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全球OTA哪家强?财报告诉你

2020-04-16 10:23:03 新旅界 Andrew

7大OTA财务报表深度分析。

截止目前,全球主要上市的OTA均已披露2019年财报,又到了一年一度的经营业绩对比的时刻了。总体而言,海外OTA领域呈现营收增长停滞的趋势,这说明海外OTA市场饱和,规模和市场渗透率已经触达“天花板”。中国OTA业绩普遍延续两位数增长,利润水平也均有所提高,但也存在增长放缓的隐忧。过去的一年,全球OTA几家欢喜几家愁,请看新旅界(LvJieMedia)本期推送。

全球OTA企业经过前几年的整合以及上市潮,目前除阿里系的飞猪外,主要的OTA均以实现上市,因此OTA是个相对透明的行业。国际上呈现Booking、Expedia、携程三强并立的局面,国内格局呈现“一超多强”,携程居于龙头地位,美团点评、同程艺龙、飞猪、马蜂窝等发力追赶,途牛由于增长停滞扭亏乏力,在OTA队伍里大幅落后。

几家欢喜几家愁

2019年,国际OTA豪强Booking、Expedia分别以1051亿元、841亿元的营收与其他OTA大幅拉开身位,第三名携程以357亿元位居其后。美团点评未单独公布旅游或酒店部分的营收,而是将其与团购业务等一同归为“到店、酒店及旅游”,2019年这部分业务营收223亿元,在国际位居第四,在国内位居第二(飞猪、马蜂窝未上市,也未公布数据,故未加入排行)。同程艺龙以74亿元的营收大幅甩开老对手途牛。

营收增速方面,海外OTA普遍增长缓慢,Booking仅增长3.71%,Expedia增长7.52%,而猫途鹰甚至陷入负增长。此前Booking、Expedia的高速增长来源于频繁的收购整合,Booking前身Priceline成立于1998年,曾收购酒店预订平台Booking、Agoda、旅游搜索引擎Kayak、租车平台RentalCars、餐厅订座平台OpenTable等,还曾大笔投资携程、美团、滴滴等中国互联网平台。Expedia也在2013年至2016年进行一系列重磅收购,收购Travelocity、Wotif、Auto Escape、Orbitz和HomeAway等一批不同领域的重要企业。接连的收购和并表成就了Booking和Expedia“高速列车”的增长奇迹,2017年之前常年保持20%以上的营收增速。然而,随着国际市场的整合愈发充分,在线旅游渗透率达到“天花板”,以及有价值、有业务关联度的收购标的被“瓜分殆尽”,两者都失去了增长空间和增长动力。

(图片来源:booking 缤客微信公众号)

在国内,由于移动互联网的进一步下沉,接入大量首次使用在线旅游的新商家和新用户,同时国内旅游消费需求的增长,旅游服务预订频次增多,为携程、美团、同程艺龙等导入充沛的增长动力。2019年,美团点评到店、酒店及旅游业务营收同比增长40.62%,同程艺龙增长21.4%,携程增长15%。

利润方面,Booking以340亿元的净利润傲视群雄,超过其他所有OTA企业净利润的总和。携程65亿元位居第二,Expedia 40亿元位居第三。为何Expedia和Booking在利润上相差如此悬殊,甚至以800多亿的营收创造的利润反而不如营收300多亿的携程?

(图片来源:Expedia亿客行)

事实上,这和Expedia的市场优势区域以及内部管理能力有关。OTA的利润大头主要来源于酒店预订,尤其是单体酒店,对OTA渠道依赖程度高,愿意支付较高的佣金。Expedia和Booking前身Priceline都起源于美国,但Priceline早一步进行国际化,不惜斥巨资收购Bookings、Agoda、Active Hotels等在欧洲、东南亚有区域优势的OTA,建立国际优势。而Expedia国际化动作滞后,优势主要集中在美国本土。

美国酒店市场非常成熟,酒店集团连锁化程度高达70%,酒店集团面对OTA有很强的议价权,且酒店品牌拥有大批自己的会员,不依赖OTA的渠道,导致美国本土酒店预订业务佣金水平低,Booking的优势区域欧洲、东南亚,携程的优势区域中国,酒店市场都较为分散,尤其是高星级酒店,客单价高、OTA流量依赖程度高,往往愿意支付高佣金拉客。

Expedia官网

同时,Expedia“大企业”病严重,内部人员臃肿、管理混乱。2020年2月24日,在发布“惨淡”的2019年财报后,Expedia管理层宣布裁员3000人,占整体比例的12%。新上任的Expedia董事长巴里·迪勒直言不讳的表示,“我们是个臃肿的组织。坦率的讲,很少人能弄清楚我们在做什么。在咨询了全球高管后,我们认识的,我们一直在以一种不健康、无纪律的方式追求增长”,并斥责员工“只生活不工作”。对于新任董事长的评价,不少Expedia员工在接受媒体匿名采访时,表示了强烈的不满。

途牛是上市OTA中唯一不盈利的企业,2019年亏损高达6.9亿元。事实上,途牛上市以来从未有过盈利,连续6年亏损60亿元,股价跌至1美元左右,按照美股上市规则,股价长期低于1美元存在强制退市的风险。途牛和其他OTA不同的是,途牛的核心营收来源是跟团游,其他OTA多为酒店和交通服务预订。相比酒店和交通,跟团游的消费频次低、服务链条长、标准化程度低,且目标客群多为喜欢线下面对面交易的中老年人,因此依靠跟团游的途牛很难实现大规模的盈利。途牛曾在2016年尝试多元化战略,切入酒店、机票等标品市场,但由于标品业务是个“流量生意”,缺乏流量支持的途牛多元化战略失败。

新冠疫情冲击全球OTA

市值是评估上市企业最“公正”的指标。截止4月15日,盈利惨淡、矛盾重重的Expedia市值仅有607亿元,不及携程的996亿元,而Booking市值高达4190亿元。美团点评市值最高,达5166亿元,但支撑美团点评市值的应该是外卖业务和生活服务平台的定位。途牛的市值跌至7亿元,据市值最高峰170亿元缩水超过95%,缩水如此剧烈主要是由于连年巨亏,营收也陷入停滞,再叠加新冠疫情下,跟团游市场冰封,途牛的公司战略和前景都陷入渺茫。

GMV/平台交易额也是评价OTA的重要指标,一定程度了反应了平台在行业的影响力和地位。2019年携程创下8650亿元的交易额,位居榜首。Booking和Expedia分别6748亿元、6972亿元,旗鼓相当。美团点评的到店、酒店及旅游创下2221亿元交易额,值得一提的是,美团点评2019年售出的酒店间夜量达3.92亿,连续两年位居国内第一,而交易额仅为携程1/4,一定程度上说明了美团点评旅游预订业务的客单价还不高,抽佣能力不足,但美团点评还在高速增长中,2019年营收增长40.62%,远高于携程的15%。

新冠疫情对2020年的全球旅游业造成的重大的冲击。各大OTA在财报中也分别对新冠疫情的影响发表了看法。携程在2019年财报及之后的电话会中表示,疫情导致310亿元的预订被取消,预计一季度净营业收入同比下跌45%至50%,运营亏损或达到17.5亿到18.5亿元。美团点评在财报中表示,“预估2020年第一季度收入将会同比负增长及经营亏损,由于不断变化的情况存在高度不确定性,无法完全确定对2020年全年的预期影响。”同程艺龙则表示,预测其2020年一季度收入净额将同比减少42%-47%,但得益于“科技导向+低成本运营”的策略,以及疫情期间了采取一系列突围措施,一季度仍将保持盈利。途牛由于主营跟团游业务,受疫情冲击最严重,公司预估2020年第一季度的营收在1.142亿元到1.599亿元之间,同比下降65%到75%。

Booking曾在2月26日发布一季度业绩预测,预测集团收入将同比下降3%-7%但由于后续疫情在全球快速蔓延,Booking于3月9日撤回了一季度业绩预测,并称,“鉴于形势迅速发展,目前无法可靠地量化新冠疫情对我们未来财务业绩的影响。但根据以往经验,以及集团的运营模式和稳健的资产负债表,定能渡过此次难关。” Expedia同样也撤销了一季度业绩预测,表示,由于今年公司在成本节约方面存在不确定性,加上新型冠状病毒肺炎疫情的全面影响,集团将不提供具体的业务展望数据。

此次新冠疫情是现代旅游业在二战之后遇到的最严重的冲击,可以预见,疫情将对全球OTA未来的发展产生重大的影响。2020年全球OTA将呈现怎样的格局,取决于各大OTA如何有效应对疫情的冲击。相对国际而言,中国国内疫情控制得力,这将为中国OTA快速走出疫情的阴霾提供强有力的支持。

标签: OTA 财报 疫情
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