前言

国家卫生健康委12月26日公布了《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》，为文旅产业复苏尤其是出入境旅游的恢复吹响了号角。但目前多省市仍处于病毒感染的高峰期，在这种客观情况下，结合出游心理预期，“文旅消费观察”预判出入境游的三个趋势：1、入境游率先恢复，出境游逐步火热，国内游快速升温；2、商务出游刚性复苏，个人度假游快速跟进，组团出游中期向好；3、中青年出游意愿强烈，老年出游有待观察。对文旅产业恢复几个时间点做出大胆预判：1、受全面放开后病毒感染的影响，短期消费者对出游持观望和谨慎态度，现在至2023年2月28日为观望期；2、随着防控能力的加强和消费心态的稳步提振，3月1日至5月1日进入平稳期；3、生活和工作节奏逐步回归正轨，消费出行需求真正释放，五一后最晚到暑假期间，文旅产业进入爆发期。

一、《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》出台

国家卫生健康委26日发布公告，将新型冠状病毒肺炎更名为新型冠状病毒感染，发布了《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》（后简称：总体方案），其中“主要措施第十二条”对文旅产业的出入境游尤为利好，具体如下：

二、总体方案发布后文旅市场的反应

总体方案发布后，文旅产业各方专家和各企业迅速响应，从不同维度和各自主业领域进行了观点表达、数据归纳和举措准备。

（一）专家观点

中国旅游研究院院长戴斌认为：“总体方案是入出境旅游恢复正常的第一步，也是最关键的一步，没有这个措施，后面的问题就无从谈起。”

中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安指出：“新一轮感染高峰的来临，恐怕要经过两三轮，才能真正踏实下来。在这个过程中，我们需要再次积累经验，再次试错。由此，旅游不宜盲目。大体上，三个月大局可定，六个月大局可起。那个时候，才是我们真正发力之时。”

中山大学旅游专家保继刚教授坚信：“旅游的复苏是必然的，但其恢复过程是阶段性的。预计明年“五一”之后，旅游业应能恢复至2019年的运行模式。”

绿维文旅创始人林峰预测“旅游行业的恢复和爆发就在2023年。今年冬季到海南云南度假需求，估计会逐步恢复并形成高潮。回家过年也将成为今年春节的潮流，将会迎来一波新的春运高潮。总体方案刺激入境旅游有望最先复苏，华人华侨归国探亲将逐步恢复并形成高潮。”

（二）企业数据

总体方案发布至今不足24小时，据了解，各大企业均已展开积极行动和举措讨论，预计以中青旅、凯撒、众信为龙头的旅行社企业将会率先发声发力，从携程、马蜂窝、去哪儿等OTA平台的搜索数据上可对消费者的热情管中窥豹。

携程平台数据显示，总体方案发布半小时内热门海外目的地搜索量同比大涨10倍，出境（包含中国港澳台）机票、海外酒店搜索均达到三年来峰值。其中，中国澳门、中国香港、日本、泰国、韩国、美国、新加坡、马来西亚、澳大利亚和英国，成为出境目的地搜索前十名。

马蜂窝平台数据显示，总体方案发布后，其站内“出境游”相关搜索热度暴涨460%。其中，曼谷、东京、清迈、新加坡、大阪位列出境目的地搜索前五。

去哪儿平台数据显示，总体方案发布后15分钟内，国际机票瞬时搜索量增长7倍。其中，泰国、日本和韩国为出境目的地前三名。

中青旅遨游网有关负责人表示，总体方案发布后的27日白天，其网上搜索量和线下电话咨询数据均快速增长，中青旅在签证方面长期的口碑积累和出入境方面的贴心服务让客户在第一时间选择了信任和回归。其中，新加坡、泰国、日本、韩国等亚洲国家的出境游咨询量占比最高。

三、对文旅产业恢复节点的预判

“文旅消费观察”建议各文旅企业积极备战，为全面开放做积极准备，但要控制投入和节奏，毕竟26日总体方案发布，不可能27日就迎来文旅产业的彻底爆发。在感染的高峰期，消费者在旅游消费方面的搜索不等于明日就会出行产生消费。从国家宏观政策的放开传导到具体文旅产业的政策配套和落地需要一个过程，比如口岸开放、签证配套、团队游相关规则调整等因素。出入出境旅游肯定走在了全面恢复的康庄大道上，但不会一蹴而就，联合国世界旅游组织预测，截至2022年底，国际旅游业有望恢复至疫前水平的65%，而中国市场刚全面放开，恢复程度可能有一定滞后。建议旅游企业尊重市场规律，切不可盲目扩容扩产，控制好节奏和规模才能稳立潮头、抓住机遇。我们对文旅产业恢复节点的预判如下：

（一）文旅产业恢复的三个时间节点

文旅产业的恢复已走上快车道，出入境旅游的复苏已吹响号角，但文旅产业的恢复可能要经历三个历史时期：

1、观望期。受全面放开后病毒感染的影响，消费者对出游持观望和谨慎态度，现在至2023年2月28日为观望期，预计出游人次能恢复到2019年的40%-55%。

2、平稳期。随着防控能力的加强和人民信心的稳步提振，3月1日至5月1日进入平稳期，预计出游人次能恢复到2019年的55%-70%。

3、爆发期。随着人们生活和工作节奏逐步回归正轨，以及病毒负面影响的逐步消散，压抑已久的消费出行需求开始快速释放，五一假期开始，最晚到暑假期间，文旅产业将进入爆发期，预计出游人次能恢复到2019年的70%-90%，但因为经济收入的恢复有一定滞后性，文旅产业总收入大概率能够恢复至疫情前2019年70%—80%的水平。

（二）出入境游恢复的三个趋势

文旅产业的恢复已不可逆，但其恢复并不是全方位、无差异的，具体到不同的文旅业态会呈现出不同的趋势。

1、入境游率先恢复，出境游逐步火热，国内游快速升温。因为国外对出入境开放的时间较早，其旅游消费者出游信心已恢复，中国入境市场的政策放开将吸引大量国外旅游消费者的到来，入境游将率先恢复。

2、商务出游刚性复苏，个人度假游快速跟进，组团出游中期向好。出境游方面，商务出行作为刚性需求可能率先复苏；个人度假出境游则随后快速跟进，压抑已久的海外度假行可能在2022年寒假和春节期间得到第一波释放；组团游则是出境游中最晚恢复的板块。

3、中青年出游意愿强烈，老年出游有待观察。在出境游领域，首先恢复的预计是中青年和中产阶级及其以上的消费者，尤其是经济基础较好，热衷购物且极具消费实力的中青年消费者，这意味着消费出游或将早于度假出游人群，提前得到复苏。另一方面，由于病毒对老年人的伤害较大，在短期内老年出游市场的恢复仍有较大的不确定性。