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扩张路上,文旅企业怎么做选择题?

2019-01-13 11:05:10 中国文化报 鲁娜

在对外扩张方式上,文旅企业都会面临一道题:是选择轻资产还是重资产?尽管企业答案不尽相同,但可以肯定的是,许多龙头文旅企业都走出了各自的风采,其背后的考量亦值得深思。

在文旅融合大背景下,越来越多的文旅企业开始走上开疆拓土、做大做强之路。在对外扩张方式上,文旅企业都会面临一道题:是选择轻资产还是重资产?尽管企业答案不尽相同,但可以肯定的是,许多龙头文旅企业都走出了各自的风采,其背后的考量亦值得深思。

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第一视点

江西宜春迎来“千古情”时刻

零星落下的丝丝冬雨中,宋城演艺位于江西宜春的新项目——明月千古情景区近日开园迎客,景区“黄金标配”的大型歌舞《明月千古情》惊艳首演,现场人头攒动、热气腾腾。《明月千古情》迎来首演的同时也掀开了“明月千古情文化惠民活动”的序幕,在为期一年的时间里,宜春市民可以免费共享这份家门口的文化大餐。

一张文化旅游新名片

“莫道宜春远,江山多胜游。”以温泉著称于世的宜春,随着由明月山旅游集团和宋城演艺联合打造的《明月千古情》的开演,又有了一张文化旅游的新名片。

用一口直径8米、重达2吨的巨型蒸锅,蒸出8.8万余块寓意“蒸蒸日上”的发糕免费赠送给游客食用;零摄氏度左右的气温下,邀请游客泡在室外温泉里参加吃辣大赛……明月千古情景区的营销活动可谓火爆热辣。

在宜春市旅游发展委员会主任朱利平看来:“《明月千古情》制作精良,是文旅融合发展的典范之作。”《明月千古情》的到来,为原本火爆的宜春文旅市场再添新动力。

记者了解到,《明月千古情》浓缩了江西的历史文化与民俗风情,《燃烧吧,瓷器》《明月皇后》《嫦娥奔月》《魅力江西》《十送红军》《有情人终成眷属》等截取了江西文化中最闪光的片段,在一个小时的演出里,300多位演职人员、上万套舞台机械、上天入地的空间创意,为观众带来360度的视听享受,将江西文化的魅力展现得淋漓尽致,为国内外游客献上了一份别开生面的文化盛宴。

宋城演艺董事长、“千古情”系列演出总导演黄巧灵表示,作为宋城演艺出品的又一力作,《明月千古情》在秉承制作精良的宋城品质的同时也进行了新的探索。例如,在展示江西青瓷文化时,首次加入了现代舞表演,在展示江西红色文化时塑造了杜鹃这一巾帼英雄形象等。他相信,明月千古情景区将成为江西旅游产业发展新的增长极和引爆点。

传统景区“遇见”经典IP

除了在江苏杭州、海南三亚、云南丽江、四川九寨、贵州桂林等国内一线旅游目的地上演“千古情”,宋城演艺还把市场拓展到澳大利亚。大部分项目为宋城演艺自持,也有部分选择轻资产或轻重并举的模式,其位于广东佛山的项目近日更是由轻资产转为自主开发、运营。

随着多番扩张形成的品牌效应,“千古情”系列演艺作品每年演出多达8000多场,接待观众3500多万人次。如今,“千古情”已不仅是一场场演出,而是浓缩了一个个城市的文化灵魂。

强强联合,文旅双赢

这样的“千古情”IP为何落子宜春这座城市?记者了解到,2017年,宜春市共接待游客7196.85万人次,同比增长35.8%;实现旅游综合收入611.27亿元,同比增长25.1%。作为其中的王牌景区,明月山景区相关负责人透露,截至2018年12月底,景区共接待国内外游客1000万人次,旅游总收入达70亿元,其中仅门票收入就达7亿元。

明月山景区是典型的传统山岳型景区。“近年来,明月山景区游客量、旅游收入保持增长,但一直缺少一台反映当地文化的标志性演艺作品。此次合作使明月山景区找到了突破观光山岳型景区发展瓶颈的途径,以文化增添了明月山的高度。”明月山景区负责人表示,相信双方强强联合,一定可以再创江西文化旅游新高地。

“宋城演艺对于合作项目的选择颇有研究,诸多传统景区亟须升级,新建的文旅目的地也要打造旅游引爆点与核心吸引物。一方手握游客宝藏,一方持有赚钱利器,两者联合的基础不可谓不牢固。”领易咨询总经理邹毅说。

对于该项目发展前景,国信证券社服行业首席分析师曾光认为,虽然宜春并非一线旅游目的地,也非一、二线城市,但项目所在地距高铁站车程不到半小时,且当地温泉资源丰富,冬季的淡季不淡,项目前景较有支撑。

第二落点

扩张“变轻”打开想象空间

一直以来,文旅行业中的主题公园都是投资大、回报周期长的业态。近年来,主题公园行业供需两旺,华侨城集团、长隆集团等企业不断加码,国际主题公园集团也纷纷进军中国市场。在激烈的商业竞争中,轻资产扩张成为很多企业的共同选择。

记者了解到,华强方特集团自2012年就开始向轻资产模式转型,背后原因正是为了缓解现金流吃紧和减轻负债压力,同时增强盈利能力,其开发模式也逐渐从合作投资发展到授权投资。华强方特集团并不参与投资,只提供与主题公园建设、运营有关的全产业链服务并收取相关费用。2016年7月开业的山西大同方特欢乐世界,是其在国内首个以授权投资方式建立的主题公园。

“在内涵、外延上进行轻资产扩张,这是海昌海洋公园必须要走的路。”海昌海洋公园行政总裁王旭光曾这样向记者表示。为此,海昌海洋公园依托其在动物保育、场馆建设和运营方面的优势,搭建起管理输出板块业务,提供动物保育、孵育,场馆的规划开发、建设以及后续运营、管理、营销等一揽子服务。

“目前全国上规模的主题公园运营商,都在考虑开展轻资产业务。”谈及在这一方面的核心优势,海昌海洋公园相关负责人表示,公司自2015年开展轻资产业务以来,目前已在全国10个城市布局了14个轻资产项目,从设计、建设到运营,乃至动物采购租赁、品牌授权共签订了36份协议,目前洽谈项目每年均在30家左右。

轻资产扩张可谓看上去很美——企业以较低的资金压力,撬动更多的收入,还能缓解资本市场盈利压力、实现品牌效应;地方也可凭借优质IP做大地方旅游蛋糕。

在邹毅看来,主题公园的运作一向以重资产模式为主,向轻资产方向转变,侧面反映主题公园企业对自己强大IP生产能力的信心,因为授权方式尽管投资小、收益高、经营风险小,但它的背后却是大量知识产权并持续成功创意新项目的高要求,且轻资产模式也能够帮助主题公园企业在全国快速铺开业务,将成熟运营经验和品牌效应变现。

在这条变现路上,海昌海洋公园成绩如何呢?上述相关负责人介绍,截至目前,海昌海洋公园已签约36个管理输出项目,合同总金额3.5亿元(均未考虑提成收益);其中2018年上半年新增签约合同6份,在谈项目15个,2018年上半年确认收入1639万元,较2017年同期增长55.7%。

该负责人总结表示:“海昌海洋公园用了短短两三年的时间,快速在全国范围领先占领了管理输出业务的市场,巩固了行业地位,使得越来越多的投资者了解到其管理输出业务,先发优势十分明显。”

不过,也有业内人士表示,国内头部文旅企业已形成了自身核心IP和竞争力,因此其轻资产输出大多是双赢局面。轻资产模式的前提是企业文化IP较强,对于一些刚起步的主题公园来说,盲目地轻资产扩张,不仅会使品牌把控能力降低,还将稀释其品牌效应,得不偿失。

此外,前期投入较少也带来另一现实,那就是后期收益相对有限。曾光以宋城演艺佛山项目为例表示,佛山项目由轻资产项目转为自建、自主运营,让宋城演艺真正实现战略布局粤港澳大湾区。究其原因,轻资产方式的好处是短期收益显著,风险可控,但对于前景持续看好的项目而言,100%自有产权可以更好地分享此类项目后续长期成长的大蛋糕,而非有限的短期收益。

第三只眼

研发和创新才是IP核心优势

受访人中国社科院财经战略研究院副教授魏翔

文旅天下:在文旅行业,轻资产是否已成为一种趋势?

魏翔:从重资产向轻资产方向的转移或转型,不仅表现在文化企业、服务业企业,在房地产企业、制造业企业中也出现了这样的趋势,如大连万达集团、复星集团、恒大集团、海航集团等传统企业在转型过程中,都或多或少、甚至非常明显地往轻资产方向靠拢。

文旅天下:转型背后的动力是什么呢?

魏翔:这种转型或者波移的主要动机来自于全球和中国宏观经济所发生的重大变化。我们看到,全球经济进入深度的调整期。从中国来看,之前的比较优势和优势要素发生了很大变化。在10年前,不论是我们的房地产项目还是文化项目,通常都是以大量的资本投入、硬件建设来推动产业的发展,包括文化旅游产业,也是通过主题公园、特色小镇的建设来推动的。

但随着经济形势的发展和经济形态的变化,物质资本在企业发展过程中所起的决定性作用开始削弱。同时,在经济下行调整的过程中,物质资本的获取成本也比之前高了很多,这就使得企业、特别是大型企业在转型过程中更加关注知识资本和人力资本的使用。在这两大资本上的竞争和角逐,将是决定未来大型企业能否成功,未来的服务经济、文化经济能否取得优势的关键。

因此,在这样的宏观背景下,企业和产业向轻资产转型,实际上是从物质资本向人力资本、知识资本进行波移的一个过程。

文旅天下:轻资产扩张的核心优势,或者核心吸引力是什么呢?

魏翔:对于文旅企业、特别是主题公园而言,其向轻资产转型不仅是一种趋势,而是有其必然性。通常来讲,主题公园等文旅行业固定资本、流动资本投入较高,资本回收周期十分漫长和艰难。因此,这种大型项目想要快速、有效回收成本,就必须增加附加值,知识资本正是一个可以增加附加值的有效途径。我们可以看到,全世界范围内的成功的主题公园都有两个显著特点:一是能够快周期地回收成本;二是拥有高附加值。高附加值主要来自于内容创新和内容建设,而内容建设就是我们所说的轻资产。

从这样的角度看,轻资产扩张的核心要点和核心优势在于,能否进行基于知识资本与人力资本密集型的内容研发。

所以,虽然我们将这种模式称为轻资产,实质上是指项目在物质资本投入上相对是少的、轻的。其实,轻资产也是另外一种重资产,是知识和人力密集型的重资产。主题公园的轻资产也好、文化项目的轻资产也好,实际上都是文化资本、人力资本、知识资本的重资产。

文旅天下:任何一个项目的利益相关方的矛盾,轻资产项目其实都有。轻资产项目在实操中需要重点把握好哪些要点呢?

魏翔:对于“轻资产扩张,品控是成败关键”这样的观点,我们的团队报以非常谨慎的态度。轻资产,或者上文所说的知识资本或人力资本密集型产业的扩张,其真正的成败来自于两点,这也是我们要观测的两个重要指标:一是研发人员的密集程度,或者说研发人员在全部人员中的占比;二是内容创新的程度,或者说和其他产品的差异度。举例来看,特斯拉公司是一个全球著名的典型轻资产公司。但是,你会觉得它很轻吗?并不是。它把大量的钱用在研发和内容创新上。所以说,对研发和创新方面的重投入,以换取对硬件和建筑设备方面的轻投入,这是轻资产项目运行的挑战,也恰恰是它的核心优势。

标签: 文旅 资产
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