特色小镇发展得如火如荼，这两年文旅地产又火了一把。开发商进军文旅地产的脚步虽略显踟蹰，但决心不容置疑。

收购了万达13个文旅项目的融创提出，地产行业进入下半场，要投资美好生活；万科也提出，要做“美好生活场景师”，来匹配其城市配套服务战略；而金科则把自己定位为美好生活服务商，绿城的目标是成为“理想生活集团”。

什么是美好生活？融创董事会主席孙宏斌在亚布力中国企业家论坛上解释，“美好生活就是你的基本生活需求满足之后，更高的追求和享受的东西，下一步就是文化旅游，还有文化娱乐，以及养老、休闲、教育……”

房企打造“美好生活”大IP的背后，实质上是顺应国人消费升级时代的来临，以及在调控持续、存量房时代到来等综合因素影响下的泛房地产化运营、多元化转型。

房企希望通过多元化运营找到新的盈利增长点，能站在风口上的行业有望重启地产业的黄金时代，如进军长租公寓，房企布局文旅地产也是相同的逻辑。

普华永道和睿意德联合发布的2017中国文旅地产研究报告表明，目前已有超过1/3的百强房企进入文旅地产。事实上，就连多年来专注住宅开发领域的万科，都在2017年10月宣布进入文旅产业，创新文旅地产领域跨界产品模式。

多元化产业中，开发商布局文旅相对较早。如今，文旅产业已经过了“快速扩张－冷静期－回温”的阶段。

上述研究报告显示，2012~2014年，是我国文旅地产快速发展时期，年均新增项目2200个，平均增速达83%，但项目同质化严重。

2015年，此前行业过快开发的问题逐步显然，一批定位不清盲目跟风的项目被市场淘汰，行业洗牌，文旅地产进入冷静期。至2016年，行业温度有所回升。

目前，文旅地产分为主题公园（如华侨城、迪士尼）、自然景点风光、度假酒店别墅、文化旅游村镇等。相对壁垒更高的主题乐园，后三种是开发商更青睐的细分领域。

无论哪一种，对比开发商擅长的高周转开发销售模式而言，均是投入高、回报周期长以及利润薄。但时移势易，开发销售利润率见顶，在消费升级的大潮下，文旅产业市场庞大。

从业者正在总结经验。乐领董事长罗雷告诉笔者：“过去，文旅地产偏重地产思维，如利用租约，使原住民在项目里消失了，等于当地原有生活形态消失了，不具备在地丰富性的独特体验。”

中国综合开发研究院旅游与地产研究中心主任宋丁认为，文旅地产的业态及产品供应多年来一直是以常规度假酒店、度假村、民间旅馆为主角，需要更丰富多彩的业态供给模式。

文旅地产不只地产，更要求文化产业、旅游业、房地产业三者结合。以营销为导向的方式难以为继，以运营为导向、整合资源、精细化管理的模式才是主流。

在大资本的介入下，文旅地产正转身创新开发模式，运营、内容是关键词。乌镇、莫干山裸心谷民宿等案例依然是文旅产业的参考范本。

盈利模式上，运营商摒弃单一的销售为重、租赁房费门票等收入占比小的模式，更讲究多元盈利。

乐领在全球范围内布局庄园以及改造村落等存量物业，罗雷透露，“公司有主要三种盈利模式，一是会员费，二是出租的房费，三是周边产业如销售农产品的收入。”

市场环境已经发生变化，中产阶层崛起催生更多需求。宋丁认为：“在特色文旅小镇、田园综合体等新型文旅产业大平台快速发展的机遇之下，文旅地产仍然具有广阔的发展前景。”而升级后的文旅产业需要解决真正的市场需求。