2017年12月5日，第四届互联网大会在乌镇闭幕，当天下午我在南京回上海的火车上接到陈荣先生“旅游企业未来之路”的微信群里催稿，刚好第二天是截稿日。我并没有刻意把这两件事联系在一起，但下午看到微信的一刹那，我确实想到了世界互联网大会。我倒不是想去谈大家都在刷屏的大佬饭局，但确实乌镇的互联网大会的全球影响力毋庸置疑。除了中国的所有互联网巨头外，全球的巨头如苹果、高通、微软等悉数到场，还发表了《世界互联网发展报告2017》。这个大会放在了旅游业极有影响力的旅游小镇的标杆——乌镇召开，是否预示着我们的旅游业也会有同样的前景，在不久的将来成为全球旅游行业的引领者。纵观全球，我相信我们还是值得期待这一天的。

世界主要经济体都在寻求复苏和增长的途径，但经济增长的步伐依然缓慢，而旅游业越来越成为拉动全球经济增长的引擎。2016年全球旅游投资规模创10年新高，达8396亿美元。在贸易保护主义日益抬头的今天，各国对旅游业依然都持开放的态度，出台各种有利于旅游便利性的利好政策，签证政策的放宽、交通及其他基础设施的改善都在推动全球旅游业发展。

中国已经成为世界最大的旅游市场，我们有理由相信，旅游业发展拐点已经到来，中国旅游业面临全面升级。

一、消费升级给旅游业带来结构性变化

随着居民收入水平的提高，中国消费升级的趋势愈加明显。2016年，我国人均GDP已超过8000美元，部分东部省份甚至超过人均10000美元；我国居民人均可支配收入同比增长8.2%，超过GDP6.7%增速。消费成为拉动经济增长最重要的驱动力，中产阶级的崛起将引领中国消费者消费方式与消费结构的转变。对标邻国，日本人均GDP于1978年突破8000美元，之后经济逐步转向依靠消费驱动，消费占比不断提升，进入个性化、品质化和休闲娱乐消费大发展的时期。而中国经济发展目前进入新常态，党的十九大已明确提出“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。

中国的旅游业随着社会主要矛盾的转变也面临结构性转变。在全面建成小康社会决胜阶段，国民精神消费需求将更为突出，旅游日益成为人民群众对美好生活的向往。中央将旅游业定位为“幸福产业”之首，旅游业将成为中国经济发展的新引擎、新动能。不平衡、不充分的发展在旅游行业中的一个重要体现是消费升级的需求没有被充分满足。旅游业者必须深度分析新时代的用户画像，才能提供出符合他们消费习惯和消费心理需求的旅游产品。

二、有限假期带来的出游体验有待提高

跟欧美国家相比，中国的公共假期相对较少。国家规定的法定节假日一年累计有11天，带薪假期也不多。因此，大部分的游客都会选择在仅有的公共假日出游，造成交通拥堵和各处景点人满为患，旅游舒适度大大降低，出游体验不佳。而法国政府规定的带薪假期是5周，再加上各种假日和周末，法国人全年的休息日约为150天左右；其中，绝大多数法国人会选择在外度过连续4夜以上的假期。ClubMeb很多客人的单次入住时间可以达到7天，在度假村内的各种休闲娱乐活动和美食让人流连忘返，省去了很多在各景点间奔波拥挤的时间。

三、旅游产品的供给有待丰富

长期以来，旅游业的粗放发展导致目前市场上大部分的旅游产品同质化严重，只能依靠价格竞争获取客源，缺乏核心产品力。旅游基础设施也大部分是以满足观光游为主，休闲度假设施缺乏，跟不上旅游发展需要。三亚作为中国海岛旅游的胜地，复星集团打造的全球第三座亚特兰蒂斯(Atlantis)被誉为三亚旅游的3.0版。三亚亚特兰蒂斯是集酒店、水族馆、水上乐园、海豚湾、演艺、餐饮、娱乐、购物等产业于一体的一站式综合旅游目的地产品，提供了多样化的休闲娱乐活动选择，满足了不同年龄段的游客和家庭出游的需求，打造非同凡响的海洋度假胜地和家庭旅游体验。我们相信全球大部分旅游目的地需要升级产品。

四、旅游服务软实力有待加强

旅游业是服务业的一种，游客在预订和出游的过程中所享受到的服务质量会极大地影响用户体验。低价团强制购物等事件一旦出现，可能会影响整个景区甚至整个旅游城市对游客的吸引力。因此，旅游业者应该思考如何规范管理，从满足游客需求的角度出发，提高服务品质和游客满意度，产品和服务两手抓、两手都要硬。

五、缺少真正具有全球影响力和知名度的旅游企业

目前全球最大的旅游企业Priceline市值接近850亿美元，而中国旅游企业中市值最大的也不到其三分之一。中国的旅游产品缺乏品牌化，没有能够称得上世界级的旅游IP和核心产品力，更缺少真正具有全球影响力和知名度的旅游企业来打造具有全球竞争力的旅游产品和提供世界级品质的一流服务。

中国旅游业的变革时代已经到来，传统企业缺乏创新必定面临艰难挑战。随着行业的日益全球化，中国企业必然要寻求其在全球旅游市场中的位置。中国旅游企业的未来之路在于：

1.关注家庭用户的需求

大学学营销时就被灌输“消费者是品牌价值链的核心”，这几年做投资越来越感觉到有一种趋势：就是消费者越来越注重产品的价值和品质，而不仅仅关心产品的价格，尤其是对旅游产品的需求方面。ClubMed的高端度假村的需求明显高于中端度假村，休闲度假需求的增长明显高于观光旅游的增长。年轻一代的消费更加追求个性化，千篇一律的产品已经不能满足主流消费人群的需求。正是基于这种消费需求，ClubMed在全球各度假村，从服务项目到餐饮都有一些差异化的产品，连各个度假村做SPA也都追求不同的风格。

2.关注科技创新的同时注重模式创新

旅游领域最近涌现了很多新的技术创新，智慧酒店、智慧景区、区块链等已经开始深刻影响旅游业的发展，但我认为科技创新的同时企业要注重模式创新。最近我去了日本，也顺便参观了一家机器人酒店。这家酒店的前台、酒吧包括房间都有很多科技创新，用机器人代替了很多人力服务，甚至行李寄存都是由机器人来代替，但我始终认为日本人的这个设计还是没有考虑更为重要的经营模式的创新。这方面国内一些经济型酒店基于手机端开发的系统甚至要比这个酒店的应用更加便捷。

3.进行全球化的产业整合

中国旅游市场的变化需要相应的产品和服务，中国旅游企业更应该走出去寻找上游优质的旅游目的地资源和下游覆盖全球客户的渠道。未来要比拼的是企业有没有形成自己的生态圈，有没有影响世界的力量。同时，走出去更要引进来，让海外更高品质的旅游度假产品来丰富国内旅游产品的业态，助力供给侧改革，让国人的生活更加美好；要学习成熟市场先进的管理制度和经验，提高旅游服务业者的从业素质和服务水准，向国际一流标准看齐，从而提高企业竞争软实力。

4.加强专业人才的教育和储备

中国旅游业的人才储备严重不足。今年亚特兰蒂斯酒店在三亚筹备开业时就面临严重招聘缺口。政府和企业如何强化教育和培训，满足越来越多的国际化、复合型及多层级人才需求是中国企业未来之路上的主要障碍。

奈德·赫曼在《全脑优势》里提过：“如果你只想发生小小的改变，那就只需改变人们的行为方式；如果你希望带来成倍的改变，那你就必须改变人们的思维模式。”中国旅游业的未来之路就在于我们思维模式的改变。