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世纪明德王学辉:五个维度剖析研学旅行

2017-12-07 10:25:50 新旅界 彭红侠

未来3-5年内,游学、研学、营地这些细分领域市场规模有望达到千亿左右。

距离教育部联合11部委发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》已有1年时间,这一年里,越来越多的旅行社、景区等适时推出研学旅行产品和线路,研学旅游“春天”似乎已经到来。

对于更多跃跃欲试想进军研学旅游的玩家们来说,有几个关键疑惑有待解答:研学旅游的核心驱动力是什么,能否成为长盛不衰的行业?潜在市场规模有多大,能撑起几家上市公司?有哪些具体的产品形态,各自有何特点?每一类产品的打法要点是什么?

12月3日,2017中国团建产业大会暨团建技术与应用科技展会上,世纪明德董事长王学辉就上述问题一一作出解答。世纪明德专注研学领域已有十余年,开展各类中小学生国内外研学旅行、夏冬令营,以及教师培训、教育论坛等业务,是该赛道上领先的玩家。据王学辉表示,研学旅游可概括为“旅游+培训/教育”,“旅游+培训/教育”又衍生出团建产业、素质拓展、户外营地、研学旅行等细分领域,玩法不尽相同,但均可归纳为泛素质教育行业。未来3-5年内,游学、研学、营地这些细分领域市场规模有望达到千亿左右

以下为王学辉演讲实录:

以前国内发生过一起弑师案,安阳郭山老师据此写了一篇文章,以“剧场效应”引出和反思中国教育问题。剧场效应解释起来很简单,就是大家在剧场里坐着看戏,忽然一个观众站起来看,周围的人为了看到演出,也被迫站起来看戏,最后全场的观众都从坐着看戏变成了站着。所有人都要付出比原来更多的体力成本,才能得到与原来一样的(甚至更差)观剧效果。而更悲剧的是,虽然大家都很累,但不会有任何人选择坐下来看戏。因为,坐下来就什么也看不到。

这样典型的剧场效应,也“绑架”了中国现代教育。学生、家长、老师、校长就像旋转的陀螺,面对越来越长的学习时间、越来越重的课业压力、越来越疯狂的补习班、越来越不可理喻的超级中学,要想稳定,只能加速旋转。只要放慢了旋转步伐,就意味着崩溃。所以他们既成为秩序失衡的受害者,也是秩序失衡的破坏者。

十九大报告提出要让大家享受更加公平、美好的教育战略,这个目标要怎么实现呢?或许要50年、100年以后,社会更进步、更多元、更包容,高考综合改革方案更完善,更自主,信息技术人工更智能,MOOC平台等在线课程更成熟,这些目标要实现还比较长远,而短期问题的解决一定程度上就需要泛素质教育从业者的共同努力。

千亿市场规模

世纪明德成立于2006年11月,2016年8月挂牌新三板,业务方向主要是为3-18岁适龄幼儿、中小学生提供游学产品与服务。

从A轮、B轮到新三板,世纪明德一直探讨在中国IPO可能性。在这个过程中很多人觉得做教育融资、上市会被资本绑架,但是归根到底还是要看怎么利用资本的力量。

团建产业发展空间很大,到目前为止挂牌公司还没有几家,所以行业和企业能做多大是很重要的。3-5年内,至少游学、研学、营地这些细分领域市场规模可以达到千亿左右。因为如果整个行业只有百亿左右规模,那这个行业产生上市公司的概率就比较低。

例如留学中介产业,目前这个行业每年出国的学生也就30万左右,如果每人花费三四万元,那这个市场就百亿左右,因此目前为止留学行业还出不了上市公司。因此千亿市场是一个行业产生上市公司的基本条件,但怎么判断一个行业有没有千亿规模呢?

对于比较集中的行业,可以把所有的企业加在一起。但对比较分散的行业,做统计可能有难度,因为无法确切知道这个行业到底有多少公司、小作坊,有多少员工和自由工作者。这种情况,可以用分散行业里的龙头企业所对应的市场集中度,推算整个行业的情况。

补习班行业是一个极度分散的行业,新东方、好未来已经是千亿市值,年销售额可以达到百亿,但事实上这个销售数据只占据整个市场里的百分之一,因为这个行业有足够大的市场潜力,可以容纳足够多的企业,共同生存。假如这个行业的龙头企业能占到整体的1%-3%,按照数据比例预测,这个行业大概就可以形成300-500亿规模的市场。

2016年11月30日,教育部联合11部委发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》,这个文件的发布不仅对研学行业具有划时代意义,对团建、营地等泛素质教育领域的影响也是显而易见的,这与十一届三中全会对中国改革开放的作用性质是一样的。当然对于其实施效果,一两年可能不太明显,因为任何政策文件都要有渗透消化的过程,三五十年之后且回头再看。

溯源研学旅行历史,做的最早的是日本。从1965年至今,日本用60年的时间做到高中渗透率98%,初中渗透率95%,几乎全部中小学生都参加研学旅行。而中国的研学旅行,目前渗透率仅5%左右,若要实现95%渗透率,可能需要50-100年的时间。

文件下发、政策推动下,未来五年内行业会出现四五倍左右的爆发峰值,但即使没有外力推动,行业也可能会被提前激发,被激发的关键就在于80后和90后新一代家长对孩子培养的理念发生变革。在相对宽松环境下成长的家长,对孩子的培养环境也会相对宽松,虽然他们可能仍然希望孩子考名校,但相比完整的人格素养和较强的综合能力,名校将不再是他们唯一的追求。而这种趋势在未来将会更加明显。

五个维度剖析研学旅行

任何细分领域都有其各自特点,从二分法角度来看,研学旅行的特点主要分为五个方面。

销售渠道方面,目前主要是B2B和B2C两种模式,就目前整体来看,To B市场可能更大些,因为目前To B其实专指学校渠道,既然做青少年板块,学校就是绕不开的坎,也没有必要绕。中国发展是非常多元化的,一个中国就相当于世界第二、第三国家的需求总和,具体来讲,世纪明德的合作对象通常以地级市的中小学为主,因为他们研学旅行的需要比较明确。就To B的情况看,仅北上广深几个一线城市和成都、武汉、杭州等省会城市,加起来就有两亿人口,相当于日本人口总和,所以仅仅服务这些城市,市场就已经比较乐观了。

目的地方面,国内的和国际的玩法不一样,目前国内目的地占的比重大一点,但未来二者很有可能各自半壁江山。

活动形式方面,可分为研学式和营地式两种,营地式多偏向美国传统意义概念,依山傍水,露营远足。研学式则更像日本的修学旅行,这两种形式的形成可能与两国个人主义、集体主义等文化有关,但对中国来说两种都可以实行,毕竟形式只是载体,方式虽然不同,但要实现的目的和效果是一样的。

由于操作方式的差异,研学式和营地式还是要有所区别,那究竟如何划分呢?

一般来讲,研学更偏旅游,营地更偏教育培训,其中间划分的关键是教育程度。

如果偏旅游的话,那对标的企业应该是众信旅游、凯撒旅游;如果以教育对标,新东方、好未来是比较好的选择。以数据来看,众信、凯撒等企业今年大概10%的毛利、3%的纯利,新东方、好未来大概50%的毛利、20%的纯利,而研学、营地等泛素质教育行业数据正好居于这两者之间。

研学和营地的实施时间也不一样,一个是学习中,一个是寒暑假。作为校外机构,从事研学时间主要集中在寒暑假,就全年市场情况来看,暑假占比70%、寒假占比12%。但《关于推进中小学生研学旅行的意见》政策颁布后,要求研学必须在学生就学期间,而且要以全员组织、集中住宿的方式进行,这在很大程度上就解决了业内季节性波峰波谷的难题,行业也可以就此改善经营模式,扩大组织规模。

最后一个维度是体制内和体制外,目前体制内有很多已经建成或在建的青少年学习基地、社会实践基地、研学旅行基地等资源,但运营效果却极其低下。因此体制内外可以进行合作,将资源和运营以托管的形式更好地结合,体制内能利用好资源,体制外可以发挥运营特长。当然,打铁还需自身硬,承接托管前需要练好内功,做好产品和服务,提升运营效率。

整体来看,目前行业低频、高价、非标准、难评价、决策者和使用者分离等痛点尚待解决,而不与高考挂钩、没有输赢、没有评级的现状也使行业短时间内难以实现规模化扩张和发展。

未来营地教育具体发展如何,不得而知,但可以想见的是几十年后或许会有几家企业凭借业界积累、市场扩张和资本力量整合资源,从而崛起成为平台型企业;小而美企业保持自身定位,坚持品牌和教育理念,深度绑定一批目标用户,从而在市场占据一席之地;其中销售额几千万的中型公司发展空间可能将被逐步压缩和整合,从而形成典型的纺锤型结构。

研学也好,营地也罢,泛素质教育是个特殊的行业,大多数创业者选择做这个行业,都是从陪伴孩子时发现缺少相应的产品和服务开始的,这种典型的创业方式,既让创业者陪伴孩子成长过程中收获很多幸福感和自我满足感,又具有社会意义,节省社会资源,或许还可成为破解剧场效应的方法之一。

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