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建园将满15年 漫威英雄这次能拯救香港迪士尼吗?

2019-01-29 12:09:20  新旅界 郑方圆

除了内地游客,香港迪士尼还需要一个超级英雄。

2020年是香港迪士尼建园15周年,它正试图为这个值得纪念的年份献上一份大礼。

这个全球最小的迪士尼公园给出了一系列理由,用于证明在经历了艰难的几年过后,前景依然可期,两大基建工程落地之后带来的人流增长、新一轮的扩建计划、具有财务背景的新行政总裁的履新等都被视为重振旗鼓的希望。

置身于整个香港经济和旅游业的大背景中,迪士尼需要思考的显然更多,尽管广深港高铁和港珠澳大桥的开通带来了更多的游客,但在这份热闹之下,过夜游客仅增6.1%。与此同时,另一项重要的指标也让人担忧——香港零售业销售增幅在2018年11月再度减慢至轻微增长,扣除价格变动后的同比升幅仅1.2%,在各种外围不确定性的影响下,消费者的预期并不佳。

今年一月新旅界LvJieMedia再次去访,与香港迪士尼乐园销售策略及业务总监江敏仪聊了聊,在整个迪士尼帝国掀起扩建潮的当下,漫威英雄可以拯救香港迪士尼吗?

阴影依然笼罩

香港旅游业似乎正在重拾旧日光彩,去年下半年开通的广深港高铁和55公里长的港珠澳大桥正在为这座城市注入新的活力。

香港旅游发展局发布的最新访客数据显示,2018年11月,共有599万名访客来港,比去年同期增加了20.6%,其中内地访客人数增幅最大,同比增长25.8%至463万人次。

2018年11月访港游客人数 来源:香港旅游发展局

这与全年的趋势保持一致。去年前11个月,香港共接待了5856万人次游客,其中4591万人次为内地游客,同比增长了14.2%,全年的总游客量则有望超过6000万人次。

毫无疑问,内地仍然是香港最大的客源,平均每5名游客中,就有4名内地游客。

从消费数据来看,内地游客也是当之无愧的大金主。2017年出手阔绰的内地访港客花费了1893.6亿港元,较前一年增加了1.4%,不过这个趋势能否延续仍然是个未知数。

一些迹象暗示前景并不乐观——中美失和、中国经济放缓似乎正在影响着消费者预期,对于旅游业而言,也蒙上了一层阴影。中国旅游研究院近期公布的初步估计数据显示,2018年下半年中国公民出境旅游数量仅为6900万人次,与2017年下半年的数字大致相同,较上半年15%的增长率大幅下降。

香港一日游游客变化曲线图来源:香港旅游发展局

两大基建工程的确带来了更多的游客,但更多的是一日游游客。港珠澳大桥开通之后的11月,香港迎来了创纪录的296万内地一日游游客。香港旅游发展局指出,这个数字同比激增了40.3%,占当月入境人数的86.5%,而过夜客仅增6.1%至165万人次。

另一方面,过夜游客的平均逗留时间也在下降。2017年,过夜游客在香港平均停留天数为3.2天,2016年这个数字为3.3天,减少了2.4%,这令人担忧。

对于内地游客占比曾一度高达48%——2014年香港迪士尼接待了360万内地游客,此后一路下滑——的香港迪士尼而言,香港旅游市场重获内地游客青睐无疑是重大的利好消息,但同样也要面临着如何提高二消、增加逗留时间的挑战。

在接受新旅界(LvJieMedia)采访时,香港迪士尼乐园销售策略及业务总监江敏仪几次强调,两大基建工程带来了很可观的入园人次增长,不过她并没有透露具体的数据。“大桥和高铁开通以后,客源市场也延伸了很多,一直以来乐园的市场都非常多元化,内地市场的比例占到30%-40%以上,今年可能更多一点。”

华特迪士尼2018财年的报告指出,由于酒店入住率的提升和入园人次的增加,香港迪士尼在过去一个财年中看到了增长,但运营成本的增加抵消了部分增长。不过考虑到2018财年的数据截止9月29 日,两大基建工程带来的人流提升要稍晚才能体现了。

根据媒体报道,港珠澳大桥10月底正式开通后,香港海洋公园和昂坪360等景点的旅客人数都看到了较大的增幅。昂坪360董事局主席杨美珍表示,11月平均每日旅客人数高达7000,打破了开业以来同月份的纪录。

对于“快行”可能带来的逗留时间缩短、消费减少,香港迪士尼似乎也正在采取一些措施。江敏仪表示,酒店本身在不断丰富内容和活动,希望能够满足游客“宅度假”的需求。与此同时,新旅界也留意到,相比此前入住赠送购物折扣券,酒店还增加了乐园游乐项目的优先入场券和餐饮折扣券。

江敏仪表示,乐园确实留意到了一些消费习惯的变化,比如“回头客”的消费偏少。“广东省的客人相比其它地区消费要少一些,可能是他们来得次数多了,所以我们针对性地去提高他们的消费。比如过年期间会推出一些福袋,把很多东西都放进去,这样虽然一些东西他们可能已经买过了,但是包装不同还会再买;再还比如说一些限时的折扣券等等。”

押注漫威超级英雄

除了两大基建工程带来的客源地拓展之外,香港迪士尼还希望打开家庭儿童之外的客群市场。采访当天中午,江敏仪很抱歉地表示行程很赶,她马上要赶往台湾做新游乐设施的推介。根据她的介绍,目前香港迪士尼在台湾、东南亚等地区的宣传重心放在新的漫威主题娱乐设施上。

今年3月31日,香港迪士尼的第二个漫威主题游乐设施“蚁侠鱼黄蜂女:击战特攻!”即将开幕。2017年,乐园试水了首个漫威主题游乐设施“铁甲奇侠飞行之旅”,据透露,第三个漫威主题游乐设施也在构思中。

这是香港迪士尼新阶段扩建计划的重要部分,从官方提出的打造“漫威超级英雄亚洲重心”的口号中就可窥见一斑。“们以前是以小朋友和家庭为主的IP,现在想再打出一条血路,通过漫威英雄把市场进一步扩大。”江敏仪强调。

她进一步解释道:“很多有年票的家庭,小朋友到了11岁就不来了,或者爸爸来了之后不知道做什么,我们希望能够吸引更多的年轻人。”

这项雄心勃勃的扩建计划投入14亿美元,除了去年5月开幕的互动舞台表演“魔海奇缘凯旋庆典”、漫威主题游乐设施之外,还包括超大型城堡的翻修,冰雪奇缘主题园区的建设等。香港迪士尼希望在2018 -2023年的六年间,每年都有新产品面世。

不过押注漫威看起来有些冒险。

根据媒体上周报道,位于泰国首都曼谷的亚洲第一家漫威乐园开业仅215天就宣布即将关门。这座总投资约2.2亿元人民币的漫威乐园,包含漫威主题商店、体验区、复仇者联盟咖啡馆、4D影院与儿童游乐场,门票约330元人民币。

官方Instagram账号中对于乐园关闭的原因做了解释——“由于反派角色不断进化,各种黑科技也层出不穷,为了给大家带来更好的体验,我们将营业至2019年1月29日。”至于何时会再回来,声明中没有给出明确时间。

在对外宣传中,香港迪士尼毫不掩饰对漫威超级英雄的信心,提到2018年全球票房最高的十部电影,有四部都是漫威系列电影,蚁人系列的《蚁人2:黄蜂女现身》更是多个亚太地区市场上映后的票房冠军。华特迪士尼幻想工程高级创意总监汤杰斌则强调了漫威主题游乐设施的香港本土元素,希望让更多的香港市民有亲切感。

即便如此,如果将整个迪士尼帝国正在大张旗鼓进行的扩建计划都考虑在内的话,留给香港迪士尼的时间并不多,冰雪奇缘和漫威的游乐设施正在进入多个乐园。

迪士尼的新一轮全球扩张计划并非只是增加一两个新的游乐设施,或者推出一些新的主题园区,它希望能够扩大那些人气持续高涨的乐园的容量,同时给那些看起来一直在不断挣扎的乐园带来全面的升级,以此更好地平衡全球范围迪士尼的人流。

即便是开园不到三年的上海迪士尼度假区,也在本月23日高调宣布了第二个重大扩建计划——“疯狂动物城”主题园区。而迪士尼首席执行官罗伯特·艾格尔(Robert A. Iger)在去年5月份还曾表示,迪士尼在中国或其他国家建造第七个主题乐园是“不可避免的”,尽管他并没有透露具体的计划。

竞争不仅来自于迪士尼乐园内部,遍及全国的主题公园建设浪潮在2019年仍将继续。环球影城、Hello Kitty主题乐园、乐高乐园、索尼蜘蛛侠主题乐园……江敏仪强调这样的竞争每一年都有,迪士尼仍然拥有强大的IP优势。

促销能否打动人心?

增加投资也意味着增加风险,香港迪士尼经历过类似的动荡与放缓。

乐园曾经在2009年进行了一轮扩建。新增的反斗奇兵大本营、灰熊山谷和迷离庄园三个主题园区帮助香港迪士尼吸引到了更多的游客,也让它在2012-2014 财年实现了盈利,这也是其落成以来仅有的三年。

然而从2015 年开始,乐园的人流量下降,接下来的两年财务状况进一步恶化,2016 年香港迪士尼的收入为48 亿港元,亏损1.7 亿,2017年收入有所上升达51亿港元,亏损却达到了3.45亿港元。

糟糕的表现也让时任总经理金民豪在2016年3月被迫离开。

或许是为了防止类似的情况再发生,2018年12月6日,香港迪士尼乐园度假区委任了新的行政总裁杨善妮,任期自今年2月1日起生效。这位曾出任过香港迪士尼首席财务总监、并在华特迪士尼乐园财务部门履职过的新掌舵者,被外界认为能够改善乐园的财务状况。

即将卸任的行政总裁刘永基公开对媒体表示:“新任行政总裁有财务背景,这也表明管理层可能希望她能够对主题乐园的资产负债表带来一些改观”。他同时敦促香港主题公园不要提高明年的收费,并称这会削弱其竞争力和对游客的吸引力,因为“现有费用已经很昂贵”。

目前在香港境内,迪士尼乐园的门票较之其他几处景点要高得多,它的成人一日通票619港元,海洋公园的成人票是480港元,大屿山昂坪360缆车为235港元。

这或许也能部分解释为何在新一轮的涨价潮中,香港迪士尼表现得格外冷静,没有任何调价计划。

今年1月,美国迪士尼乐园度假区宣布上调园区的单日票、年票和停车费价格,涨幅高达25%,明显高于往年水平,诸如加州迪士尼乐园的单日高峰票价已经达到了149美元,依然有源源不断的人流涌来。迪士尼乐园发言人Liz Jaeger公开表示,调价是为满足游客的需求,同时帮助园区分散客流,更好地管理需求和提供更好的体验。

尽管创始人华特·迪士尼的愿景一直都是让迪士尼乐园成为可以负担得起的家庭娱乐项目,但对于那些不愁人流的迪士尼乐园而言,它们的烦恼令人羡慕。近几年表现并不理想的香港迪士尼不希望贸然的涨价让过去一年中已经看到的业绩提升就此打住。

事实上,从香港迪士尼针对两大基建工程沿线的市场开发策略来看,更多的是以产品打包的方式进行变相打折促销。此前在接受新旅界采访时,中国主题公园研究院院长林焕杰也指出“价格优势策略很可能是香港迪士尼的唯一出路”。

江敏仪强调这种策略并不是针对不同消费能力的市场差异化定价(去年7月,时任香港迪士尼度假区旅游销售总监董沛铨在接受新旅界采访时曾提到可能会进行相关的探索),而是针对不同市场的消费需求推出的最佳的产品组合。比如广东省内的短线游客有“交通+门票”打包,高铁沿线的长线游客则推出了“酒店+门票”以及“两大一小”(两张成年人门票,送一张儿童门票)家庭票打包的产品。

“这些推广都只是针对高铁沿线的城市,以前我们下的功夫不是太多,他们对香港迪士尼的认知也比较新,所以需要有针对性地拿出一些有吸引力的产品。”

至于价格是不是便宜了,江敏仪表示,“游客都会算账的,打包票比单纯的门票是贵了一点点,但总体肯定是便宜了。”

这与海洋公园的策略一致,从去年8月开始,香港海洋公园为大湾区的游客提供了超过30%的门票折扣,并且推出了不同组合形式的促销包,如420港元的“门票+跨境大巴”打包。

两大基建工程的潜力仍在进一步释放,对于香港迪士尼而言,数据是喜忧参半的。如何进一步扩大家庭游客之外的群体,这张漫威牌会是出路吗?在全球迪士尼扩建潮的背景之下,留给超级英雄的时间已经不多了。

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