今年年初，“国内游乐设备第一股”中山金马（300756.SZ）的一则更名公告引起了业界注意。

中山金马成立于2007年，主营产品为大型游乐设施，主要产品类型包括滑行车类游乐设施、飞行塔类游乐设施、观览车类游乐设施、转马类游乐设施、自控飞机类游乐设施及其他各类游乐设施，广泛应用于游乐园、主题公园、城市综合体内。公司于2018年12月登陆A股，并且是A股里唯一一家生产游乐设施企业。

（图片来源：中山金马官网）

上市两年后，在今年1月13日，中山金马发布公告称，拟更名“金马游乐”，以“更直观、准确地反映公司业态与主营业务性质。”与此同时，中山金马目前正在拓展文旅终端运营，布局“制造＋文旅”，吸引了业界对国内游乐设施行业转型发展的关注。

事实上，不止是中山金马，此前宣布冲刺IPO的国内另一家游乐设备制造商——温州南方游乐设备工程有限公司，亦已更名浙江南方文旅科技股份有限公司（“南方文旅”）。

“中山金马跟温州南方一样，现在已经在去掉地域的标签了。温州南方把名称与文旅进行结合，中山金马则跟游乐进行结合，都是在跟比较符合他们的业务亮点，或者短期规划进行结合。”不少业内人士在接受新旅界（LvJieMedia）采访的过程中表示，虽然有点意外，但上述动作也反映了当前游乐设施制造行业的一些发展趋势，因为金马在国内外游乐设施层面品牌知名度等积累已经是比较好的了，如若更名，将对公司品牌认知度上形成一定损害。而温州南方改成与“文旅”结合则表明了它的野心，希望未来的业务面更广一些。

（图片来源：中山金马官网）

同时，也有专家指出，若要进入文旅运营领域，以中山金马为代表的游乐设备制造商在主题公园领域的品牌知名度尚需打开，运营人才和项目案例等尚需沉淀。游乐设备制造企业要进入文旅运营领域，路还很长。

主题乐园“拉来”的风口

提起“游乐设施制造第一股”，不得不提到全国第一个大型综合游乐场——中山长江乐园。

长江乐园（图片来源：中山档案方志）

1983年，中山长江乐园在广东中山市长江水库附近正式开业。乐园开业之后，很快就引起国内高度关注，受到了珠三角、港澳地区乃至全国游客的热捧。

长江乐园是中山与日本企业界联合建设，在当时，长江乐园是国内首个大型综合游乐园，甚至是东南亚最大规模的游乐园。受制于改革开放初期国内的技术条件，乐园游乐设备以进口为主，但设备的安装、调试以及维护等任务还是落到了彼时的中山机床厂（“中山市金马科技娱乐设备股份有限公司”前身）身上。

而中山金马以及中山地区游戏游艺设备企业在后来的壮大，要从长江乐园游乐设备的一次维修说起。

（图片来源：中山金马官网）

据当时还是中山机床厂技术工人、现任中山市金龙游乐设备有限公司董事长叶威棠描述，1984年，长江乐园两台碰碰车发生故障后，被中山机床厂带回来维护。面对这个全新的设备，一开始大家无从下手。时任中山机床厂厂长李武彪最后决定，让技术工人们“解剖”碰碰车，一方面便于维修，另一方面可以进一步研究这台设备的构造，探索自行研发的可能。

经过大约4个月的研究，机床厂终于彻底了解了碰碰车的构造，并积蓄了准备生产的能力。1984年开始，中山机床厂开始自行生产碰碰车，并销往全国各地。

1999年，同样出身于中山机床厂的另一名技术工人邓志毅，似乎嗅到了游乐设备制造业的广阔前景，在当年成立了金马游艺机有限公司，紧接着在2007年成立了中山市金马科技娱乐设备有限公司。

中山金马成立之初，以消化吸收国外的游乐产品为主，并提出了“结合品牌发展，占领高端市场，以点带面覆盖其他市场”的策略，金马先后与北京朝阳公园、大连老虎滩、上海锦江乐园、北京石景山等几个著名的主题乐园达成合作。

在中山金马的26米激流勇进等产品批量进入北京欢乐谷后，金马开启了迈入高端市场的第一步，也是至关重要的一步。随后更缔结了与华侨城集团、华强集团、长隆集团、万达集团等系列主题乐园的战略合作。后来，金马的产品更是远销到东欧、日本、韩国、东南亚、中东等30多个国家和地区。

北京欢乐谷（图片来源：北京欢乐谷官网）

随着近十几年来国内旅游业的蓬勃发展，以及华侨城、华强方特、万达等企业旗下大型主题公园的持续扩张，中山金马的订单量也水涨船高，并随之把目光投向了资本市场。

数据显示，中山金马2013年-2015年营业收入分别为2.82亿元、3.48亿元、4.96亿元；同期归属于母公司所有者的净利润分别为3678.02万元、6712.74万元、1亿元，业绩一路飙升。

2015年5月，中山金马首次递交IPO申请。历经1年半漫长的排队等待后，2016年12月证监会发布审核结果，否决了其IPO申请，理由是中山金马关联交易对手为上下游企业，且均亏损或微利，存在通过关联交易粉饰业绩的可能。

在解决关联交易问题，并承诺暂停主题公园投资运营后，中山金马在2018年12月终于成功登陆深交所，成为主板市场游乐设备第一股。

下游市场的滞胀与新变化

资料显示，当前，在数百家国内游乐设施制造企业中，具有大型游乐设施生产资质的企业约100多家。行业内一些高技术企业已经与国外知名企业展开市场竞争，逐步实现替代进口，不断拓展国际市场。在中山金马与温州南方游乐设备工程有限公司、北京实宝来游乐设备有限公司等主要竞争对手的角逐中率先赢得资本先机的同时，下游市场也出现了不少变化。

首先是国内大型游乐设备需求放缓。国家市场监督总局数据显示，2014年-2018年，我国大型游乐设施登记量分别为1.92万台（套）、2.04万台（套）、2.23万台（套）、2.42万台（套）、2.51万台（套），呈逐年上升趋势，2019年，中国大型游乐设施登记量达2.49万台（套），但相比2018年略微下降。

2014-2019年中国大型游乐设施登记量统计（资料来源：国家市场监督总局制图：新旅界）

对于国内大型游乐设施在2014年到2018年的火爆需求，北京大学规划学博士、博看文旅公众号负责人刘杰武认为，主要是这几年正处于包括万达等房地产商和华侨城、华强方特等主题公园巨头在大面积扩张的一时期，另外“旅游+”和“+旅游”概念提出来之后，文旅行业对游艺设备也产生了一些需求。

“2018、2019这两年，是中国的游乐设备制造商经营较为艰难的两年。我经常作为观众去参加国内的游乐协会主办的游乐设备展览，观察到这两年参展的国内设备商特别多，这也说明大家生意都不太好，订单少了，都出来‘摆摊’了。”中国主题公园研究院院长林焕杰分析指出，出现这样的状况，一方面是因为经济环境不太景气，受到包括中美贸易战等因素的影响，导致下游乐园投入方面的减少，所以游乐设备的需求量也下降了。

另一方面，因为迪士尼、环球影城、默林娱乐等国外主题公园进军中国，受他们从国外采购游乐设备的影响，国内很多主题公园反而跟风采购起国外的游乐设备。同时国际游乐设备商也进入中国设厂生产，而且受人民币升值影响，国际游乐设备价格相对低了一点，所以也有很多企业选择了采购国外的游乐设备，导致国内的游乐设备的销量减少。

（图片来源：中山金马官网）

在下游需求放缓的同时，文旅星球创始人、旅文数据科技公司总经理吴寿祯观察到，市场近年来对游乐设备的需求也随着游客消费升级出现了一些新的特点。

一是机械类骑乘设备的比重在降低，体验型互动景点项目比例在增加。大型机械类游乐设施是主题公园及游乐场的标配项目，旅文科技提供的数据显示，最近10年新建的大型综合性主题公园项目中，单项目的游客体验项目总数量QRAs平均值相较10年前项目从39项增长45项，增加了15.4%，其中机械类乘骑设备占比平均值ARR虽然由38.5%下降为35.6%，但机械类骑乘设备依旧是主题公园非常重要的体验项目。现在单个主题公园的投资规模总体上不会不如过去十几年那么大，而大型机械设备的预算占比却超过了72%，所以在一个项目的总投资额被压缩的前提下，又要同时满足游客的体验的需求，开发商一般会通过采购造价更低的互动体验项目的方式来解决。互动带给游客的体验是主动性的，它是个人通过观赏或者操作去体验愉悦的过程。因此越来越多的“低成本但是体验很好”的项目会进到主题乐园。比如像VR类产品，它可能只要让用户带着一个设备，就能够感受到刺激的体验和那种沉浸感，随着技术的逐渐成熟，越来越多这类产品会应用到乐园里面来。

二是对游客有身高限制要求的机械类游乐设备比重降低。随着特种设备的设计、检测、审核制度的逐年完善，大型机械类的游乐设备的游客乘坐标准也越来越严格，一般说来刺激度越高的设备对乘坐的游客身高和年龄都会有更多的限制，近10年新建主题公园采购的游乐设备中，对游客有身高要求的设备数量比之前的64%下降到55%，身高限制的主要下限范围也从120mm-140mm,下降至90mm-110mm。这些指标的变化主要是与项目定位和游客画像进行匹配的，也表明越来越多的主题公园在增加整体体验和对家庭亲子人群的重视。

三是游乐设备应用场景多元化。大型的游乐设备业的另一个趋势是走出游乐场，走出主题公园。它会出现在越来越多大型的商业中心里面，同时跟建筑的结合也是一个趋势。像日本一些大型商业广场，他们制造的一些过山车就穿过了整个建筑体，然后出到外面来。我们以后看到越来越多的大型游乐设备不只是在游乐场才能看，可能在一些热闹繁华的市区，甚至是一些地标建筑也能看到。

四是越来越多乐园有个性化定制需求。以前厂家提供的游乐设备基本上都是标品、裸机，基本上制造出厂，然后安装调试就完事了。现在越来越多的乐园会要求对设备进行二次的主题包装定制，以满足与自己园区的主题与故事线进行结合、或是跟IP形象结合进行设计包装的要求。

中山金马的转型谋划与挑战

市场的变化也反映在中山金马近年来的业绩变动上。新旅界梳理发现，尽管中山金马营业收入逐年增长，但在盈利能力上并未有太大提升。中山金马2017-2019年的财报显示，公司营业收入分别为4.98亿元、5.20亿元、6.25亿元，扣非后归母净利润为1亿元、0.93亿元、0.89亿元。

受疫情影响，中山金马的业绩更是急转直下。中山金马最新发布的业绩预告显示，2020年度，公司实现营业收入预测为3.4亿元-4.2亿元，同比下降32.83%-45.62%。归属于上市公司股东净利润预测为亏损1650万元-2450万元；扣非净利亏损3330万元–4130万元。

（图片来源：中山金马2020年业绩预告）

中山金马似乎也意识到了这一点，自2019年起开始在战略布局、业务合作、品牌塑造等方面动作频频，以谋求自救。

内部战略调整上，在2019年，中山金马宣布出资1000万元设立全资子公司中山市金马文旅发展有限公司，负责投资经营游乐园、游乐场项目等。

对外合作方面，2019年12月，中山金马披露，公司与广弘集团及天弘国富签署战略合作方案，拟就“文化旅游产业园区建设等相关项目”开展全面的战略合作，三方将成立中山市金弘文旅产业投资合伙企业。

战略合作定位主要包含三方面。第一，文化旅游产业园区建设等存量项目和新增项目均可展开合作。第二，以广东省内的各市县为主，面向全国，主要根据当地消费水平、消费结构、消费意向、政策支持等指标为基础准入判断，以项目的具体合作条件为决策依据。第三，三方合作设立专项合作产业并购基金；三方或三方与其他战略合作伙伴共同组建联合体，参与新项目的全流程运作。

（图片来源：中山金马增资公告）

此外，为提升公司文旅游乐项目的前端规划、设计和策划能力，2020年11月，中山金马宣布以自有资金总计2500万元向深圳市华创旅游咨询管理有限公司增资，取得华创旅游51%的股权。交易完成后，华创旅游成为公司的控股子公司。据悉，华创旅游目前的主营业务涵盖旅游市场研发、旅游商业开发、文旅游乐项目管理与咨询等文旅产业相关业务。

随后在2020年12月，中山金马发布公告宣布与欢乐谷集团签署了战略合作框架协议，双方拟在国产高端游乐项目技术创新、产品研发和国内主题乐园规划建设、营运管理等领域进行深度合作。

（图片来源：中山金马官网）

今年年初，中山金马更是直接宣布拟更名“金马游乐”，以“更直观、准确地反映公司业态与主营业务性质。”中山金马表示，当前，游乐设施产品研发、制造与销售是公司的主营业务及主要收入来源，2019年，公司游乐设施的营业收入占比达到89.64%。公司现已成为目前国内规模最大的游乐设施制造企业，产品及业务遍布全国各地及东南亚、非洲、拉美、欧洲等30多个国家和地区。

值得注意的是，此次公告，中山金马对自身企业定位的描述已经从2019年年报里的“专业从事游乐设施研发、生产和销售的高新技术企业”改口为“专业从事游乐设施、动漫影视项目研发、制造、销售和文旅游乐终端运营的高新技术企业”，正式明确公司布局文旅终端运营业务的发展战略。

事实上，对于公司文旅业务的布局，中山金马在此前的《投资者关系活动记录表》中曾作出过解释。中山金马表示，公司积极推进文旅终端运营业务，主要围绕“娱乐生活化、娱乐普及化”的战略理念，通过建立特有的运营模式和盈利模式，努力打造新一代体验感强、娱乐性高、集艺术、文化、娱乐于一体的文旅项目，以培育新的利润增长点。

当前，公司已成立中山市金马文旅发展有限公司全资子公司，作为拓展文旅终端运营业务的实施主体，将通过整合多元化优质资源，拓展垂直产业链业务，采取投资小、差异化的市场策略，努力打造的特色文旅运营项目。目前，相关工作正有序、稳步推进中。整体而言，公司拓展文旅终端运营，实现“制造+文旅”双轮驱动，将对公司未来业务扩张布局与可持续发展发挥重要作用。

多位受访者向新旅界指出，中山金马如果要布局文旅市场，在人才储备和运营管理经验上的储备将会成为其最大的挑战，在此背景下，其转型前景几何？新旅界就相关问题向中山金马方面发送了采访提纲，截至发稿，记者尚未收到回复。

对此，刘杰武持审慎态度。他进一步解释：第一，因为从设备制造环节沿着产业链条向下延伸布局的话，国内做得比较好的有华强方特，它由高科技设备起家随后逐渐涉足主题公园，但它是基于2011年-2018年中国旅游业发展迅猛的大环境，而这个阶段也已经过去了；第二，中山金马本身最擅长的是游乐设施制造板块，而且从此前运营过的游乐项目经营状况来看，在运营方面金马并不具备优势；第三，中山金马的主业属于制造业，所以要遵循制造业的基本规律。也就是在整个游乐设备市场基本饱和的情况下，要进一步提升自身的盈利能力，就必须把自己的产品和品牌提升上去，尤其是加快推进国内中高端游乐设备的国产化，才能从众多的竞争对手当中脱颖而出。

“随着疫情逐渐得到控制，越来越多国内文旅巨头走出去，中山金马在其具备优势的游乐设备这一块的发展前景还是可观的。”刘杰武补充道。

“现在国内的文旅市场或者游乐市场行情已经不像是过去10年的黄金时期。那个时期开展文旅业务的开发商，大部分还是跟地产的利益紧密联系在一起的，所以他们从上大项目的角度来讲，做这些文旅项目的逻辑性是没问题的，投资回报各方面都是没问题的”，吴寿祯分析，在当今的这种环境下，中山金马如果要再做文旅项目的话，一定要以市场的需求为核心导向。因为现在已经过了那个“荒蛮”的时期，现在都要讲究精细化的规划和运营，这条路才能够走得通。