首页 > 上市公司 > 正文

中国游乐设备第一股更名背后 “金马游乐”的野心与瓶颈

2021-02-02 11:30:55 新旅界 Joe

游乐设备制造企业要进入文旅运营领域,路还很长。

今年年初国内游乐设备第一股中山金马300756.SZ的一则更名公告引起了业界注意

中山金马成立于2007年主营产品为大型游乐设施主要产品类型包括滑行车类游乐设施飞行塔类游乐设施观览车类游乐设施转马类游乐设施自控飞机类游乐设施及其他各类游乐设施广泛应用于游乐园主题公园城市综合体内公司于2018年12月登陆A股并且是A股里唯一一家生产游乐设施企业

图片来源中山金马官网

上市两年后在今年1月13日中山金马发布公告称拟更名金马游乐更直观准确地反映公司业态与主营业务性质与此同时中山金马目前正在拓展文旅终端运营布局制造+文旅吸引了业界对国内游乐设施行业转型发展的关注

事实上不止是中山金马此前宣布冲刺IPO的国内另一家游乐设备制造商——温州南方游乐设备工程有限公司亦已更名浙江南方文旅科技股份有限公司南方文旅

中山金马跟温州南方一样现在已经在去掉地域的标签了温州南方把名称与文旅进行结合中山金马则跟游乐进行结合都是在跟比较符合他们的业务亮点或者短期规划进行结合不少业内人士在接受新旅界LvJieMedia采访的过程中表示虽然有点意外但上述动作也反映了当前游乐设施制造行业的一些发展趋势因为金马在国内外游乐设施层面品牌知名度等积累已经是比较好的了如若更名将对公司品牌认知度上形成一定损害而温州南方改成与文旅结合则表明了它的野心希望未来的业务面更广一些

图片来源中山金马官网

同时也有专家指出若要进入文旅运营领域以中山金马为代表的游乐设备制造商在主题公园领域的品牌知名度尚需打开运营人才和项目案例等尚需沉淀游乐设备制造企业要进入文旅运营领域路还很长

主题乐园拉来的风口

提起游乐设施制造第一股不得不提到全国第一个大型综合游乐场——中山长江乐园

长江乐园图片来源中山档案方志

1983年中山长江乐园在广东中山市长江水库附近正式开业乐园开业之后很快就引起国内高度关注受到了珠三角港澳地区乃至全国游客的热捧

长江乐园是中山与日本企业界联合建设在当时长江乐园是国内首个大型综合游乐园甚至是东南亚最大规模的游乐园受制于改革开放初期国内的技术条件乐园游乐设备以进口为主但设备的安装调试以及维护等任务还是落到了彼时的中山机床厂中山市金马科技娱乐设备股份有限公司前身身上

而中山金马以及中山地区游戏游艺设备企业在后来的壮大要从长江乐园游乐设备的一次维修说起

图片来源中山金马官网

据当时还是中山机床厂技术工人现任中山市金龙游乐设备有限公司董事长叶威棠描述1984年长江乐园两台碰碰车发生故障后被中山机床厂带回来维护面对这个全新的设备一开始大家无从下手时任中山机床厂厂长李武彪最后决定让技术工人们解剖碰碰车一方面便于维修另一方面可以进一步研究这台设备的构造探索自行研发的可能

经过大约4个月的研究机床厂终于彻底了解了碰碰车的构造并积蓄了准备生产的能力1984年开始中山机床厂开始自行生产碰碰车并销往全国各地

1999年同样出身于中山机床厂的另一名技术工人邓志毅似乎嗅到了游乐设备制造业的广阔前景在当年成立了金马游艺机有限公司紧接着在2007年成立了中山市金马科技娱乐设备有限公司

中山金马成立之初以消化吸收国外的游乐产品为主并提出了结合品牌发展占领高端市场以点带面覆盖其他市场的策略金马先后与北京朝阳公园大连老虎滩上海锦江乐园北京石景山等几个著名的主题乐园达成合作

在中山金马的26米激流勇进等产品批量进入北京欢乐谷后金马开启了迈入高端市场的第一步也是至关重要的一步随后更缔结了与华侨城集团华强集团长隆集团万达集团等系列主题乐园的战略合作后来金马的产品更是远销到东欧日本韩国东南亚中东等30多个国家和地区

北京欢乐谷图片来源北京欢乐谷官网

随着近十几年来国内旅游业的蓬勃发展以及华侨城华强方特万达等企业旗下大型主题公园的持续扩张中山金马的订单量也水涨船高并随之把目光投向了资本市场

数据显示中山金马2013年-2015年营业收入分别为2.82亿元3.48亿元4.96亿元同期归属于母公司所有者的净利润分别为3678.02万元6712.74万元1亿元业绩一路飙升


2015年5月中山金马首次递交IPO申请历经1年半漫长的排队等待后2016年12月证监会发布审核结果否决了其IPO申请理由是中山金马关联交易对手为上下游企业且均亏损或微利存在通过关联交易粉饰业绩的可能

在解决关联交易问题并承诺暂停主题公园投资运营后中山金马在2018年12月终于成功登陆深交所成为主板市场游乐设备第一股

下游市场的滞胀与新变化

资料显示当前在数百家国内游乐设施制造企业中具有大型游乐设施生产资质的企业约100多家行业内一些高技术企业已经与国外知名企业展开市场竞争逐步实现替代进口不断拓展国际市场在中山金马与温州南方游乐设备工程有限公司北京实宝来游乐设备有限公司等主要竞争对手的角逐中率先赢得资本先机的同时下游市场也出现了不少变化

首先是国内大型游乐设备需求放缓国家市场监督总局数据显示2014年-2018年我国大型游乐设施登记量分别为1.92万台2.04万台2.23万台2.42万台2.51万台呈逐年上升趋势2019年中国大型游乐设施登记量达2.49万台但相比2018年略微下降

2014-2019年中国大型游乐设施登记量统计资料来源国家市场监督总局制图新旅界

对于国内大型游乐设施在2014年到2018年的火爆需求北京大学规划学博士博看文旅公众号负责人刘杰武认为主要是这几年正处于包括万达等房地产商和华侨城华强方特等主题公园巨头在大面积扩张的一时期另外旅游++旅游概念提出来之后文旅行业对游艺设备也产生了一些需求

20182019这两年是中国的游乐设备制造商经营较为艰难的两年我经常作为观众去参加国内的游乐协会主办的游乐设备展览观察到这两年参展的国内设备商特别多这也说明大家生意都不太好订单少了都出来摆摊中国主题公园研究院院长林焕杰分析指出出现这样的状况一方面是因为经济环境不太景气受到包括中美贸易战等因素的影响导致下游乐园投入方面的减少所以游乐设备的需求量也下降了

另一方面因为迪士尼环球影城默林娱乐等国外主题公园进军中国受他们从国外采购游乐设备的影响国内很多主题公园反而跟风采购起国外的游乐设备同时国际游乐设备商也进入中国设厂生产而且受人民币升值影响国际游乐设备价格相对低了一点所以也有很多企业选择了采购国外的游乐设备导致国内的游乐设备的销量减少

图片来源中山金马官网

在下游需求放缓的同时文旅星球创始人旅文数据科技公司总经理吴寿祯观察到市场近年来对游乐设备的需求也随着游客消费升级出现了一些新的特点

一是机械类骑乘设备的比重在降低体验型互动景点项目比例在增加大型机械类游乐设施是主题公园及游乐场的标配项目旅文科技提供的数据显示最近10年新建的大型综合性主题公园项目中单项目的游客体验项目总数量QRAs平均值相较10年前项目从39项增长45项增加了15.4%其中机械类乘骑设备占比平均值ARR虽然由38.5%下降为35.6%但机械类骑乘设备依旧是主题公园非常重要的体验项目现在单个主题公园的投资规模总体上不会不如过去十几年那么大而大型机械设备的预算占比却超过了72%所以在一个项目的总投资额被压缩的前提下又要同时满足游客的体验的需求开发商一般会通过采购造价更低的互动体验项目的方式来解决互动带给游客的体验是主动性的它是个人通过观赏或者操作去体验愉悦的过程因此越来越多的低成本但是体验很好的项目会进到主题乐园比如像VR类产品它可能只要让用户带着一个设备就能够感受到刺激的体验和那种沉浸感随着技术的逐渐成熟越来越多这类产品会应用到乐园里面来

二是对游客有身高限制要求的机械类游乐设备比重降低随着特种设备的设计检测审核制度的逐年完善大型机械类的游乐设备的游客乘坐标准也越来越严格一般说来刺激度越高的设备对乘坐的游客身高和年龄都会有更多的限制近10年新建主题公园采购的游乐设备中对游客有身高要求的设备数量比之前的64%下降到55%身高限制的主要下限范围也从120mm-140mm,下降至90mm-110mm这些指标的变化主要是与项目定位和游客画像进行匹配的也表明越来越多的主题公园在增加整体体验和对家庭亲子人群的重视

三是游乐设备应用场景多元化大型的游乐设备业的另一个趋势是走出游乐场走出主题公园它会出现在越来越多大型的商业中心里面同时跟建筑的结合也是一个趋势像日本一些大型商业广场他们制造的一些过山车就穿过了整个建筑体然后出到外面来我们以后看到越来越多的大型游乐设备不只是在游乐场才能看可能在一些热闹繁华的市区甚至是一些地标建筑也能看到

四是越来越多乐园有个性化定制需求以前厂家提供的游乐设备基本上都是标品裸机基本上制造出厂然后安装调试就完事了现在越来越多的乐园会要求对设备进行二次的主题包装定制以满足与自己园区的主题与故事线进行结合或是跟IP形象结合进行设计包装的要求

中山金马的转型谋划与挑战

市场的变化也反映在中山金马近年来的业绩变动上新旅界梳理发现尽管中山金马营业收入逐年增长但在盈利能力上并未有太大提升中山金马2017-2019年的财报显示公司营业收入分别为4.98亿元5.20亿元6.25亿元扣非后归母净利润为1亿元0.93亿元0.89亿元

受疫情影响中山金马的业绩更是急转直下中山金马最新发布的业绩预告显示2020年度公司实现营业收入预测为3.4亿元-4.2亿元同比下降32.83%-45.62%归属于上市公司股东净利润预测为亏损1650万元-2450万元扣非净利亏损3330万元–4130万元

图片来源中山金马2020年业绩预告

中山金马似乎也意识到了这一点自2019年起开始在战略布局业务合作品牌塑造等方面动作频频以谋求自救

内部战略调整上在2019年中山金马宣布出资1000万元设立全资子公司中山市金马文旅发展有限公司负责投资经营游乐园游乐场项目等

对外合作方面2019年12月中山金马披露公司与广弘集团及天弘国富签署战略合作方案拟就文化旅游产业园区建设等相关项目开展全面的战略合作三方将成立中山市金弘文旅产业投资合伙企业

战略合作定位主要包含三方面第一文化旅游产业园区建设等存量项目和新增项目均可展开合作第二以广东省内的各市县为主面向全国主要根据当地消费水平消费结构消费意向政策支持等指标为基础准入判断以项目的具体合作条件为决策依据第三三方合作设立专项合作产业并购基金三方或三方与其他战略合作伙伴共同组建联合体参与新项目的全流程运作

图片来源中山金马增资公告

此外为提升公司文旅游乐项目的前端规划设计和策划能力2020年11月中山金马宣布以自有资金总计2500万元向深圳市华创旅游咨询管理有限公司增资取得华创旅游51%的股权交易完成后华创旅游成为公司的控股子公司据悉华创旅游目前的主营业务涵盖旅游市场研发旅游商业开发文旅游乐项目管理与咨询等文旅产业相关业务

随后在2020年12月中山金马发布公告宣布与欢乐谷集团签署了战略合作框架协议双方拟在国产高端游乐项目技术创新产品研发和国内主题乐园规划建设营运管理等领域进行深度合作

图片来源中山金马官网

今年年初中山金马更是直接宣布拟更名金马游乐更直观准确地反映公司业态与主营业务性质中山金马表示当前游乐设施产品研发制造与销售是公司的主营业务及主要收入来源2019年公司游乐设施的营业收入占比达到89.64%公司现已成为目前国内规模最大的游乐设施制造企业产品及业务遍布全国各地及东南亚非洲拉美欧洲等30多个国家和地区

值得注意的是此次公告中山金马对自身企业定位的描述已经从2019年年报里的专业从事游乐设施研发生产和销售的高新技术企业改口为专业从事游乐设施动漫影视项目研发制造销售和文旅游乐终端运营的高新技术企业正式明确公司布局文旅终端运营业务的发展战略

事实上对于公司文旅业务的布局中山金马在此前的投资者关系活动记录表中曾作出过解释中山金马表示公司积极推进文旅终端运营业务主要围绕娱乐生活化娱乐普及化的战略理念通过建立特有的运营模式和盈利模式努力打造新一代体验感强娱乐性高集艺术文化娱乐于一体的文旅项目以培育新的利润增长点

当前公司已成立中山市金马文旅发展有限公司全资子公司作为拓展文旅终端运营业务的实施主体将通过整合多元化优质资源拓展垂直产业链业务采取投资小差异化的市场策略努力打造的特色文旅运营项目目前相关工作正有序稳步推进中整体而言公司拓展文旅终端运营实现制造+文旅双轮驱动将对公司未来业务扩张布局与可持续发展发挥重要作用

多位受访者向新旅界指出中山金马如果要布局文旅市场在人才储备和运营管理经验上的储备将会成为其最大的挑战在此背景下其转型前景几何新旅界就相关问题向中山金马方面发送了采访提纲截至发稿记者尚未收到回复

对此刘杰武持审慎态度他进一步解释第一因为从设备制造环节沿着产业链条向下延伸布局的话国内做得比较好的有华强方特它由高科技设备起家随后逐渐涉足主题公园但它是基于2011年-2018年中国旅游业发展迅猛的大环境而这个阶段也已经过去了第二中山金马本身最擅长的是游乐设施制造板块而且从此前运营过的游乐项目经营状况来看在运营方面金马并不具备优势第三中山金马的主业属于制造业所以要遵循制造业的基本规律也就是在整个游乐设备市场基本饱和的情况下要进一步提升自身的盈利能力就必须把自己的产品和品牌提升上去尤其是加快推进国内中高端游乐设备的国产化才能从众多的竞争对手当中脱颖而出

随着疫情逐渐得到控制越来越多国内文旅巨头走出去中山金马在其具备优势的游乐设备这一块的发展前景还是可观的刘杰武补充道

现在国内的文旅市场或者游乐市场行情已经不像是过去10年的黄金时期那个时期开展文旅业务的开发商大部分还是跟地产的利益紧密联系在一起的所以他们从上大项目的角度来讲做这些文旅项目的逻辑性是没问题的投资回报各方面都是没问题的吴寿祯分析在当今的这种环境下中山金马如果要再做文旅项目的话一定要以市场的需求为核心导向因为现在已经过了那个荒蛮的时期现在都要讲究精细化的规划和运营这条路才能够走得通

版权声明:原创内容版权归新旅界所有,未经允许任何单位或个人不得转载,复制或以任何其他方式使用本文全部或部分,侵权必究。
摘录或转载的第三方内容,仅为分享和传递更多信息,并不代表新旅界的立场,也无法保证其真实性,转载信息版权属原媒体及作者。如其他媒体、网站或个人擅自转载使用,请自负版权等法律责任。
一周热门 更多 品牌栏目
更多 文旅高层说
更多 文旅大咖说
更多 评论员专栏
  • 吴志才

    华南理工大学旅游管理系教授,博导,华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任,广东省乡村振...

  • 赵晋良

    新旅界特约评论员,暨南大学旅游管理专业毕业,从事主题公园研究及相关工作12载,现就职于中国旅...

  • 余良兵

    现任永行资本董事总经理,负责消费升级各细分行业的投资。此前曾长期服务于中青旅,曾先后负责投...

  • 曾博伟

    博士,长期负责中国旅游发展战略制定、主持旅游政策研究和旅游体制机制改革工作,执笔起草众多国...