徐挺：现任蜗牛景区管理集团董事长 ，北京第二外国语学院兼职教授，2013年创立蜗牛（北京）景区管理有限公司，2017年成立蜗牛景区管理集团，致力于让旅行成为大多数人的美好生活。

一轴两翼解决景区管理难题

首先，我要对蜗牛做一个介绍，蜗牛所做的一切都是围绕旅游景区展开的，基于景区投资、规划、建设、运营产生的需求，融合新技术、新业态，建立解决问题的模式，携手景区为游客提供好看、好玩的产品和优质的服务。所以我们定位蜗牛公司为创造旅游产品、运营旅游产品的旅游综合服务商。

我记得之前有位业界人士问我，如何解决人才问题？我说我解决不了，这是一个面对明天的问题，而今天还有大量的事情要解决，但是我们有解决问题的方法——一轴两翼。

一轴为景区管理。所谓的管理，即控制和协调。蜗牛携手景区组织景区日常工作，创新产品，设定目标，设计岗位、流程和制度，组织培训，培养团队，进行游客的招徕、组织、接待，提升服务质量和环境质量，提高游客满意度。

而管理的本质是标准化。蜗牛帮助景区编制景区管理手册，涉及到旅游景区运营所有体系；编制景区产品手册；进行智慧旅游体系构建，这都是蜗牛做的旅游标准化方面工作，也就是“左翼”。

成熟的景区例如夫子庙、西塘古镇、龙虎山景区等可以用旅游标准化的方法解决景区存在的问题，如完善景区的建设、运营等，但是类似巢湖、荣成等此类处于旅游发展初期的景区，就不能完全依靠标准化来解决所有的问题，首先是进行旅游化，即从一个自然空间发展成为一个旅游空间，进行旅游景区空间形态和环境设计，制造旅游吸引物，构建旅游场景。这就是蜗牛所谓的“右翼”，即旅游设计。用“设计方案+执行”的方式，构建景区旅游吸引物、基础设施、公共服务设施、风貌景观，以及复杂的产品体系和运营系统。这一系列工作完整做下来，基本就涵盖了旅游景区的所有工作。

旅游景区是什么？

旅游景区是具有参观、浏览、休闲、度假、康体、健身等功能，具有相应旅游设施，提供相应服务的独立管理区，并具有统一的经营管理机构和明确的地域范围。这是《旅游景区质量等级划分与评定》标准中明确的术语定义。

一般来说，旅游景区可以分为三个发展阶段。以龙虎山为例，在没有开发之前，它就是“自然空间”，通过旅游化变成一个“游客行为空间”。通过商业开发、优化服务系统及活动的导入让游客体验特色的生活方式，进行生活化，形成“社会空间”。

龙虎山旅游发展这么多年了，商业、游客和交通组织也有十个亿的投资，但它在交通组织和游客组织方面的设计依然有很多问题。在这个地方游客要如何抵达？当然，可以通过包价产品和团队组织抵达景点，但在实际旅游过程中，难道只有这种方式吗？游客在哪里上车、哪里下车，如何组织人流，如何处理和商业街的关系，这些都是我们“生活化”进程中需要考虑的问题。

旅游产品设计怎么做？

基于旅游资源，考虑投资与收益，从品牌，定位，空间布局，旅游项目四个方面进行产品设计。这个是空间思维，也是运营方面需要涉及的。

旅游产品的设计要基于旅游资源之上，需要真正思考旅游资源是什么。中科院地理科学与资源研究所和国家旅游局编制的国家标准《旅游资源分类、调查与评价》，它把所有旅游资源分成8个组类，31个亚类，155个基本类。我们需要在认识、了解、分析旅游资源的基础上，构建产品体系。

可是目前许多从事旅游业的人，都忽略了旅游产品的本质，忽略了产品设计和景区之间的关联性、和城市发展的关联性、和周围环境的关联性，一切围绕自己娱乐，或者在某一些感兴趣的方面进行产品理解，这是不行的。

在景区运营过程中还有一个很荒唐的逻辑，只要增加新产品就能解决问题？确实，一定程度上可以带来游客量。没有剧院，就投资做剧院；没有廊桥，就做廊桥；最近玻璃栈道火爆，就去效仿，做最大，30、50个亿进去了，细算一下投资与收益，才发现投资无法收回。所以设计旅游产品，不仅需要考虑基于景区旅游资源进行的构建，还需要考虑投资与收益的关系。

在旅游景区的产品设计中，品牌是很重要的。换位思考下，作为一个游客在选旅游目的地的时候，是先知道它有什么产品，还是知道它的品牌？其实大多数人都是由品牌决定目的地，然后再研究攻略。攻略是产品细项，品牌才是最重要的选择。而如何做出更精致的产品，是我们唯一的生存方向。

蜗牛有一个愿景“让旅行成为大多数的美好生活”，为什么要用这样一句话作为蜗牛发展愿景？因为蜗牛认为所有旅游都从中高端开始，这是普通大众向往的消费方式。我今天可能住不起奢侈品酒店或者五星级酒店，但是随着经济发展，自身生活经济条件改善，未来它会是我能够消费的产品。

随着更多旅游景区追求精致、追求美好，最终会形成普通大众追求的生活方式。让旅行成为大多数人美好生活，这是我们在产品上的消费结构，也是我们的品牌关联所在。

项目定位是一件很重要的事儿，一个产品、一个空间怎么可能没有定位呢？定位是一个序列，不是一句话可以解决的，在规划过程中，要思考周围市场影响力及周围市场定位，这是“生活化”进程所决定的。所以你们对客群、目的地市场、客源地市场要有所了解，才会知道定位是什么。

旅游产品销售方面，一般有两种思维方式：第一种是有旅游经营经验的，比如传统旅行社的同事们，他们看待旅行产品是线性组织式的，是一种日程安排。另一种是做过旅游规划、搞过建设的，他们看待旅游产品是空间组织方式。

从销售反向推进设计，在做旅游产品设计时，不管是对设计的思考，还是涉及销售环节，都要具备这两种思维方法，即空间式的思维方式和活动类基于时间轴的设计方式。

景区可打造的旅游产品

按照格尔德纳五分法，旅游吸引物（Attraction）可以分为五类，分别是文化、自然、节事、娱乐、游憩，在此基础上，蜗牛加了一个商业。其实商业的某些部分和五类的内容是有重叠的，蜗牛把它单列出来，是因为中国处于这样一个发展阶段，商业街区同样会形成体系化的旅游吸引物。

文化类，包括历史遗址、考古遗址建筑物、风味菜系、纪念碑、工业遗址、博物馆、民俗、音乐会、剧场。对于旅游产品设计来说，这些都是内容。

自然类，包括地貌风景、海景、公园、山地、动物群、植物群、海岸、岛屿。

节事类，超大型活动、社会活动、节事、宗教仪式、运动赛事、专业展览、企业活动。节事有三方面的价值，一是品牌和资讯传播，这是做节事时首先要考虑的问题。在活动方案设计时，要清楚目的地品牌究竟有什么？有哪些资讯要变成关键词？要变成内容进行传播的有哪些？这些问题都需要提前研发。二是产品展陈和售卖，旅游产品，不管是旅游商业，还是旅游餐饮，在活动当中都可以进行展陈和售卖，可以卖游艇本身，也可以卖艇的服务流程。所以在节事设计过程中，如何更好地呈现旅游目的地产品，如何进行销售，也是互动设计中需要考虑的因素。最后是参与和体验，好的旅游活动，在参与和体验结构性设计方面做得非常好。

娱乐类，游乐、电影院、购物设施、表演中心等。

游憩类，游憩活动这个词近几年使用频率越来越多。国内的旅游目的地，无论是自然类景区还是文化类景区，多少都会涉及到游憩类的活动，这是我们健康生活方式的一个体现。对于这类项目场景主要分两种，户外和室内。骑行、徒步、登山等属于户外活动；咖啡、茶以及伴随的小活动等属于室内活动，如陕西袁家村的拉风箱，喝煮茶；苏州的茗茶听评弹等。

实景演出很有意思，在我们眼中就是被解构的电影和户外电影院，其实他们本质就是这样的，只是把电影场景在自然界中进行构建。电影的手法是目前旅游景区中可供采取的最好的突破方法，因为电影中会采取很多场景，而旅游景区就是做场景的，所以这些电影会成为旅游景区场景营造的方式之一，同样也会变成旅游者抵达景区的一种常规性旅游节目。