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复星旅文徐秉璸:疫情下的Club Med如何复苏增长、布局未来?

2022-06-06 10:19:48 新旅界 徐秉璸

2022暖春行动之创新项目公益路演精彩回顾。

5月30日下午,由新旅界(LvJieMedia)主办的“2022暖春行动之创新项目公益路演”在线上成功举行,近9000人次网友通过直播平台观看了本场路演。此次路演是新旅界“2022暖春行动”的一个重要环节,旨在挖掘文旅产业创新亮点,增进行业交流,汇集大咖观点,就文旅的创新转型和新业态展开深入探讨。

本场路演,深圳幻境控股集团董事长陈小华,圆歌文化产业集团副总裁张新,鼎彝文旅集团董事长梁红杰,复星旅文执行总裁、Club Med中国区CEO徐秉璸,大热荒野合伙人时正南,西安永兴坊集团董事长沈建鹏等6位来自不同赛道的文旅新势力代表,分别围绕乡村沉浸游、乡村微度假、旅游演艺、休闲度假村、精致露营、城市文商旅等当前最受关注的文旅新业态展开演讲,结合旗下新业态、新项目的实际案例,分享各自的实践经验和系统性思考,为业界传递来自文旅创新第一线的图景与声音。

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复星旅文执行总裁兼Club Med中国首席执行官徐秉璸在会上进行了主题演讲,以下为演讲内容实录(有删节):

感谢各位。这个下午我想在此与各位探讨,Club Med如何在多变的疫情下进行复苏和成长,又怎样对未来进行布局。

首先我想与各位分享一下,复星旅游文化集团是如何一步步成长到现在,成为度假品牌里重要的一分子的。

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我们是一个非常年轻的企业,起源自2010年复星出海,当时在海外投资第一单就投资的是地中海俱乐部Club Med的少数股权。这一投资开启了我们“中国动力嫁接全球资源”的战略,既将海外资源与国内市场进行更好的匹配,以应对国内消费升级导致的市场需求变化。

在完成并购后,我们为Club Med在规模、利润率、全球布局等方面的提升制定了详尽的战略。其内容概括来说是:1. 坚持Club Med 原有的全球化战略,希望品牌不仅能在欧洲这一原有客源地实现可持续发展,同时在中国等新兴市场(emerging market)也取得更快的发展。2.坚持happy digital(快乐数字营销),使全球业务的数字化营销水平得到提升。3. 坚持发展高星级酒店的战略。这对Club Med后期实现规模与利润率增长起到了关键的作用。

对Club Med从做战略投资到做战略运营,这数年时间中我们对企业的中长期战略是一以贯之在坚持的。在2020年初疫情爆发的时候,我们就基于战略认识做出了自己的战略决策:疫情虽然对我们在全球各地的项目都有巨大影响,但它是一次全球公共卫生危机,并不是我们发展战略的危机。所以我们依然选择坚守企业原有的中长期发展战略。

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现在可以来看一下,疫情当中我们在中国市场复苏情况如何。在2020年和2021年,疫情对整个中国市场影响是非常大的。

但是无论是Club Med 还是亚特兰蒂斯,相较于市场的平均恢复程度都是有极大优势的。这一方面是因为这两个产品的产品力都比较强,另一方面也和我们制定的相对比较动态化的市场营销策略和提升策略高度相关。在疫情之初的2020年,我们就有了一个基础假设:虽然我们无法预测疫情将在何时何地爆发或停歇,但疫情的局部爆发会是常态,且会持续1-2年的时间。

针对这一设想,我们在营销、销售、度假村运营等方面都采取了相应的预案。举例来说,如果局部爆发疫情,我们可能就会对该地项目的运营成本进行一系列调整;如果北上广主营市场被限制出行,那我们就会面向本地市场——比如亚特兰蒂斯所在的海南省、丽江Club Med所在的云南省等,进行立足本地的宣传、促销和定价调整。这就使得在局部疫情发生导致危机情况下,我们能做出较好的应对,并在2020年3月后复苏情况较好。

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说完了复苏,我们来说说第二个关键词布局。中国一直被定义成Club Med第二大发展引擎,也就是说我们的目标是让中国成为Club Med全球最大的客源地之一(现在最大的客源地仍然是法国)。所以我们在疫情期间仍在加快Club Med在中国的布局拓展。从2010年第一家Club Med在中国开业,一直到疫情爆发的2020年,这10年我们只开了7个度假村;但自2021年9月丽江Club Med开业到今年(2022年)年底之前,这段时间里我们要开6家度假村。我们一直在扩大在中国布局和投入,而非受疫情影响顺势收缩。这也是我们逆势成长的一个原因。

第三点是我们对整个生态进行了进一步的打通。这个打通包括整个复星体系内的生态,也包括和业主、和产业链上下游其他企业,以及消费品领域其他企业的联合生态。举例来说,其他海外Club Med的“一价全包”仅限于度假村内的活动,但很多中国度假村里的一价全包,是包含其所在旅游综合体或旅游目的地的活动的。这里面既有我们自己的活动——比如丽江度假区里复游城的雪山营地、下午茶活动;也有和其他业主的联合活动,比如即将开业的鲁能圣地千岛湖度假村。对外我们也有一些联合生态,比如我们和全球最大的综合体育用品集团迪卡侬(Decathlon),法国知名滑雪品牌卢西诺(Rossignol)等滑雪领域、消费品领域的顶尖企业频频都有资源互换和渠道共享。

疫情之中,我们保证了企业稳健的发展。从现在时点的Club Med全球角度来说,虽然经历了疫情长达两年多的冲击,但现在不管是在现金流上还是在流动性上,我们的稳定性甚至好于2019年年底的。

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另外我想提的一点是数字化。这两年中全球Club Med没有停下数字化的脚步,我们不但在中国国内尝试了很多新的数字化玩法,在全球层面上我们也把数字化营销提到了第一战略上。数字化营销带来的变化是显而易见的,在过去12个月里,Club Med全球的直销比例已经达到66%,也就是说我们全球收入的2/3都是通过自己的直销渠道完成的,而这其中的大部分又是在线上直销渠道完成的。从这里就可以明显看出数字化营销水平的提升给我们带来的好处。

最后我也想说一下我们的担当。我们对全球超过10000名员工,对业主和产业链上下游的供应商,都担负起了自己应负的责任。我们没有一起重大违约,使得整个度假村的生态得以存续并有所发展。

接下来我想通过案例来说明一下疫情期间Club Med的经营发展情况。首先是一个刚刚发生的非常近期的案例——Club Med千岛湖度假村。大家都知道,各大文旅企业今年上半年的市场营销预算或多或少都受疫情影响有所减少,但我们很好地利用了现有的宣传渠道和他们进行资源置换。度假村在6月15日开启试运营,我们5月11日开始预售,4个小时内就取得了1000万的GMV(商品交易总额)。15天开售总GMV超过了4000万。

这给到我们很强的信心。即使是在今年5月这样疫情影响非常严重的时期,只要整合好自己现有的资源,还是有可能取得好业绩的。当然这些人并非全都会在五月入住,但这样的成绩对度假村整个暑假期间的经营销售确实是很好的保障。

我们再以北京的延庆度假村为例。延庆度假村今年在1月-3月期间很荣幸地被选做了冬奥会国家指定接待酒店,关闭了约3个半月的时间,自4月开始恢复营业。得益于我们采取的灵活运营策略,重新营业后的业绩一直是比较理想的。举例来说,五一期间北京很多地方发生了零星的疫情,整个朝阳区都被采取了静态管理。我们的度假村所在的延庆区也要求停止所有会导致室内人群聚集的堂食餐饮和室内活动。

在这种情况下,我们很好地实施了提前准备好的预案,既把所有活动都搬到户外。虽然无法让消费者在餐厅堂食,但我们采取了错峰取餐措施,让他们可以仍然享受到自助餐的自由选择,然后把食物带回自己的房间吃。所以在五一期间,我们不仅有60%的入住率,而且取得了客户的一致好评,没有收到任何投诉。通过灵活运营策略,我们能够使业绩和客户满意度都得到提升。

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今年的暖春,我们也举行了一系列营销活动来开拓市场。我们原本的主要客源地北上广受到了疫情的很大影响,所以我们把渠道资源主要投放到了受疫情影响较小的市场,比如海南、云南、成都、重庆等地。这也让我们发现了一个有些出乎意料的现象,就是一些原本我们认为并非核心客源地的城市,它的市场潜力其实是无限的。

举例来说,像Club Med和亚特兰蒂斯这类产品,我们定位的目标客群主要是一二线城市的中高端客群。但2020年疫情刚刚结束时其实有贵州的消费者包机来前来。而在做市场定位时我们对贵州的定位是四线城市,当地的目标客群人群基数和消费力理论上是远远不足的。但现在看,这些市场还是值得我们去进行营销投入和开发的。

这里我们还想说一下会员体系。疫情中,虽然主要客源市场的销售受到了很大影响,但我们利用新的本地会员奖励计划实现了会员和粉丝的持续增长,正是这些新会员给我们带来了夏季和整个下半年的销售预期。

从未来的角度来看,Club Med全球目前来说已经获得了比较好的增长和复苏。如在2022年的前两个月相比于2021年初已有超4倍的增长。从现在已经获得的数据来看,我们欧美市场较2019年已经有大幅增长,而我们亚太的度假村也将在夏季之前全部恢复开放。

而且,得益于我们坚持全球化、坚持高星级、坚持happy digital(快乐数字营销)的战略,Club Med的利润率恢复其实是快于销售额恢复的。我们预期今年的利润率能够恢复到与2019年持平,远超2020和2021。

从全球角度,无论是欧洲市场还是南北美市场,2022年都预期能够实现两位数以上的增长。现在我们最后一家还关着的度假村——巴厘岛度假村也已经重新开业,全球的复苏成长是板上钉钉的事,下半年的反弹也值得期待。

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从未来的开发速度讲,2022-2024年我们签约了17家新的度假村。这17家都计划在两年内开业。它们中一半在海外,一半在中国,后者之中既有城市近郊的joyview,也有滑雪度假村。我们一直坚持全球化战略,希望欧美等成熟市场和中国等新兴市场(emerging market)能同步成长,并举双赢。

未来两年内,Club Med的产能相比疫情前将提高20%以上。单就新开度假村数量而言这一数量是超过20%的,但我们也在同步关闭部分老旧的、盈利能力较弱的度假村,也就是说这20%以上是净增长率。

在对中国的预期和战略目标上,我们认为中国市场的潜力是巨大的,所以将进一步加大对中国市场的投入。Club Med于2002年进入中国,在2010年复星旅文开始对其进行投资时,它在中国区的客户人次是2万人次。经过10年的发展,到2019年时,客群人数已达到28万人次,成为了Club Med全球第二大客源地(第一大客源地是品牌的母国法国)。未来两到三年,中国有望成为Club Med全球最大客源地。

对于更长远的预期,我们预期2030年左右,中国区客群人次达200万人次,也就是Club Med现阶段全球的客群人数。也就是我们希望通过十年的发展,能在Club Med中国区再造一个“Club Med全球的客户规模”,这就是我们的信心。

标签: 复星旅文 ClubMed
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