（新旅界叶星平编译）当被问及在过去的一年里酒店业最重大的事件是什么，经营者们都倾向于1个答案：兼并。

他们所说的“兼并”指的是2016-2017年间发生的并购浪潮，其中有两起并购事件尤其值得关注：1.雅高集团以27亿美元的价格收购了FRHI Hotels & Resorts旗下的三个豪华酒店品牌费尔蒙（Fairmont）、瑞士酒店（Swissotel）和莱佛士（Raffles）；2.万豪集团（ Marriott）以133亿美元的价格收购了喜达屋（Starwood Hotels & Resorts）。

雅高集团自此建立起了强大的豪华酒店联盟，包括费尔蒙酒店（Fairmont）、莱佛士酒店（Raffles）、瑞士酒店（Swissotel）、索菲特酒店（Sofitel）、索菲特传奇酒店（Sofitel Legend）、So Sofitel、M Gallery by Sofitel、铂尔曼酒店（Pullman）和美爵酒店（Grand Mercure）。另外，与悦榕庄酒店（Banyan Tree）和东方快车（Orient Express）也建立了战略合作关系，同时还拥有奢华替代性住宿品牌Onefinestay。今年7月，雅高集团宣布在2017年底前将旗下三个豪华租赁品牌Travel Keys（高端别墅租赁品牌）、Squarebreak（法国别墅租赁品牌）和Onefinestay，整合为一个新的Onefinestay品牌。

万豪集团方面，自收购喜达屋之后，在全球60个国家拥有了8个奢华酒店品牌：JW万豪（JW Marriott）、丽思卡尔顿（The Ritz-Carlton）、丽思卡尔顿精品度假村（Ritz-Carlton Reserve）、宝格丽（Bulgari）、艾迪逊精品酒店（Edition）、W酒店（W Hotels）、至尊精选酒店（The Luxury Collection）和瑞吉酒店（The St. Regis）。

迄今为止，这两起大的收购事件对豪华酒店业甚至是整个酒店业都有着重大影响，两大巨头的竞争重塑了豪华酒店市场，同时也为一批中小规模酒店带来了新的发展机遇和空间。

四季酒店集团（Four Seasons Hotels and Resorts）全球酒店业务总裁Christian H. Clerc对此表示，今年上演的万豪与喜达屋、雅高酒店与FRHI Hotels & Resorts旗下三大豪华酒店品牌（费尔蒙、莱佛士、瑞士酒店）间如此大的整合动作正在重塑整个酒店行业。

12月初，Skift在戛纳国际豪华旅游市场论坛上与部分酒店高管就大规模整合对他们业务产生的影响进行了交流。

行业整合为小玩家带来机会

很多酒店经营者表示，现在是小型酒店品牌发光发热的时期，因为大型酒店品牌正越来越失去灵活性。

豪华酒店集团卓美亚（Jumeirah）CEO Marc Dardenne表示，豪华酒店要么是小而灵活，足以将品牌差异化，要么是规模特别大。目前来说，要想在规模上做大已经变得非常困难。卓美亚在定位上选择了前者，这就避免了既无法做大规模又无法将品牌差异化可能带来的风险。也是出于这个原因，卓美亚目前并不关注酒店数量，而是在对新品牌的加入流程及标准上进行规范化，从而提升酒店整体品牌形象，而不是为了增长而盲目进行扩张。

据了解，卓美亚计划在2018年初推出一个新的高档时尚品牌，该如何在保持增长的同时推出新的品牌？Dardenne表示，小而灵活的特点帮助卓美亚制定了一个很好的分销战略，推出了一对一的营销方法，以便专注于每个业主各自的优先级。对于大玩家来说，这是很具有挑战性的，虽然规模大的酒店集团有利于其分销和忠诚度计划的实施，但规模扩张的同时也意味着可能偏离业务的本质和品牌的DNA（基因）。

四季酒店集团（Four Seasons）全球运营总裁Christian Clerc表示，作为全球性的酒店集团，现阶段所关注的重点只有1个，聚焦豪华酒店品牌这样的市场定位，目前还没有推出新品牌的打算。豪华酒店行业内的大举整合对于独立性酒店或小规模酒店公司来说是一个机会，四季酒店成立50多年以来，一直专注做豪华酒店市场，目前的107家酒店规模都形成了一定的品牌知名度。

六善酒店（Six Senses）首席执行官Neil Jacobs对此表示认同，现在人们的消费需求变得个性化，是小规模和低一致性的小品牌发光发热的好时代。豪华酒店行业整合度越高，对于像六善这样的小型品牌来说，机会就越多。

嘉佩乐酒店集团（Capella Hotel Group ）首席执行官Nicholas Clayton表示，在本地豪华酒店市场竞争中获胜的往往不是国际大品牌，而是专注于该目的地市场的小型豪华酒店品牌，这些小规模的、地域性强的玩家成为了各自区域的豪华酒店领先者。旅客每到一个目的地，他们都想入住当地最好的豪华酒店，因此豪华酒店市场是一个不易受大品牌垄断的市场。

小玩家抱团时代来临

世界小型豪华酒店（Small Luxury Hotels of the World，由各个单体酒店组成的酒店机构）美洲区副总裁Kenan Simmons表示，豪华酒店业的整合速度正在加快，大品牌变得越来越强大，很多独立型酒店的发展受到限制，这使得越来越多的酒店经营者开始寻求与酒店联盟组织的合作，以获得数量上的优势，保障实现业务的增长。

还有一些其它小品牌也加入了寻找盟友的大军，包括印度泰姬酒店和度假集团（Taj Hotels Resorts and Palaces）。2016年，这家公司和香格里拉酒店（Shangri-La Hotels and Resorts）结盟共同推出了酒店忠诚度计划。

泰姬酒店（Taj Hotels）首席营收官Chinmai Sharma表示，总体上看，这个计划进展顺利，酒店的很多用户也实现了通过积分兑换成功入住对方酒店，接下来泰姬酒店将进一步加深与香格里拉在销售和分销方面的合作。另外，越来越多的酒店也开始有兴趣加入这一计划，但目前还没有正式的合作。

豪华酒店的整合对于酒店业生态系统产生了一定影响，竞争的日益加剧也使得公司重新考虑是否要从重资产战略转向轻资产战略。万豪、雅高酒店和希尔顿等主要酒店机体更倾向于轻资产战略，追求更多的增长和更大的规模，而泰姬酒店也在计划作出一些改变，走轻资产战略以便获得更快速的发展，未来的发展中管理协议和轻资产模式将使一切变得更具竞争力。

品牌差异化成制胜关键

万豪和雅高酒店已完成的大规模并购迫使这两家公司思考它们将如何定义各自旗下的多个品牌，以确保每一个品牌都与众不同。

JW万豪（JW Marriott）和The Luxury Collection品牌副总裁兼全球品牌负责人Mitzi Gaskins表示，由于万豪已经划分出独立的奢华酒店和生活时尚酒店部门，因此各部门下的品牌可以更灵活地运营，万豪的品牌形象是吸引奢华酒店人才的一个优势，目前在全球共拥有380家奢华酒店，这种不同的划分方式进一步明确了各家酒店的具体特色，从而灵活的调整经营思路。

随着酒店领域的不断细分，品牌之间的差异性变得更加重要，差异化程度比当同业是竞争对手时变得更高。万豪集团所有酒店品牌也将实现共享同一个忠诚度计划，来让自己变得更强大。W酒店全球品牌负责人Anthony Ingham补充道，酒店业务在差异化方面必须更加严格，一个词或者一个形象之间的差异都至关重要。

雅高（AccorHotels）集团旗下奢华酒店品牌全球营销高级副总裁Rick Harvey Lam也表述了类似的观点：雅高酒店在品牌差异化方面进行了广泛的试验，仔细检查了每个品牌的DNA（基因）和来源，提出“那些能让你对自己的定位感到更清晰的品牌概念、标志和仪式”，最后为每个品牌总结出3-4个主题。

W酒店的Ingham也表示，万豪收购喜达屋对于他们的品牌来说是件好事，因为品牌可以专注于保持原有标准，不用为了增长而增长。W酒店的不同之处在于，其存在价值远远超过了它的足迹和利润，千禧一代的消费者渴望的是品牌价值。被万豪收购后，W酒店有了更多更好的资源用于构建自己的品牌，再也不用为了利润而放弃塑造品牌。现在，万豪共有6200家酒店正在运营，另有1500家酒店在建，单个品牌的损失对于万豪这个大品牌所有酒店组合的利润影响较小，但喜达屋则不同，它备受华尔街的压力。

保持开放思维

雅高集团高级副总裁Lam表示，雅高并不满足于只在酒店业务方面考虑奢华品牌，这两年也开始对豪华度假租赁和替代性住宿平台进行收购和整合（将三个豪华租赁品牌Travel Keys、Squarebreak和Onefinestay，整合为一个新的Onefinestay品牌），以实现这个细分领域和传统豪华酒店的协同发展。

过去雅高集团在OTA领域的尝试并不成功，试水的独立酒店预订平台也未能达到预期效果，但这并不表示雅高的战略出现了大问题。雅高始终相信规模经济的价值，未来的策略也将围绕酒店分销渠道进行深度开发，目前推出了个性化智能客房和全新的AccorLocal App两个创新型产品，AccorLocal App旨在通过挖掘当地社区的需求，从未被充分利用的服务和空间中获得最大的利润。

雅高集团的愿景是在全球范围内加大差异化，虽然目前雅高的核心业务仍然是酒店业，但也在向分销数字平台和共享经济方面进行多元化发展，雅高想要成为的不仅仅是全球最大的酒店品牌，而且是旅行者最理想的合作伙伴。过去几年来，豪华度假租赁细分市场迎来了蓬勃发展，消费者的需求也变得个性化，雅高希望成为这一市场中的一部分，而不是与之竞争。

万豪集团方面表示，为了满足顾客个性化体验的需求，万豪也在不断创新，万豪国际旗下奢华品牌和生活时尚品牌的全球品牌官员Tina Edmundson提到了万豪在物联网客房方面的创新和将于2019年年底推出的丽思卡尔顿游艇（Ritz-Carlton yacht），她表示公司还在PlacePass（旅行活动元搜索引擎）上进行了投资，证明万豪想做的不仅仅是一家酒店。但在具体投资偏好上，万豪集团暂未做更多说明。

原文链接：Marriott and AccorHotels Mega Merger Activity Created Luxury Powerhouses