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超10个“巧克力王国主题乐园”筹划落地 黑马奥园文旅崛起引关注

2017-10-11 18:11:29  新旅界 王薪宇

战国烽烟起,对标迪士尼、接棒万达,奥园文旅或将是一匹横空出世的黑马。

自2015年、2016年先后启动奥园文化旅游城•韶关印象岭南、奥园(英德)文旅城项目后,2017年中国奥园地产集团上市十周年之际,奥园集团文旅板块的动作迎来大提速。

2017年3月,奥园集团入主安徽许村古镇;5月,控股浙江歌斐颂巧克力小镇;同时,云南老君山、剑川古城、上海(松江)农牧乡野小镇等项目相继签约和落地。短短数月间,接连推出多个文旅项目,这对于一向以“稳健”著称的中国奥园集团来说,颇有些胸有成竹的意味。

奥园集团文旅投资逻辑是什么?为何突然布局加速?将会呈现什么样的项目业态和商业模式?近日,在广州奥园集团总部,奥园集团副总裁兼文旅集团总裁程耀结合以上问题详述了奥园的文旅大版图。

奥园特色“模具打造法”

“奥园文旅在短短一年时间成倍加速,得益于先‘纸上谈兵’绘制发展蓝图。用三年时间谋划,用一年时间布局落地。目前奥园文旅集团旗下搭建完成四大业务板块,分别是:人文景区、特色小镇、主题娱乐、酒店管理。”程耀说道。

程耀也曾在《文旅2.0时代》一文中明确提到,“奥园文旅的运营理念就是以高品质、高创新、高盈利为目标发展,规避文旅产业投资盲从心理,从项目选址、定位、投控开始着手,以成本、运营、整合为手段,建立起奥园文旅的行业壁垒,使文旅产业成为奥园集团中长线投资的‘利润奶牛’。”

如何实现这一目标?奥园文旅首先给出的答案是稳健和务实。

作为发轫于广州的老牌粤系港股房企,奥园集团一贯走稳健发展的道路,虽然早在2014年就将文旅列为战略板块之一,但始终保持理性扩张、稳扎稳打。截至目前,奥园文旅四大业务板块有在建、筹备、签约大型项目十余个,而长期以来整个总部团队仅二十多人,被程耀称之为“精锐部队”。

“开创初期,盲目扩张会导致很多问题,这个时候整体战略方向未明,定位规划未定,适合企业发展文旅的基础没有夯实。在没有充分做好准备前,一定要保持小规模精锐团队”,程耀说,“奥园的HR都知道,奥园的用人标准和要求很高,很挑剔,我们的精锐部队不是像其他企业那样单纯用高薪‘挖’来的,更是基于一致的价值观和理念,彼此认同、凝聚、共事。”

近半年来,奥园文旅迅速壮大,目前基于文旅产业落地和加快布局发展,十余个项目陆续落地,仅在广州当地的酒店板块客房数已超过2000间。

奥园文旅的务实也体现在特色小镇的布局上,2016年奥园文旅在全国率先提出和实施“产业+文旅”发展战略。在项目的打造上,形成具有奥园特色的“模具打造法”。“每一个特色小镇,文化形态、产业现状、盈利模式都不一样,我们会根据每个项目的特性单独编制。所有的项目都是奥园文旅规划设计院独立策划和编制的。”程耀表示。

在程耀看来,很多企业做文旅项目,一上来就委托第三方或者国际设计公司直接做规划设计。奥园文旅则要求先从营销、运营着手,反推定位策划,经过多个专业部门反复论证后,最后才落地到规划设计上。

经过多个项目的磨合,奥园文旅的策划规划团队已是国内文旅行业最强的力量之一。“虽然我们主动考察的项目很少,但凡进入洽谈的项目,当地政府都非常欢迎与我们合作,就是看中了我们的市场运营能力、策划规划和落地执行能力。”程耀说道。

奥园(韶关)文旅城“岭南印象”效果图

目前奥园文旅有韶关印象岭南文旅城、奥园(英德)文化旅游城、歌斐颂巧克力小镇、剑川古城、剑川老君山高山滑雪小镇、上海(松江)农牧乡野小镇、浙江千岛湖国际淡水鱼特色小镇等十几个项目。每一个特色小镇都有一个扎实的“产业+”基础,根据当地文化及产业进行科学整合,产生复合效益。

其中奥园文化旅游城•韶关印象岭南主打禅修文化产业;奥园(英德)文旅城围绕英红茶产业;浙江歌斐颂巧克力小镇以国际高品质巧克力产业著称;浙江千岛湖国际淡水鱼小镇着眼千岛湖优质水资源,发扬特色渔业;剑川老君山高山滑雪小镇依托人文地貌和气候特征发展体育旅游产业;上海(松江)农牧乡野小镇将通过“移动互联+农牧观光”打造上海有机农牧业产品和跨境电商展销体验中心;黄山中国历史文化名镇许村亦将成为中国新青年创意创业基地。奥园文旅将此定义为“产业+文旅”特色小镇,意即用文旅带来客流,用产业创造价值。

事实上,经历过去几年的讨论和实践,特色小镇的内涵愈加清晰,其核心在于打造特色产业。2017年8月相关政府部门公布的第二批全国特色小镇名单,并发布了“专家组对第二批全国特色小镇的评审意见”,超过800条专家组评审意见中,“培育特色产业,突出特色产业的集聚效应”、“延续当地特色风貌,保持和彰显小镇特色”,“尽快做好规划,提供编制规划质量”等评语被反复提及,累计出现的频率最高。可以说,没有特色产业,就没有特色小镇。

而奥园文旅在打造特色产业上颇具优势。“复合地产”一直是奥园集团鲜明的特征,早在十八年前,奥园就联合国家体育总局,在广州、北京、天津、上海等开发了一系列奥林匹克花园,首创“运动+地产”复合模式。

此后,奥园集团沿着复合地产模式不断实践,逐渐形成“体育、教育、商业综合体、健康养生、文化旅游、跨境电商”等多种复合地产,成为当时中国地产复合发展的标杆。二十年对“复合地产”的专注,使奥园集团在产业运营方面有充分的积累,这将奠定奥园文旅特色小镇布局思路和运营优势。

持续盈利,培育“利润奶牛”

“奥园文旅的发展特点要求高利润率和长期可持续发展。在中国,良好的文旅企业毛利率一般达到50%以上,较高的能达到70%以上,单个项目前期“选址、定位、投控”把握精准,一般回收期都能控制在三到五年左右。一旦开始盈利,每年每个项目所产生的现金流将是源源不断的。”程耀说,“这也是文旅行业的魅力所在,很多房企转型做文旅往往单一看重获取土地,而忽略了文旅本身高利润率和持续现金流的价值。要达到可观的盈利,必须规模化发展和连锁发展,这就好比养了一头奶牛,只够供应一户家庭,奥园要养一群‘奶牛’,开个‘养牛场’。”

这个经营方式的背后是奥园集团在地产主业和转型副业双向发展中,对文旅长期持续收益的发展要求。文旅不同于其它产业,属于中长线投资产业,其最为关键的是要产生稳定可持续的现金流。

程耀表示,许多企业做旅游开发的流程是,老板先有一个想法,然后组织市场人员做市调,国际团队制作规划方案,最后老板拍板。这往往导致项目开发中,老板的主观想法起主导性作用,老板本身即是裁判员又是运动员。

而奥园并不是这样,奥园集团郭梓文主席并不事先预设想法,首先交给市场、研发部门根据项目实际调研数据提出策划,根据充分的市场依据去做产品定位和规划,最后由主席亲自决策。策划规划的同时,研发部门和市场营销部门一直在进行复盘,反复论证项目的实际回报率,把项目风险降到最低。

“一切都是基于客观的市场数据,例如,我们计划在剑川老君山项目上建一座高山滑雪场,除了市场调研等基础工作以外,我们先要拿到当地过去5年的气象水文数据,在目标地建立气象观测站,监测取得1年完整的气温水文数据,拿到数据后再决定建不建,怎么建,建多大,多久回收。”

奥园这种重视客观依据、重视策划规划、重视长期回报、并反复复盘的理念,得到不少地方政府的认同。奥园文旅介入旅游开发的时间点较晚,许多优质资源都已“名花有主”,能够吸引地方政府拿到优质资源项目,打动政府的正是奥园文旅严谨基于市场化的定位规划,优秀的运营实战团队,以及长期发展、长线回报的专业态度。

奥园黄山富资里(许村)古镇效果图

据程耀介绍,奥园文旅开发的许村富资里古镇以保护性开发为原则,提出:“核心区保护性开发,非核心区有限开发,外围区域整合开发”策略。在做好保护千年古镇文化的同时,让古镇活态展示,并以多种科技手段展示许村文化,通过许村了解中国历史。为了充分挖掘和展示许村的文化内核,奥园文旅规划以文化创意创新创业三创产业园等形式,吸纳文创人才为合伙人,打造核心竞争力。

“看上去我们是在做古镇旅游,实际上我们做的是新青年创意创业产业,你可以把古镇看作是一个大的文化主题包装,我们的内核其实是创意创新创业,形成产业。”

产城融合,剑指IPO

奥园歌斐颂巧克力小镇,以高品质巧克力生产为依托,年产巧克力2万吨,是目前全国最成功的工业旅游范本,2015年被浙江省评为首批特色小镇示范单位。

仅2016年一年,歌斐颂巧克力小镇就接待来自中央及全国各地600多批次10000多人次的党政机关、地方政府和企事业单位考察团前来小镇参观学习,先后受到中央电视台、人民日报、新华社及各个地方100多家主流媒体报道,并被清华大学、浙江大学等多所国内高校列为经典教学商业案例和特色小镇案例编入教学手册。

浙江歌斐颂巧克力小镇

此外,完全由欧洲一流设计团队担当设计的“巧克力王国主题乐园”、“巧克力梦工厂”、“巧克力冰雪水世界”、“巧克力婚庆基地”等正在紧锣密鼓进行,这是奥园主题娱乐版块的IP核心元素。目前,位于广东清远的奥园(英德)歌斐颂巧克力王国主题乐园也正在建设中,该项目集巧克力生产销售、文化展示、主题娱乐为一体,是世界上首个以巧克力为主题的大型梦幻主题乐园,该项目将于2018年12月正式开业。

虽然旅游开发言必称IP,但许多开发商并没有真正理解什么是IP。IP不仅是为景区导入流量所被认知的形象符号,更是提供一种受保护的差异化特质,使别人无法轻易复制,免于激烈的同质化竞争。

奥园歌斐颂巧克力王国主题乐园巧克力工厂效果图

程耀表示,奥园歌斐颂巧克力是个具有独立IP的消费品牌。歌斐颂巧克力以国际一流的生产线,多年沉淀的巧克力制作工艺,稳定的巧克力产品和产能等优势。从策划到产品成型,已经整整用了近十年的时间,形成了一定的规模。这些都决定了短时间内很难被复制,为奥园文旅提供了独特的差异化特质和产品辨识度,避免陷入体验同质化的产品陷阱。

在打造巧克力主题娱乐上,奥园文旅不仅形成了独特的主题形象、动漫人物、完整故事,也同时具备了从渠道到线上、线下整个产品销售体系,形成了较稳定的现金流。以巧克力作为乐园IP的另一个好处是,巧克力是绝佳的二消商品,便携、易保存、全人群适用,既是食品又是礼品。这对于提升景区盈利能力,优化盈利比重有极大的帮助。“未来,在主题乐园内巧克力的二次销售收入肯定会超过门票收入。”程耀称。

奥园歌斐颂巧克力王国巧克力工厂室内乐园效果图

在奥园集团2017上半年业绩说明会上,中国奥园集团董事局主席郭梓文表示,“希望用三年左右时间将奥园文旅的产值规模扩大至100亿元,并完成分拆上市。”

歌斐颂巧克力文旅将是奥园文旅拆分上市战略的重要组成部分。“预计到2019年,位于浙江嘉善的‘歌斐颂巧克力小镇’和位于广东清远的‘歌斐颂巧克力王国’两个主题娱乐项目,营收合计超过5亿元/年,利润合计超过8000万元/年,并达到国内A股上市要求。”程耀透露,“目前,多个奥园歌斐颂巧克力主题娱乐项目正在全国陆续落地。”

奥园歌斐颂巧克力王国主题乐园奶溪国效果图

事实上,旅游行业上市企业数量一直偏少,壁垒在于投资大、回报慢、季节性波动、资产独立性存疑等,这是旅游产业固有模式的局限,导致上市难度较大。而歌斐颂小镇将二、三产紧密融合、轻重资产相结合。以文旅产业小镇,主题游乐模式集聚客源,辐射周边形成人居小镇产城融合,形成规模化经营的新模式。一定程度上解决了旅游资产回报长、增长慢、持续盈利能力不强等IPO难点。这是旅游企业创新思维,在打造产城融合模式上面,起到了非常重要的作用。

奥园文旅第四个板块是酒店业务。酒店业务是许多地产巨头的标配,作为地产企业前30强的奥园集团也在酒店领域深耕多年,打造了一支专业酒店管理团队,未来,酒店板块将和其他三大板块产生更多联动。

盘点奥园文旅的布局思路和行动,颇有可圈可点之处,无论是稳健务实的态度,还是短期和中长期回报结合的风控理念,以及轻重资产相配比的布局,都是文旅开发和上市所必须的。而围绕“产业+”展开的模式创新,也准确击中旅游盈利模式及IPO的痛点。三年谋划,一年布局,奥园文旅在集团稳健的背书下,厚积薄发,正在展示出令人惊叹的潜力。

战国烽烟起,对标迪士尼、接棒万达,奥园文旅或将是一匹横空出世的黑马。

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