打击，吉晓祥团队仍然长期看好文旅行业，“虽然我们早在七八年前就在镇上布局休闲度假，但直到今年我才感受到庾村小镇的活力。干文旅千万不能着急，要像跑马拉松一样耐心地把产品、服务、管理做好，终会迎来春天……”

至今庾村小镇上除了布局有图书馆、莫干山邮局，还分布了各种主题的现代餐厅、咖啡馆、酒馆、文创店等“吃喝玩乐”业态，晚上置身其间仿如逛夜市一般，本地客人和外地游客穿梭其间，在出世入世中自由切换。除了明显感觉到庾村小镇的繁荣外，莫干山一念间今夏山居民宿主易萍还发现位于下渚湖街道上杨村的天际森谷、蚕丝之乡新市古镇、以莫野为代表的露营园林、莫干山开元森泊度假乐园等游玩业态的丰富化。

（图源：德清发布；德清生活服务）

德清木亚文化旅游发展有限公司创始人兼总经理刘杰则表示除了配套体验外，德清县更是在主题民宿、人才培养等方面花了大力气，效果明显：以秋田布谷为代表的亲子民宿、以橙月为代表的音乐民宿；以婚恋为主题的目的地建设；以及以民宿管家新职业申报为代表的人才培养思路。2022年，德清县申报民宿管家新职业成功，让中国数百万民宿从业者有了正式的职业。

进入暑期以来德清县热门景区迎来客流高峰：据莫干山开元森泊度假乐园总经理黄颖毅介绍，暑期开始后非周末时间入园人数在4000至5000人次，周末超6000人次，七月入园总数同比增长3万人次，“7月30日当天单日营业额实现了400万元，七月营业额突破8000万元。”天际森谷景区市场经理沈冠旭则表示，7月以来在原先杭州游客居多的基础上，江苏、上海等地游客数量逐步上升。“7月底的周末，日均游客接待量达3000人次以上，比暑期前翻一番。”

（图源： 莫干山开元森泊度假乐园）

最新一组数据显示：8月莫干山民宿入住人数超20万人，比去年同期增长148.4%。自去年底以来，已经停业近半年的莫干山民宿终于迎来了暑假旺季，度假化转型无疑大大助力“解救”民宿主于水生火热之中。从“超越莫干山”到“忘记莫干山”，莫干山究竟如何成为文旅排头兵？又是如何深陷红海竞争？在挣扎中政企怎样合力取得阶段性成功？回答清楚以上问题或对当下如火如荼的乡村文旅运动有启发和警戒意义。

难以超越莫干山

2017年或是莫干山民宿发展的分水岭。在此之前，莫干山民宿是排头兵，是好榜样，以致经常看到“超越莫干山”“忘记莫干山”等文章标题；但在此之后，尤其是2018年以来莫干山陷入同质化竞争，开始被人唱衰。而最早的莫干山民宿品牌，包括西坡、大乐之野、裸心开始出走莫干山。

（图源：秋田布谷SongbirdInn）

莫干山之所以能成为全国民宿产业高地，旅游产业收入达25亿元，是天时地利人和的结果。何谓“天时”？据西方国家经验，人均GDP达到一万美元时，会出现从观光游向度假游转变的拐点。统计数据显示，2008年上海人均GDP突破一万美元，这一时期恰好是莫干山民宿的起步阶段。一直以来上海客源占到整个莫干山地区民宿的1/3，莫干山民宿抢占市场先机，以高品质吸引了部分城市高消费人群。

地利上，德清县莫干山地处长三角中心区域，交通便利，杭州二绕、杭宁高铁、104国道、304省道等穿境而过，距离长三角周边的上海、南京、杭州、苏州等核心城市车程在两小时内。

再者，莫干山自然资源和人文资源较为丰富：莫干山是国家AAAA级旅游景区，国家森林公园，为天目山之余脉；山峦连绵起伏，风景秀丽多姿，虽不及泰山之雄伟、华山之险峻，却以绿荫如海的修竹、清澈不竭的山泉、四季各异的迷人风光称秀于江南，享有“江南第一山”之美誉，是中国四大避暑胜地之一；及至1896年，英国人贝勒在莫干山建起了第一幢山村田园式别墅，此后20多年，有美、英、德、俄等各个国家风格的别墅建成，还建有邮局、游泳池、网球场等，莫干山成为近代中国休闲度假的发源地之一。

航拍莫干山（图源：摄图网）

天时、地利，还有人和：先有2007年南非白人小伙高天成租下山顶古堡重建成裸心乡；后有2009年珠宝商人钱继良在莫干山劳岭村租下十多个破房子改造成西坡民宿；再有2013年底，两个同济大学生吉晓祥和杨默涵将在莫干山碧坞村打造的大乐之野推向市场，大受欢迎。如今，从莫干山出发的裸心、西坡、大乐之野都已发展成为全国性连锁民宿品牌。

回忆过去，吉晓祥表示，“任何行业的发展都不是规划出来的，而是市场先行，民宿行业也不例外。首先是民宿主发现莫干山是可创业之地；然后才有地方政府发现市场之苗头后主动迎接市场，此时如何扶持民宿主才显得重要起来。”那么当初，德清县政府究竟是如何迎接民宿市场需求的呢？

莫干山民宿管家培训中心（图源：木亚文旅MCT）

在刘杰看来，德清县政府在当地文旅发展过程中的前瞻性目光和敢于作为的担当最值得敬佩。早在2014年，德清县率先颁布全国第一部地方民宿管理办法《德清县民宿管理办法（试行）》，解决了长期以来民宿经营面临的证照审批困难等问题。据透露，彼时德清县政府对乡村民宿发展的重要决策，实行六大部门联审，集体决策共同担责。政府助力解决了合法化问题后，莫干山民宿迎来了蓬勃发展的4年。毋庸置疑，德清县政府当年的创举放到当下乡村文旅市场，仍然值得各地政府借鉴学习。

此外，德清县陆续开展的坡地村镇、农地入市、宅基地“三权”分置等改革事项，亦为民宿发展提供了政策保障，吸引了一大批从事建筑设计、户外运动、金融投行等领域的专业人才从城市汇聚到莫干山创业创新。据悉，莫干山的民宿用地方式主要是在依托农民的闲置宅基地和农房的基础上，搭配集体建设用地、林地等各类资产的“宅基地+”流转形式。

（图源： 裸心度假nakedRetreats）

2017年开业的裸心堡就是一种“宅基地+”实践，项目通过“点状供地”方式提供了12亩新增建设用地，其余多数建筑是利用宅基地和租赁农房改造而成，而项目内的200多亩山林从村民手中流转过来，比单纯整块批地节约了用地指标。因于天时地利人和，深耕莫干山的高天成团队实现了裸心乡到裸心堡、裸心谷的持续迭代升级，最终发展成为裸心集团，至今积累资产过20亿元，版图从乡村伸向了城市。

度假化任重道远

任何市场的蓝海都有时间窗口，投资小门槛低的乡村民宿窗口更为短暂。莫干山单体民宿的四年快速扩张使得市场迅速进入到供过于求的白热化竞争，自2018年以来就连大乐之野这种头部品牌全年平均入住率也只能保持在50%左右。隐居乡里创始人陈长春总结，通常情况下，一个区域一个民宿只有5年品牌建立时间，而大多数民宿在10年左右进入衰退期乃至失去生命力。

（图源：大乐之野）

面对行业激烈的同质化竞争，2018年2月3日，全国第一个民宿行业自治公约在莫干山诞生，在各级政府支持下，德清县依托行业自律推出的一系列民宿标准、公约不仅在湖州市推广，更成为制订全国行业标准的蓝本。该自治公约使得莫干山民宿经营规模、文化主题、等级评定、卫生标准、安全标准等都有对照、可衡量，最大限度地确保区域内民宿的整体品质。

与此同时，莫干山民宿主、民宿协会和德清县政府达成一致共识：莫干山的未来一定不是民宿单店的简单复制，而是升级为度假目的地。伴随着民宿的同质化和度假需求升级，客户对住宿以外的生活方式配套要求越来越迫切。随着时间的推进，才有了由德清县政府主推的莫干山庾村文化市集，经过五六年的长年耕耘，今年暑假以来真正承担起游客的吃喝玩乐的功能，向国际知名休闲度假胜地轻井泽靠近了一步。

民宿管家培训（图源：木亚文旅MCT）

德清县政府之所以接地气，能够与民宿主同步，保有对市场的敏锐嗅觉，是因为“他们的务实”刘杰与吉晓祥观点不谋而合，“衙门不高，接地气，愿意倾听民宿主心声，愿意为整个地区、行业发展进行相应的政策选择，蛮务实，有非常强的主观意愿去把他们该做的事情做好。”另据吉晓祥透露，莫干山协会每个月都有定期交流会，考虑协会成员以本地民宿主居多，与政府领导班子较熟，会议上大家都说真话，都真解决问题，较为务实、接地气。平时不定期的小会、大会，各种走访各种交流也较为频繁。

在莫干山休闲度假化迭代中，除了文章开篇提到的庾村小镇、天际森谷、新市古镇、露营园林、开元森泊度假乐园外，德清县还成功吸引了discovery探索极限基地、路虎体验中心、骑域马术、TNF100莫干山国际越野挑战赛等国际化项目和赛事入驻。最值得期待的是位于庾村集镇核心区的阜溪水街项目，该项目用地220亩，总建筑面积约9万平方米，未来将建成引入戏剧、艺术、音乐、文创、餐饮、购物等产业经营单元超过300家。

（图源：莫干山天际森谷山野度假乐园）

的确，在进行休闲度假产业引导上，德清县政府一直走在正确的道路，但速度需要提升。一位匿名人士吐槽，庾村文化市集如果当初能够快速收储土地，或许早几年就能火起来。该人士还表示，近年来安吉县休闲度假化转型明显速度加快，涌现出了云上草原、小杭坑露营地、鲁家村田园综合体等极具体验性的新兴度假业态，德清县莫干山亟需迎头赶上。

易萍则建议德清县政府要加大扶植沉浸式文化娱乐产品研发运营团队。刘杰建议地方政府要“持之以恒”地“务实”下去，他对莫干山区域文旅发展充满信心，“我们每天都在面对新问题，每天也都在解决新问题。”而在吉晓祥看来，莫干山民宿正处于抛物线的底点，进入理性发展的慢车道，“资金、团队都相对理性，而市场又在不断变大，这是我们发展的好机会。”