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比Priceline还牛? 谷歌旅行估值千亿

2017-09-18 19:17:56 新旅界 路遥

一些人可能不同意,认为谷歌还没有变成OTA。但不容置疑的是,谷歌的旅游业务已经规模宏大且高度盈利。2017年估计收益为140亿美元,且以后每年的增长率将超过20%。

毫无疑问,Priceline在旅游业具有主宰地位。但据Skift Research估算,谷歌的旅游业务价值为1000亿美元,显然高于Priceline 900亿美元的市场价值。

1000亿美元的旅游市场价值占到谷歌总市场价值(6500亿美元)的15%左右。而这些数据是根据2017年披露的财务状况和2016年全年的详细数据估算而来。

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2017年财务数值

首先我们先来看2017年上半年的数据。Priceline的数字广告花费同比上涨23.5%。Expedia并没有披露季度数字广告花费,但营销花费同比上涨了28%,完全可以作为广告花费的参考数值。这就表明Priceline 2017年数字广告花费为43亿美元,Expedia为29亿美元。

爱彼迎、元搜索工具 Kayak 和猫途鹰Trivago,旅游产品供应商:包括酒店和航司,2017年在谷歌的旅游花费暴涨25%,使谷歌总的旅游业收入达到140亿美元。按固定汇率计算,谷歌总收益在今年前两个季度上涨了23%。

鉴于很可能高于Priceline的边际利润和每年增长率超过20%数字广告花费,谷歌的旅游业务价值与Priceline有相似的营收比。我们拿2016年的数字做参考,Priceline 2016年营收超过8倍,2017年的预期营收在7倍左右。

按7倍营收计算,谷歌旅游业务价值在1000亿左右,占其市场总价值的15%,大于Priceline 910亿的市场价值。依据140亿美元的旅游潜在收益,谷歌已经成为旅游业巨头。

2016年财务情况

Priceline 2016年分解了它线上和线下的广告花费。最近,又将其分为效果广告和品牌广告。效果广告就相当于数字广告,因为历史数据显示线上花费与效果花费类似。Expedia在财务注脚中披露了它的广告花费,是利润表中总营销花费的一个子集。Priceline 92%的广告预算都花在线上,Expedia线上广告占比则在85%左右。

总的来看,Priceline 和Expedia 2016年的数字广告花费大约在58亿美元。

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接下来,我们来估算一下花费在谷歌上的数字广告费用。在我们最新的调查报告中,我们发现Priceline 和Expedia在非谷歌搜索引擎(Kayak, TripAdvisor猫途鹰,和Trivago)上花费占到数字广告花费的26%。

我们假设一部分比例花在Facebook上,一部分花在其他渠道。那么可以估算出两家大约70%的数字广告花费流向了谷歌。也就意味着谷歌2016年从Priceline 和Expedia获得的收入超过40亿美元,这其中包括关键字广告和谷歌元搜索的一小部分。

旅游业其他的公司数据

在数字端,携程在谷歌上花费很小,因为大部分搜索引擎营销预算都流入了百度。我们估算搜索引擎公司在谷歌花费金额为6~7亿美元。以爱彼迎举例,2016年收益为17亿美元,假设30%花在数字广告上,这其中的70%流向谷歌,也就是爱彼迎在谷歌的花费为3.57亿美元。

爱彼迎加上OTA还有上面提到搜索引擎, 2016年在谷歌的总花费达到50亿美元,包括关键字广告和谷歌搜索。

为了计算剩下的行业数据,我们需要一个基于市场花费份额的更为自顶向下的方法。我们相信Priceline 、Expedia、元搜索公司和爱彼迎在谷歌的广告花费总计占比在40%~50%左右,剩下的为酒店、航司、旅行和活动供应商等。

我们取占比中间值45%,那么2016年旅游业在谷歌的花费大约在112亿美元。这个数字远远高于Priceline和Expedia 2016年的收益。就如我们上面提到的,我们基于2017上半年的数字估算,谷歌2017年旅游业收益大约在140亿美元。

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谷歌旅游业的价值

我们估算的2016年谷歌旅游收益为112亿美元,意味着旅游收益占谷歌总运营收益的13%和公司总业务收益(包括所谓的其他的赌注部分)的12%。

谷歌总的营业毛利低于30%,但它的核心关键字广告要高于这个数值(meta利润率在25%左右)。

Facebook的缺点

线上旅游公司想要实现除谷歌之外的搜索多样化,但是没有其他的数字营销工具能像谷歌搜索那样提供同等的商业价值。

Facebook运用其动态再定位能力,能够获得更多来自OTA的广告消费。但相较于谷歌来说,仍是一个非常低的起始点。Facebook确实有优势,因为它相较于谷歌搜索更具激励性和视觉冲击力,但它也因此面临着类似电视行业所面临的挑战。

酒店和航空公司将如何选择

对于供应商来说,他们更加关注于品牌保护和狭义搜索条件。举例来说,万豪国际酒店会为以下关键字搜索付费,如万豪和其旗下的其他品牌。同时,“在59大街的奢侈酒店”“纽约酒店”等关键词搜索也在其付费范围内。

Facebook之所以受酒店青睐,源于它可以同时充当两种工具,一是像电视一样的品牌工具,另一种则是像谷歌一样的预订工具。另外,与电视广告相比,Facebook动态再定位功能能帮助供应商缩小准确定位用户的范围。这就减少了广告花费,提高了转换率,增加了投资回报率。

路遥编译自Skift

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