“我们要研究目的地的良性化发展、复合型发展，千万不要把一个目的地变成中转地、集散地、顺访地。”

在“2017首届中国旅游目的地暨旅游小镇发展大会”上，世界旅游城市联合会首席专家魏小安以《旅游目的地的建设与营销》为主题发表演讲，他指出旅游目的地概念更符合当下旅游业的发展规律，也更符合旅游市场规律。以下为演讲实录：

旅游目的地不是新概念，在中国至少有20年发展历史，可这个词这些年大都被全域旅游顶替，用的很少。

避免成为中转集散地

我们现在所说的目的地和20年前已截然不同，现在是指复合型旅游目的地，与之相对应的概念类型有：客源地、出发地、中转地、集散地、顺访地、目的地、中级目的地等，有的从需求侧出发，有的从供给侧出发，说到底最大的特点还是复合型。

例如浙江，浙江要建设一个万亿产业旅游目的地，同时也是中国主要的客源输出地，其他很多目的地也都如此，这就意味着需要从原来讲接待、讲产品的目的地建设转变成现在讲求复合型产品的思维，这样将在战略思路、投资产出和科研等方面面临新的问题。

目前还有没有比较典型的目的地呢？答案是肯定的，但是已经为数不多。其中，九寨沟就是典型的旅游目的地，一年接待近五百万人次，但因为九寨沟仅仅只是一个县城，出去的人数有限，所以它不可能变成一个客源输出地，而且游客基本上会将九寨沟作为最后一站。

多数情况是多种形式混搭的状态，但各种类型之间也在不断发生变化，我希望这个变化是良性的，但有些变化让人并不愉快。比如昆明，旅游刚兴起时，昆明就是旅游目的地，去一趟昆明会觉得很棒，可是随着云南旅游业的发展，昆明就变成了集散地，这几年，连集散地都达不到，变成一个中转地，因为觉得昆明没得玩儿了。比如很多时候大家到云南，从昆明机场出来后找个酒店住一晚，第二天早晨直接赶早班飞机到腾冲、大力、漓江，这是昆明旅游发展的悲哀。昆明名义上还是目的地，实际上已经发生了根本性的变化。

也有其他地方面临着以上这种状况，所以我们要研究目的地的良性化发展、复合型发展，千万不要把一个目的地变成中转地、集散地、顺访地。

建立多元化产品体系

避免以上问题具体应该怎么做？这就需要多元化的产品体系，不能局限在一个旅游小镇或一个旅游目的地。我赞同国家旅游局原副局长吴文学局长的观点，一个目的地的基础必然是景区，没有景区就没有核心竞争力。景区想通过经济化发展及深入体验使吸引力越来越强，就要建立多元化的产品体系。现在的旅游市场是多元化的，需求也是多元化的，从体验的角度我把旅游行为概括为以下六种：

第一种，眼界型，即传统观光旅游，追求多看，开拓眼界；

第二种，家常型，即休闲类；

第三种，享受型，度假是典型的享受型产品，很多高端旅游属于享受型产品；

第四种，撒欢型，可能因为日常的工作太紧张、城市生活太匆忙，难得有点时间，有些人不追求什么，就图撒欢；

第五种，撒野型，撒野型在世界各地很普遍，实际上是在追求生活意志的变化，如新加坡人在本国内非常规矩，因为平时憋得够呛，到了马来西亚就撒野；

第六种，自虐型，这种自虐型游客越来越多。

在旅游目的地的建设过程中，必须根据需求的多元化、体验的多元化来研究产品体系。一段时间内可能比较关注旅游小镇，下一段时间或许就会关注另外的东西。产品就像一阵风，但是基础的格局不变，如果总是在跟风可能永远不会成功。就如观光时代虽已经过去，但其永远是中国旅游发展乃至世界旅游发展的基础。

简单来讲，永远会有第一代消费者、第一代旅游者，这类游客追求的还是观光，所以观光旅游和多元化旅游产品并不是非此即彼、非黑即白的，而是复合型关系，这对多元化的要求变的更高。所以需要研究全域、全时、全民、全值等主要的问题才能把这些做到位。

全域旅游不是简单的概念，而是在相应的空间里面研究多元化；全时不是只有一个黄金周，而是怎样配置时间的问题，若时间的自主性更强，毫无疑问大众的旅游时代将来到；全值就是旅游者越来越追求性价比，如果在10年以前或5年以前，50元和100元的差异就能引导旅游者的方向。

核心在“人物”

第三个问题，目的地的建设核心在人。人不是指“人才”而是“人物”，回想近几十年，中国旅游业有一独特现象：一个重大项目产生了一个人物，构造了一份事业，推动了一个目的地的发展。

比如说黄山之于黎志，张家界、凤凰古城之于叶文志，乌镇之于陈向宏，千古情之于黄巧玲等，这些都是中国创意旅游的开拓者，实际上反映出中国旅游的创造力。

但同时也可以看到，这么多旅游国企并没有出现这样的人物，这不是偶然。国企的根本问题在于大家的帽子随时随地可能被领导拿走，我们有多少时间为企业的长远发展做考虑？这都不确定，但是只要有足够时间来经营这番事业的都做出了成绩，比如任克雷和华侨城、段强和首旅集团，都是利用十几年时间一步步把事业做成的。

我很赞成刚刚组建的省级国有旅游集团联盟，还应该推出一个概念叫目的地人物，混合所有制构造了混合目的地，产生了目的地人物。没有人物就聚拢不了人才，没有人才怎么做这些事情？

存量资产证券化

因为常常接触企业及投资者，部分做过比较系统的研究，从层级来说，中国的旅游集团当中，央企“顶天”，一家是中国旅游集团，一家是华侨城，他们有历史、有政策、有资金、有实力，我们比不了。

城市旅游集团“立地”，首旅集团、锦江集团均是城市旅游集团，他们有资源、有土地，有政府最直接的支持。可是省级旅游集团上不着山、下不着地，做好这番事业会有很大困难。一方面需要整合省里的资源；另一方面，各个省的领导都对这个联盟赋予了殷切的期望。这就需要研究省级旅游集团到底应该怎么做？

在我看来，省级旅游集团不能只局限于做项目。第一要做目的地，只有做目的地才能发挥优势资源的整合；第二，存量资产证券化、增量资产平台化，省级旅游集团都有很多存量资产，但这些存量资产有几个是优质资产？这些资产之下沉淀了多少人需要养？

如果存量资产不能证券化，这盘棋就无法盘活，当代社会资产不是最重要的，而是要将增量平台化。增量不是指资产问题，而是资金、资本的问题，这两者结合才能开辟出省级旅游集团发展的一条新路，既不同于央企也不同于城市的旅游集团。在这个过程之中，旅游目的地的建设将成为省级旅游集团的重点。