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扩建园区、加码会奖旅游 2018年香港迪士尼能否实现盈利?

2018-07-01 10:01:56  新旅界 叶星平

会奖旅游业务是否能成为新的利润增长点?

在航空客运发达的今天,4小时不到的空中飞行,就可以把北京的旅客送至相距近20个纬度的香港国际机场,理想情况下沿海岸线再驱车20分钟就能到达香港迪士尼,不可谓不便利。

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▴香港大屿山的夏日▴

香港迪士尼位于香港新界大屿山,与高楼密集的香港都市不同,这里丛林茂密,满目青翠,人来鸟不惊。园内3家配套酒店如众星拱月般面朝乐园,背靠大海,是个休闲度假的好去处。

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▴人来鸟不惊▴

备受低龄儿童和少女心妈妈欢迎的迪士尼,自带“亲子游”属性,香港迪士尼乐园官网发布的新闻也大都采取了一种对C端客户极具吸引力的文风。不过,眼下香港迪士尼还想给自己再贴上一个标签:一站式商旅活动场地。面对会奖业务这块大蛋糕,渴望尽快盈利的香港迪士尼,也想多分一块。

五天月演唱会启示下的MICE业务新机遇

香港迪士尼的夜晚海风阵阵,如果5月初来了这里的话,或许可以“蹭听”台湾摇滚乐团五月天演唱会。

这是香港迪士尼首次承办露天演唱会。事实上,香港迪士尼和演唱会的确很“搭”:其所处的大屿山人烟稀少,举办露天演唱会不扰民;场地宽阔,每场可容纳2万歌迷;基础设施完善,人流疏散经验丰富。

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▴五月天演唱会宣传海报▴

负责香港迪士尼宣传工作的一位接待人员对新旅界(LvJieMedia)表示,五月天演唱会让他们对于接下来接待更多明星的演唱会充满期待。作为五月天香港站巡回演唱会的举办地,香港迪士尼在演唱会期间更加热闹了。

巨量人流带来的直接好处就是,很多人会白天游迪士尼乐园,晚上听演唱会,演唱会结束时已是深夜,不少人又会在香港迪士尼的酒店里住宿。香港迪士尼也抓住这个机会,在演唱会前的一个月推出“住宿+乐园+演唱会”套票。

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▴五月天演唱会▴

尽管举办大型演唱会是头一回,但香港迪士尼的MICE(会议、奖励旅游、企业会议和展览)业务由来已久。据香港迪士尼乐园度假区商务活动策划总监关嘉丽介绍,香港迪士尼平均每年为企业举办超过600场商务活动,该部分业务收入在2017财年更是获得了两位数字的增长,上升势头延续至今年。

五天月演唱会的成功举办,也让香港迪士尼进一步看到了MICE业务更广阔的发展机遇。关嘉丽向新旅界(LvJieMedia)介绍,香港迪士尼的销售部门建立起来了两个新的团队,境外MICE销售团队和大型活动销售团队。前者专注于除香港之外的整个亚太地区MICE业务的销售;后者除了挖掘演唱会这样的业务之外,还负责大型企业的团建等业务。

此外,在关嘉丽看来,迪士尼对儿童和妈妈的吸引力很大,会奖旅游宾客携全家而来的概率比较大。随着境外MICE销售团队做深,世界各地的香港迪士尼办事处也会将重心往MICE业务上稍加偏移,“可能某个办事处以往主推自由行休闲旅游,以后会将精力更多地分配给MICE业务”。

对于乐园在MICE业务方面的资源优势以及未来的发展前景,香港迪士尼相当自信。

根据关嘉丽的介绍,硬件设施方面,香港迪士尼3家主题酒店比邻而建,共1750间客房,酒店大堂宽阔一体别具一格,酒店内共设10余家餐厅、16个会议场地、游戏室等,外配停车场、泳池、花园、草坪、小亭子等;乐园内共含7个主题游乐区、2个大剧场(分别最高可容纳1000、2200位宾客)。企业客户场地选择十分多元化。

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▴维多利亚风格的迪士尼乐园酒店▴

软性服务方面,迪士尼以热情电影人物带给游客欢乐而闻名,他们与宾客合影、肢体语言交流等,互动性很强;其MICE业务团队可以根据客户特定需求,量身定制出各种新奇的活动和产品,如在餐厅进行厨艺比赛、在草坪举办生日、在旋转木马前举办婚礼等。

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▴迪士尼主题酒店创意菜品▴

此外,各种贴心小细节也会随处可见,企业专属登记入住柜台、客房门口贴好的企业logo、客房桌上摆好的小点心和问候卡等,让企业客户有更多归属感和参与感。

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▴NU SKIN包场园区▴

每年都要有一些新东西

“每年都要有一些新的东西才好”,上述工作人员在介绍香港迪士尼近几年的扩展计划时说道。

香港迪士尼占地126公顷,是全球6座迪士尼乐园中最小的一座。内容丰富程度会直接影响游客停留时间和二次消费,内容新意也直接跟重游率挂钩。

香港迪士尼推陈出新的重要性不言而喻。

去年1月份和4月份,迪士尼乐园首个以“漫威”为主题的游乐设施铁甲奇侠飞行之旅、第三家酒店迪士尼探索家度假酒店相继落成,与之相呼应的是,2017财年香港迪士尼营业收入51亿港元,同比增长8%,接待旅客620万人次,同比增长3%,均扭转了2014年以来的下滑趋势;房间整体销售量增加16%;游客人均消费连续第8年创新高。

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▴2017财年香港迪士尼入园人次扭转下滑趋势▴

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▴2017财年香港迪士尼营收扭转下滑趋势▴

这只是香港迪士尼扩建计划的冰山一角,今年早些时候以电影《海洋奇缘》为主题的大型帐篷舞台表演已开幕,之后还将有20多个新的旅游设施和娱乐表演项目在2023年之前相继落成。此外,睡美人城堡也将扩建至接近上海迪士尼乐园城堡规模。扩建完成后,该园的主题游乐区将从现在的7个增至9个,新增的2个分别是“冰雪奇缘”和“漫威”主题游乐区。

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▴以电影《海洋奇缘》为主题的大型帐篷舞台表演▴

MICE业务是否能成为新的利润增长点?

在香港迪士尼看来,度假区第三家酒店已开业,五月天演唱会开启了在迪士尼举办大型商业活动的先例,港珠澳大桥及广深港高速铁路(香港段)即将开通,一系列全新项目将陆续推出,加上逢年过节和寒暑期不断推出新活动,以及举全园之物力满足贵宾需求的策略,其MICE业务增长似乎占尽天时地利人和,或将成为新的利润增长点。

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▴香港迪士尼为今年暑假推出的大玩水花活动▴

在关嘉丽看来,香港还没有哪个地方像香港迪士尼一样,“能够一次性提供1750间客房,这是香港迪士尼的优势所在。”

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▴冰雪奇缘主题客房▴

根据关嘉丽的介绍,香港迪士尼接到的中国大陆和东南亚MICE业务比较多,其中前者占比大概在30%-45%左右,随着港珠澳大桥及广深港高速铁路(香港段)的相继开通,大陆和香港的往来更加密切,这一比例可能会进一步增长。不过,交通的便利化将香港迪士尼MICE业务推向更广阔发展空间的同时,也让其面临着更多竞争对手的挑战。

以前从澳门、珠海出发驾车至香港需要绕道深圳,共200公里左右,港珠澳大桥(全长55公里)开通后,要便捷得多。届时,澳门和珠海接香港的MICE业务也同样会便利很多。

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▴港珠澳大桥模型图▴

以博彩业闻名的澳门,拥有澳门威尼斯人、澳门银河、永利度假村、永利皇宫等众多豪华度假酒店资源,这些度假村酒店中,一千以上甚至几千间客房很常见。同时,在珠海,与香港迪士尼同为主题公园的珠海长隆海洋王国也拥有三家酒店,共4588间客房。

香港迪士尼如何延续打卡胜地光环?

香港迪士尼的诞生可追溯至上世纪末,彼时受亚洲金融危机影响,香港经济出现负增长,港府希望通过发展旅游业带动相关行业如零售业、餐饮业及酒店业的增长,创造大量就业岗位,从而促进经济复苏;同时,迪士尼也寻思着进入中国市场。

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▴迪士尼夜景▴

双方一拍即合。但从条约来看,港府显得更为迫切,耗巨资独立承担基础设施建设、填海造地以及提供巨额贷款不说,出资32.5亿港元拥有合资子公司57%股权,却只能在微薄的门票收入中分红,因为纳入合资公司的只有门票收入,酒店、餐饮等回报丰厚业务的利润皆归华特迪士尼。此外后者收取的高额专利权费和管理费,都被当做经营性开支。

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▴华特迪士尼收取专利权费和管理费细节▴

不过,香港迪士尼的诞生也确实在吸引境外游客、创造就业岗位、拉动相关行业经济增长上做出了不少贡献。根据香港迪士尼官方数据,乐园自2005年开业以来累计接待人次已超过7000万,其中近2/3的游客非香港本地居民。其中在2017财年,香港迪士尼为香港经济带来83亿港元增加值,占生产总值的0.33%,同期创造职位17800个(以人工作年计算)。

自从2005年开业以来,香港迪士尼年接待旅客人次最高是2014年的750万,相比之下,上海迪士尼乐园开业一周年内就接待了1100万人次。

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▴穿着中国传统服饰的米奇米妮和陈慧琳合影▴

香港迪士尼也一直在做出努力吸引更多游客,如2008年春节让米奇、米妮穿上中国传统服装,这些举措都产生了一定的效果,使之与香港本土竞争对手海洋公园不相上下。

与此同时,华特迪士尼公司于2007年同意免除接下来两年的管理费用、推迟收取期间的特许权费用,同时希望港府增资扩建。因此,港府于2009年与华特迪士尼达成协议,双方向香港迪士尼拨等额贷款用于扩建,自此,港府持股比例从57%下降至53%。

2009年开始香港迪士尼共耗资62亿港元兴建的“反斗奇兵大本营”、“灰熊山谷”、“迷离庄园”三个主题园区,分别于2011年、2012年及2013年陆续开放。

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▴2012-2014财年香港迪士尼实现盈利▴

2012年,香港迪士尼乐园迎来了开园以来的首次盈利,但只持续了三年。这或许是受香港入境游客数量整体下滑趋势的影响,香港海洋公园2015年也出现了游客人次下跌的情况。

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▴2014年以来香港迪士尼非香港居民游客比例下降▴

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▴2014年以来香港海洋公园接待人次持续下跌▴

也许是这三年的盈利燃起了港府对香港迪士尼的信心,2016年11月,香港特区政府和华特迪士尼公司宣布将共同出资逾109亿港元,扩建“冰雪奇缘”和“漫威”主题游乐区,并于2017年获得了香港特区立法会财务委员会批准,最多可拨款54.5 亿港元。

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▴冰雪奇缘▴

与此同时,亚洲其它迪士尼乐园也在扩建,如上海迪士尼自2016年6月份开业以来一直在扩建,目前开放的7个主题园区是一期的一部分,未来还将增加一座酒店和2-3个主题园区,一期扩展区预计将在2020年前落成;东京迪士尼也于本月中旬宣布,将投资2500亿日元(合145亿元人民币),对乐园进行开园以来最大规模的一次升级,新增第5家酒店和3个主题游乐区。

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▴上海迪士尼乐园▴

不过,已经迈入13岁的香港迪士尼,依然是游客赴港旅游的打卡胜地,而不管是扩建升级,还是力推MICE业务以拓宽揽客及营收渠道,如何将“历久弥新”的光环延续下去,在可预见的很长一段时间内,将是香港迪士尼非常重要的奋斗目标之一。

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