疫情三年叠加全球经济形势下行，今年下半年的文旅行业依然在艰难中前行。据文旅部发布的数据，2022年前三季度，国内旅游总人次20.94亿，同比下降22.1%，该数据仅为2019年同期的45.5%。根据新旅界（LvJieMedia）汇总的信息，目前已披露三季度财报的文旅上市公司中营收出现同比下滑的占据80%以上。

重压之下的文旅行业何时能迎来拐点？这是全行业普遍关心的话题。

虽然目前还很难给出明确的判定，但近期各种利好政策频出，让行业逐渐对未来抱有谨慎乐观的期待。尤其是一些一线文旅企业的拒绝“躺平”的姿态，让业内人士明显感受到旅游业的韧性。

逆境下的增长机遇

复星旅游文化集团（简称“复星旅文”）近期发布的财报数据显示，2022年前三季度复星旅文旗下度假村、旅游目的地运营和旅游休闲服务及解决方案的营业额为112.5亿元，同比增长110.4%。取得同比翻倍的增长数据，虽然有去年同期低基数的因素，但团队的努力、产品力的领先和经营上的调整能力仍是决定性的因素。

同程旅行在11月22日也公布了2022年三季度财报。财报数据显示，同程旅行收入为20.48亿元，同比增长5.6%，经调整EBITDA为4.62亿元，经调整净利润为2.52亿元。同程旅行本地旅行场景下的酒店、汽车票、用车等业务保持逆势增长，根据其财报，三季度实现住宿预订收入8.19亿元，同比增长26.9%，汽车票销量同比增长100%。

在全国旅游人次萎缩超过50%，8成文旅上市公司营收同比下滑的情况下，两家企业的增长显得尤为珍贵。

携程尚未发布三季度财报，但从其上半年财报来看，虽然受行业大环境拖累，未能实现增长和盈利，但其自身的市场策略亦有许多可圈可点之处。

剖析几家企业所处的行业共性，我们不难发现：

疫情下，长途出行受限，本地游和短途出游占据主流。相比在线旅游平台过去的机票、商务酒店等标品业务，本地旅行场景下旅游产品需求呈现出多元化、个性化的特征。简单来说，本地化的消费者更多是为了热爱而出游。因此，在线旅游平台和商家需要通过完善的运营，让新一代游客带着热爱玩起来，让游客感知到“平台是懂我的”。

本地游和短途游占主流的旅游市场，另一个特点是旅游消费不再集中于大城市和几个热门旅游目的地，而是更广大的小众周边以及近郊目的地开始受到关注。随着旅行消费的主力从一线城市向非一线城市加速转移，本地消费和中短途旅游需求旺盛。

对于在线旅游平台来说，不应只停留在“流量生意”，而应利用大数据、数字技术和贴近消费者的优势，去把握游客需求变化，引导旅游产品创新趋势，并为上下游合作伙伴赋能，让旅行变得更简单舒心。

（图源：Club Med官网）

复星旅文团队针对疫情下短途游上升的趋势，进行了诸多经营上和营销上的调整。例如，复星旅文国内的ClubMed度假村面对游客出行半径收缩的情况，主动进行了调整，更加聚焦周边客源市场。尤其是加速推动了Club Med Joyview，该产品定位国内精致短途假期，选址基于周边旅游景点，距离一线城市两到三小时车程内，与短途游市场特点相吻合。

对美好生活的需求是旅游业存在的理由，即使是逆境之下，旅游业也存在潜在的需求和增长的机会。

（图源：Club Med官网）

复星旅文披露的信息显示，国庆期间Club Med Joyview安吉、延庆及千岛湖度假村平均出租率均在七成以上；而Club Med Joyview延庆度假村在新开二期后，扩充容纳能力及高质量供给，平均每间房收益超过2000元。

短途旅游和本地出游中，汽车交通是很重要的一环。同程旅行深耕汽车票业务已经数年，深入线下场景，铺设线下票机设备，为用户的中短途出行提供便利。2022年第三季度，同程旅行汽车票销量同比增长100%。同程旅行基于本地出行及玩乐等需求创立的“城市通”，目前其公交基础业务已覆盖国内26个省、自治区、直辖市，总计80多个城市。

（图源：同程旅行）

三季度，同程旅行积极捕捉电竞房、观影房、宠物友好酒店等新住宿需求，打造“好住榜”，为用户提供多样化的住宿榜单推荐。这带动了同程旅行的住宿收入增长，该项收入占总收入比重已连续两个季度超过40%。

同程旅行的交通业务、住宿业务和旅游门票业务，存在相互导流的协同效应，可为用户提供一站式服务。此外，依托微信钱包、小程序、短视频、快应用等，同程旅行构建了牢固的线上渠道，活跃用户持续增长。

（图源：同程旅行）

反映到财报数据上，截至2022年9月30日，同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的86.7%；三季度，同程旅行在微信平台上约60%的新付费用户来自中国的三线或以下城市。

复苏未来可期

虽然，三季度国内旅游市场仍然愁云惨淡，但越来越多的文旅企业对下一步的前景持有乐观的态度。尤其是近期新版防疫政策20条、跨省游熔断机制的取消等利好政策的出台，为文旅企业注入了更多的信心。

复星旅游文化集团前董事长兼CEO钱建农表示：“疫情对旅游业影响逐渐缓和，大部分地区均迎来复苏，Club Med业务势头强劲，让我们对未来发展前景充满信心，我们将全力把握机会，积极推动全球业务发展，坚持为消费者打造更幸福的生活方式。”

11月11日国务院发布的《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好防控工作的通知》，要求各地严格执行国家统一的防控政策，严禁随意封校停课、停工停产、未经批准阻断交通、随意采取“静默”管理、随意封控、长时间不解封。这让深受“一刀切”“层层加码”之苦的旅游业，看到了人员流动逐步有序恢复的希望。

11月15日，文旅部发出通知，跨省旅游经营活动不再与风险区实施联动管理，这意味着文旅业执行一年多的跨省游“熔断”机制宣告结束。该消息发布一小时内，各大平台的跟团游产品以及机票、火车票等交通产品的搜索量快速上涨。

同时，国家卫健委发布通知，提出多项便利人员入境的政策：取消入境航班熔断机制；对入境人员，将“7天集中隔离+3天居家健康监测”调整为“5天集中隔离+3天居家隔离”等。新政策发布后，同程旅行国际机票搜索量迅速上涨，1小时内搜索量较前日同一时段上涨448%。同一时段内，携程平台上中国入境机票订单量较昨日同时段翻倍，国际航班搜索量增长2倍。

此外，今年来各地政府明显加码了对旅游业的支持力度，通过消费券、金融支持、产业补贴等多种政策工具提振旅游市场。

以旅游消费券为例，今年以来，携程依托平台优势和技术能力，已与逾20个目的地政府与携程达成惠民消费补贴合作；同程旅行也联合湖南、湖北、云南等多个目的地发放文旅消费券，并通过目的地盲盒、非遗文化等营销活动帮助目的地文旅消费复苏。数据显示，同程旅行与各个政府累积发放补贴规模已经超2亿元，预计撬动目的地平台线上文旅消费总额1:15。携程集团与青海省文旅厅的文旅消费券补贴发放合作期间，青海旅游热度在一周内同比上涨136%。

（图源：同程旅行）

事实上，从国际旅游的来看，一旦旅游业的经营条件得到恢复，旅游业的复苏速度将超乎预期的快。目前，不少海外旅游企业已经实现了业绩赶超疫情前。例如爱彼迎2022年第三季度实现营业收入29亿美元，同比增长29%，净利润12亿美元，同比增长46%，均超过了2019年同期的水平。全球第一大OTA Booking集团2022年三季度 营收61亿美元，同比增长29%；净利润达17亿美元，同比增长117%。

旅游业具备极高的韧性，这韧性来自于消费者内心对美好生活的渴望。一旦条件允许，旅游业的需求复苏将是很快的过程。届时，国内这些顶风冒雪前进的文旅企业，也将收获丰厚的回报。

（除特殊标注外，文中图片均来源于摄图网）