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暖春行动 | 从Club Med Joyview北京延庆度假村 看疫情下近郊高端度假如何打开局面

2022-05-16 11:18:55 新旅界 姚竹君

重体验、重活动、强感情链接。

编者按

当前,中国文旅产业面临前所未有的衰退,出游人次和旅游收入大幅下挫,文旅从业者的信心也跌落谷底。不过,在全行业一片灰暗、怨声载道的当下,仍有一批兢兢业业的实干者和掌舵者从未放弃努力。很多企业领袖带领企业逆势前行,全力以赴修炼内功、精细管理、创新转型,为企业发展开辟一线生机;很多地方政府也积极行动,加强产业研究和产业创新培育,用更加市场化的方式招商引智。

为了与文旅业界同渡难关,在困境中拨云见日,新旅界发起“2022暖春行动”,本次特别策划以“发现微光 创启新生”为主题,将通过案例报道、专题研究、线上课程、公益沙龙、项目路演等形式,将当下值得借鉴的发展经营模式、创新实践案例、行业发展趋势、投资关注热点等进行系统性分享。详细请关注文末海报和专题页面。

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“我们五一时全部是满房,五月上半月的周末也基本都满了。”

Club Med Joyview北京延庆度假村总经理李光鹏告诉新旅界(LvjieMedia)。

持续的疫情让全国旅游业一片愁云惨淡,但这其中并非没有例外,比如风头正盛的露营,以及像Club Med Joyview北京延庆度假村(以下简称延庆度假村)这样自带内容体验的城市近郊高端度假目的地。

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Club Med Joyview北京延庆度假村

疫情并没有给延庆度假村带来太多阴翳。虽然自2019年7月开业后没过半年便兜头撞上疫情,但在这两年间,其出租率和收益整体以及市场知名度整体来说都处于上升趋势。在延庆周边的度假酒店类产品中,延庆度假村市场占有率超过50%;受影响较小的2021年,度假村全年收益达1.2亿,财务表现在北京及环京度假酒店中位居前列;2022年初更是被指定为冬奥会及冬残奥会官方接待酒店,全程参与对各国运动员的接待服务,直至今年4月底才重新开放。

他们为何能实现这样的成绩?本次暖春行动,新旅界将目光投向Club Med Joyview北京延庆度假村,来看疫情下近郊高端度假产品如何在疫情大背景下打开局面,实现“丰收”。

天时地利:高端度假产品供不应求

Club Med Joyview延庆度假村位于京郊延庆张山营镇辉煌国际度假区内,临近绿意苍茫的北京松山自然保护区,于2019年7月开业,是全中国的第三家Club Med Joyview度假村,也是北京的第一家。度假村共有307间客房,其核心客群为亲子家庭和会奖团队,以及结伴出行的年轻中产消费者,他们倾向于在京郊进行3天2晚/2天1晚的短途旅游或度假。

Club Med(地中海俱乐部)一向以“一价全包”和“G.O快乐管家(负责与消费者互动)体系”为有度假习惯的消费者所熟知,在海外有着近70年的发展史与极高的知名度,2015年被复星旅文收购后,在中国也开始逐渐打开局面。

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根据复星旅文的前期市场调研,中国短途周边游需求非常集中,占市场份额达25%-27%。为满足这一市场需求,Club Med为中国消费者“量身定制”的高端短途游度假品牌Club Med Joyview应运而生。延庆度假村便是其中之一。

与位于旅游目的地的Club Med产品不同,Club Med Joyview度假村多位于消费能力较强的一线城市及主流省会的远郊,距城市1-2小时车程,属于“城市微度假目的地”。同时,其在定价方面更加多元,更贴合中国消费者习惯;其业务线也不局限在家庭度假,还包括团队会议活动接待与目的地婚礼。

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俗话说“时势造英雄”,某一类产品的崛起衰落与客观环境脱不开干系。

天时上,疫情加速了旅游需求的提档升级。“本地过节”的大背景让旅游市场开始向高消费的品质休闲度假和低消费的城市近程休闲分化。这就使得前者成为了疫情下愁云惨淡的文旅行业最大的亮色。近两年的小长假,客单价超1000元以上的高星酒店占比逐渐扩大;每次阶段性疫情过后,恢复最快的都是三亚海棠湾等地的各类高端酒店。各类出行限制让“宅酒店过节”等将酒店视为旅游目的地的方式成为常态,也对度假酒店的内容服务提出了更高要求。

而地利上,一线及大省会城市消费能力强,高端产品供小于求。每次小长假几乎都能看到北京周边高端民宿、酒店爆满“一房难求”的消息。对出境游及目的地跨省游的限制让京津冀、长三角、珠三角等经济发达地区的高端度假需求转向本地释放,火爆的市场催生了近郊度假酒店的进一步发展。根据浩华发布的《中国近郊及目的地度假市场概览》,与远程度假目的地相比,近年近郊度假地的投资意愿显著上升,达63%。

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图源:浩华

Club Med Joyview系列的产品正是占据了这样的“天时地利”。根据相关负责人在接受媒体采访时披露的数据,2021年时Club Med Joyview旗下的3家度假村,五一平均入住率都在95%以上,整个Club Med中国区营业额创下历史新高。从这点来看,延庆度假村能取得这样的成就也并不奇怪。

但即便有“外力”作用,“内因”同样不可忽视。并非所有一线及超一线城市周边的高端度假产品都有极强的吸引力与成长性。延庆度假村着重发挥Club Med重体验、重活动、强感情链接的基因,在疫情中实现了进一步的自我升级。

更适合中国消费者的Club Med Joyview

出身Club Med旗下,意味着度假村内有极为丰富的活动内容与相应设施,适用范围涵盖从老到少,活动特色有动有静。幼童可以参与G.O.们组织的迷你俱乐部,或和家长一起在家庭欢乐空间玩耍,青少年可以参与空中飞人、软式射箭、足球篮球等室内外活动;老人可以打乒乓球、在棋牌室打牌或泡温泉;要静,有瑜伽课、云上酒庄的品酒体验;要动,有每晚的晚间秀与互动派对。

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Club Med特有的G.O.系统,也让延庆度假村相较于其他度假酒店类产品更具竞争力。热情好客的工作人员一方面能为消费者提供滑雪、瑜伽、空中飞人等运动或特殊项目的专业教学,一方面也能提供持续的陪伴,让消费者与工作人员、进而与品牌建立稳定、深刻的感情链接。

但除了这些传承自Club Med的特点外,Club Med Joyview系列产品还有其不同之处。

一价全包&房间含早

Club Med Joyview列产品在定价上更为灵活,不仅有传统的“一价全包”,还提供更符合中国消费者习惯的“房间含早”。后者虽无法免费享受所有特色活动,但仍可参与软式射箭、健身房、迷你足球等项目,如果要参与VR游戏、室内攀岩等项目可以单独付费。

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延庆度假村的收益与Club Med Joyview更灵活的产品组合高度相关。度假村总经理李光鹏告诉新旅界,现阶段在度假村消费一价全包的客人约占45%,选房间含早的约占55%。选一价全包的人大多是对ClubMed有品牌认知,或者有度假习惯、会频繁复购的消费者,而房间含早吸引了许多新客。

“一价全包的日均消费要3000起步,房间含早可能1000出头就可以,两者针对的客群不太一样。很多对一价全包模式不了解的新客人其实会倾向于买房间含早,先来体验和了解一下。”李光鹏说。

多元业务:玩转周末、非凡会奖及目的地婚礼

2021年4月,Club Med Joyview以“发现别样精彩,收获缤纷快乐”为定位,通过对Club Med Joyview Weekends(玩转周末),Meetings(非凡会奖)及Wedding(目的地婚礼)三大产品线进行全方位升级。这让Club Med Joyview系列产品的收入变得更加多元。

度假村总经理李光鹏表示,现阶段团队会议活动接待营收占到度假村收入的约35%。许多G.O.快乐管家拥有团建所需的相应专业证件,可以进行团建活动设计,协助企业进行活动组织,使得在会奖方面也可以依照企业需求“一价全包”。很多跨国企业都会选择延庆度假村作为商务会议、团建和奖励旅游的目的地,如汽车行业的宝马、奥迪、大众、雪佛兰等,保险行业的友邦保险、奢侈品行业的爱马仕等等。一些北京及附近地区的国际学校也会选择延庆度假村来举行毕业典礼。

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至于目的地婚礼方面,Club Med Joyview系列的度假村“旨在以多元化的目的地、绝佳仪式场地、丰富精致美食及特色婚礼体验,为甜蜜新人浪漫呈现理想中的梦幻婚礼,为新人的亲友带来别具特色的婚礼体验。”延庆度假村现在已有星光礼堂、户外草坪等相应的硬件设施,不过业务方面现阶段仍只是“锦上添花”,偶尔有上一到两单。但李光鹏表示,未来会在完成室外环境优化后,对相关业务进行持续开发。

Club Med Joyview产品线的“不同”,让Club Med式的度假模式变得更加“亲民”,能够帮助其更近一步地打开市场。一位文旅目的地投资业人士在交流中对新旅界表示,Club Med本身较为高端前卫的模式与内容相对于整个大中国市场来说较为“超前”,国内可能还需要一定时间来发展相应的消费习惯;而Club Med Joyview则更贴合占“大流”的中产消费者的需求。而延庆度假村的经营情况也证明,更多元的套餐组合方式和更低的消费门槛确实更加符合中国现阶段消费者的习惯。

软性投入带来更高的溢价空间

现阶段,国内高端度假产品最为人诟病的地方在于“同质化”。硬件设施的优越可以通过重资产投入实现,但并非足够“富丽堂皇”便能打造好的度假产品。根据《中国近郊及目的地度假市场概览》,疫情后中国高端度假酒店市场正从供给思维向需求思维转型,开始不再盲目砸钱硬件,而是重视提升软件,更加关注市场需求研究与产品特色打造,并从中挖掘产品溢价可能。

别的酒店或许可以靠餐饮、购物来推动二次消费或实现溢价。但主打“一价全包”的延庆度假村要怎么办呢?

Club Med Joyview 北京庆度假村的答案是,重视策划与服务,回归内容。“内容是最能带来财务回报的。这样的策划成本并不高,但却能带来最大程度的溢价。”

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李光鹏告诉新旅界,在选择房间含早的那55%的消费者中,一半以上会选择自费参与各类活动或项目,二次消费客单价在200~500元不等。同时,丰富的内容也给了延庆度假村提升定价的信心。“我们的定价一直只增不减,客单价相比于疫情前增长了50%以上。”

延庆度假村平均每年有不下12场的大型主题活动,会针对不同年龄层的接受度与兴趣度,根据不同季节与不同节日进行特殊设计。同时,每周都会安排不同的主题派对,并设定当周独有的dress code(着装主题),邀请住宿者参与。

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延庆度假村“妙趣复活节”活动

在节日活动方面,兼顾东西,注重将亲子活动与节日特色结合:如2021年春节有春节主题活动,包含舞狮祈福、春节亲子活动和主题派对;西式传统节日如复活节,延庆度假村推出了“妙趣复活节”,组织孩子们进行彩蛋彩绘和制作兔子面具。6月儿童节,度假村推出了主题周,并安排了不重样的儿童活动,如户外自然探索、糖果派对、手工制作、音乐梦工厂等,共计吸引了约300个家庭参与其中。

在时令活动方面,着重应季特质。如今年4月8日-4月29日,延庆度假村以“春日重启,活力FUN飞”为主题,打造了丰富多样的春季特色活动,如放风筝、“欢迎回家”派对和家庭园游会等。在此期间,还同步推出促销价格与买大赠小的儿童限时免费优惠。

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度假村还因地制宜,制定更具特色的体验活动。延庆是知名葡萄产地,而度假村所在的辉煌国际度假区内设有葡萄园与云上酒庄。延庆度假村利用属地资源,推出了葡萄采摘现摘现吃、葡萄藤认养、葡萄酒品酒会等活动。以2021年3月的葡萄藤认养活动为例,这一活动让消费者可以参与所认养的葡萄藤生长过程的任意时刻,还可以定制专属认养牌,并最终收获自己的葡萄藤结出的葡萄。最终,活动吸引了超200个家庭参加。

每周的主题派对、加上各类节日、季度、月度的主题活动,让消费者能够获得持续的新鲜感。“我们的活动也有轮换,但轮换周期比较长,1月份的活动,大概下次轮换要到11、12月份才会看到。”

在做好内容提供的基础上,做好服务同样重要。

与石京龙滑雪场合作经营的滑雪项目是延庆度假村的招牌体验之一。2021-2022的雪季期间,延庆度假村优化了线上的滑雪预约流程,并在雪场增加了Club Med客人专享的滑雪休息区,为消费者提供了多种热饮,水果及甜品。同时,为了进一步提升对团队消费的服务能力,延庆度假村联合滑雪场和集团ESF滑雪课程,为团队提供滑雪一价全包服务,可以在滑雪场定制符合团队要求的团建项目。

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在线上体验方面,延庆度假村自2020年起增加了服务号功能,提升了宾客的数字化预定体验,让消费者在预定和咨询时,可以实时获得在线服务,也可以获得第一手的促销和活动,令体验更加人性化。此外,为了增加客户对品牌的粘性,度假村每个月会推出粉丝日活动,令我们的私域流量保持活跃度,也让消费者从中找到符合自身的产品。

李光鹏表示,活动策划和服务升级等虽然都是“小事”,且并不需要太多资金成本,却能大大加强消费者的体验,让消费者愿意在众多产品中将自己视为“第一选择”。“就像迪士尼那种主题公园要定期新增游玩项目,策划各种活动并提供一个沉浸式的氛围一样,度假产品也要做到内容常换常新,这样才能让已经很见多识广的消费者对你有认同感,愿意复购和多次消费。”

经营之道:精准定位 满足消费者感情需求

正如难以出现第二个袁家村,漫长的海外经营历史与独特的G.O快乐管家体系也令Club Med系产品的成功难以复制。但在李光鹏看来,虽然具体措施难以复制,优秀的文旅产品在经营策略上仍有共通之处。

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他总结出四个“准“:

·找准定位。如延庆度假村的定位便是“城郊短途度假首选”,这就使得其活动策划、内容打造都以达成此目标为目的开展。

·精准用户。延庆度假村针对的消费群体是亲子家庭及MICE(会奖)用户,明确的用户客群能使得相应的策划更具针对性。

·瞄准体验。每个产品有自身的体验特色,对Club Med北京延庆度假村来说,体验特色就是“一价全包,G.O陪伴,法式度假,精彩活动”等。

·掐准价格。在符合客群需求的时间节点进行精准推广与促销。

同时他也强调,强化品牌与消费者的情感链接,满足消费者的情感需求是“制胜点”。在交流中,李光鹏表示,光是他见过的,就有孩子在走的时候因为舍不得陪自己玩的G.O快乐管家而在大堂内大哭,还有家长因为孩子想来找熟识的G.O快乐管家玩而特意订房,一些常客还会偶尔给关心亲近的G.O快乐管家带点自己喜欢的好吃的。他在酒店行业工作多年,但消费者与工作人员如此亲近的景象,只能在Club Med系列的度假村里见到。

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“G.O快乐管家体系其实也是满足了消费者,尤其是老人和孩子在情感上的需求。这让我们更加具有不可替代性。在其他企业那里,可能采取的不是G.O快乐管家而是其他方法模式,但满足情感需求的目的是一样的。”

对延庆度假村而言,现阶段最紧迫的问题并非获客,相反是提升接待能力。由于客房仅有300余间,度假村很难接待更高规模的团体活动;且一期酒店硬件设施由于并非Club Med自建,所以也同样亟待改造升级。

李光鹏表示,现阶段延庆度假村的二期的300余间客房已基本建设完毕,预计今年夏天对外开放。一期的升级将于近年提上日程。

“疫情对所有文旅企业都提出了更大的挑战,但是机会也时刻存在。我们要做的,就是用最有效的投入,产生最大化的价值。”

(注:除注明来源外,图片均出自Club Med官网)

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