新年伊始，文旅业界对于2019年文旅市场的前景预测有许多见解，综其所言大致有两种代表性言论，一是北京第二外国语学院王兴斌教授，他的观点可以概括为：谨慎型、或称之为谨慎乐观型（以下简称王文，该文在新旅界首发，相关链接：《猪年，旅游人要准备过紧日子和苦日子》）；二是济南大学张振鹏教授，他的观点可以表述为乐观型。（以下简称张文，相关链接：《2019年文旅产业发展5大趋势和9大重点》）。

下面根据二者文章中表达的观点、分歧及结论，阐述自己的见解，敬请业界同仁予以评介及不吝赐教。

我眼中的“王文”和“张文”

“王文”从严峻的国际形势以及国内经济下行、民众负债压力增大、消费能力趋减、出境游国内游预测增幅为历年来最低的9%、入境游市场起色不大预测增幅仅1%、旅游业整体供大于求、旅游企业优胜劣汰加速洗牌、假旅游真地产投资泡沫破裂、旅游实景演出市场竞争加剧、酒店民宿业过剩降温、传统旅行社分化重组势在必行、主题公园除少数几家外大多数经营惨淡等多个角度出发，认为旅游成为民众生活的“刚需”以及大众旅游时代的到来尚属理想，由此告戒业内，猪年准备过紧日子、苦日子的准备，同时谨慎地预测：

“远眺中国旅游业，前景辉煌，当然毫无疑问。占全球人口七分之一的14亿人是世界最有潜力的客源市场，旅游业成为幸福产业之首当仁不让，世界第一旅游大国非我莫属。一、二十年后，我心目中的大多数家庭有钱、有暇能享受旅游之乐的大众旅游时代必定会到来。”

“张文”则从三大背景——“旅游成为生活常态和刚需”、“文旅融合开启旅游新时代”、“宏观经济复杂严峻”出发，列举了一系列利好消息：

旅游已成为中国经济的支柱产业，对GDP的贡献逐年增高,2018年已达11.15%；旅游产品及业态更加完善，人均出游3.7人次，逐步成为民众生活的必需；文旅融合，从事业属性向产业属性、文化属性转化，将发挥1+1=2的效果，呈现几何级增长态势，消费升级逐年增长；高A级景区扩容，旅游+辐射11大业态；产业升级，文旅企业向集团化、规模化发展；演艺市场异彩纷呈；主题公园数量不断增加且自主品牌规模及影响力日益提升。同时也承认，由于宏观经济形势复杂多变，出口负增长，金融业收缩，旅游业面临周期性冲击，供给侧改革结构调整任重道远等等。

展望了面临利好的五大趋势：对外开放持续扩大，旅游外交，一带一路成为亮点；社会资本跨界投入2018已达1.5万亿元；国家政策导向高质量发展，旅游的承接能力加大，扩展至扶贫、养老、教育、研学等产业；科技赋能、5G来临；国家生态、环境建设持续向好等等。

提出了发展的九大重点：传统景区业态、市场、空间、产品、服务结构优化、转型升级，方式由观光向休闲度假过渡期；跨领域产业协同发展；跨区域合作协同发展；乡村旅游向纵深发展；文旅IP创新类别逐步丰富；公共服务体系进一步完善；OTA向定制化转型；人才培养新探索；品质服务向高级阶段演进。

总之“张文”乐观地认为：旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力，是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的一个重要指标。2019年中国稳中求进的工作总基调，为文旅产业的高质量发展提供了新的契机。

2019文旅市场形势判断

在我看来，中国旅游发展到现在，对经济社会的贡献，促进消费、拉动经济的功效已毋庸置疑，随着文旅融合的实践逐步成熟，科技、文化赋能的内涵支撑力不断增强，业态结构、服务品质不断完善提升，市场机制优胜劣汰功能发挥，生态环境公共服务设施改善加强，旅游企业抗风险能力提高，旅游投资者回归理性，供给侧改革的成效深入推进，旅游消费者心理逐步成熟。

2019年中国文旅市场尽管会遇到这样或那样的困难与挑战，诸如经济下行的影响，赢利模式的匮乏，供需结构的矛盾，市场竞争的压力，投资泡沫的破灭，消费能力的下降等等不利因素，但这些都是暂时的、有条件的、是发展过程中不可避免的现象，大可不必杞人忧天。

为什么这么说呢？

旅游经济与其它经济形式一样，都有其发展、变化的规律，市场此消彼长如同大海的波涛一样此起彼伏，潮涨潮落，不以人的意志为转移。旅游业四十年的发展史，一直伴随着改革开放的大势，离开了这个大势，一切便无从谈起。

实事求是讲，这几年旅游业供给侧改革成效卓著，我们不应当也无法忽视这个现实，但不能否定不平衡性的问题。

譬如当下被人诟病的旅游供大于求问题，应该从两方面来看：一方面，自旅游成为热趋的支柱行业后，有多少游资进入？圈块地、围个墙、建个房就想搞旅游的人如过江之鲫，全国各地景区泛滥，同质化比比皆是。

资源掠尽，名目繁多，跟风冒进，都想在其中分一杯羹；不按旅游经济规律办事，市场浮躁、人心浮躁，都想快进快出套现，名曰上市实则圈钱，枉称文旅实则地产，光怪陆离，不一而足。试问：能不过剩吗？

文旅产业门槛不高，但是需要高水平的人来运作。文旅产业看似热闹，但是需要耐得住寂寞，用心良苦的人来经营。没有十几年乃至几十年的精心打造，培育市场，最好不要妄想有什么成就。

曾经有一个企业，想收购成熟性旅游景区，开出的条件是：年游客数量达到多少多少人，门票收入多少万，令人困惑不解的是：既然效益那么好，人家为什么要转让给你？不想栽树，光思谋着摘桃子，脑子怎么想的呢？

从另一方面讲，一些自然景观、文化资源较好的景区人满为患为例，似乎又需大于供。

综合两方面可以得出这样一个结论：供大于求是数量上的表现，需大于供的是品质上的欠缺。如果说全国景区80%的不盈利，10%的持平，只有10%的盈利，那是再现实不过的事了，问题显而易见！在此不妨借用俄国文豪托尔斯泰的一句名言：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。由此可以引申为：盈利的景区都是相似的，不盈利的景区各有各的原因。

“一势、二人、三手、五头”策略

“王文”与“张文”从不同角度出发地列举了问题的方方面面，但却没有提出解决问题的方法与策略，实在遗憾。

不揣冒昧之至，依我所见：首先应该明确的是2019年文旅市场的思维定势是什么？此所谓“势”也，即不谋全局不足于谋一域。

文旅市场的发展与国家发展的整体战略息息相关、相互应证。2018年12月19日至21日，中央经济工作会议召开，为2019年经济发展定下了稳中求进工作总基调，按照高质量发展要求，有效应对外部环境深刻变化，迎难而上、扎实工作，较好地完成宏观调控目标。按照“稳中求进”的整体部署，2019文旅市场无疑处于调整、精进、提升、改造的变革时期。

此为一势也！

围绕这“一势”，首先应注重人的作用和思维问题，在文旅市场的变革期，这一点尤为重要。因为任何因素的制约，最终都要归结到人。任何一个省份、一座城市、一家企业乃至一个景区，文旅产业搞得好不好，领导和掌门人或者说灵魂人物绝对是关键。

以河南栾川模式为例：蕞尔之地竟有两个5A级旅游景区、6个4A级旅游景区，除此之外，升级版的休闲度假农家乐、民宿遍及乡野。举全县之力开发旅游，真正成为当地的支柱产业。该县于2017年、2018年连续两年成功组织开展“自驾游栾川·高速全免费”活动，开创了“旅游+交通+扶贫”的全新模式。

县委书记董炳麓公开向社会表态：在此期间不让一个游客露宿街头。由县政府牵头并垫资40%，联合发动域内各景区、企业共同垫资60%，买断高速公路过路费。结果全社会动员、全员上阵，单日接待游客量最高达10万以上人次，2017年旅游综合收入7.57亿元，2018年旅游综合收入10亿元，创造了“栾川模式”的新奇迹。

业内所熟知的乌镇的陈向宏、黄山的黎志、袁家村的郭占武、宋城的黄巧灵，方特的丁亮，都代表着中国文旅界最成功的操盘手，他们虽然身处水、山、乡村、演艺、主题公园不同业态，但都取得了骄人的业绩。总结这些企业（景区）成功的奥秘，无一不彰显出其掌门人或者灵魂人物对业态的精准把握与定位，他们慧眼如炬、得心应手，以至于恰到好处地拿捏、挖掘、利用、发挥文化内涵优势，匠心独具，IP引领，把握旅游差异化特性，在激烈的市场竞争中独树一帜。

山西的云丘山景区，由当地民营企业家隆水集团张连水先生从煤炭行业转型投资兴建，开发经营16年来，累计投入14个亿，期间经过无数市场波折，一直坚持探索开拓，以华夏“中和文化”为魂，古村落为基，自然景观为表，建成一个业态较为完善的4A级旅游景区，最近又开发出世所罕见的冰洞奇观，走出了一条转型成功、文旅产业融合发展的路子。

上述例子也证明，凡是搞的好的、效益好的地方和企业（景区）都有明智的带头人、决策者或者灵魂人物。

围绕这“一势”，我认为还需要正视和解决“三手”问题，即政府之手、市场之手、法制之手。

其一如何较好地运用政府之手，发挥政策导向作用，调控与平衡产业间、地区间、国际间存在着的矛盾，趋利避害，整合资源，挖掘有效资源，争取较好的社会经济效益，推动行业的健康发展？

其二如何较有效地运用市场之手，发挥优胜劣汰作用，形成进入退出机制，培育适者生存的土壤，让先进引领行业发展，让效益来评判成败？

其三如何较熟练地运用法制之手，规范市场行为，保障各方面的合法利益，形成合谐共赢的市场秩序？

在全域旅游的大形势下，政府的主导作用尤为重要，这也是中国旅游的一大特点。政府主管部门的积极性、主动性、前瞻性，是一个地区文旅产业发展的重要因素。政府的主要作用除了宏观政策的导向性，组建大企业集团的引领性（实践证明这种大集团形式有利有弊），更多的应该遵循旅游经济规律，重点放在把控性、操作性上，比如业态的平衡问题，一个地区应当按人口比例、平均收入、外来客源状况布局，不应当批复建设相同的业态，以免造成资源的浪费和市场的不平衡。

另外，不应囿于地域，仅在管辖区内做文章、打转转，应当跨地区协同发展，互为客源地、目的地，主动融入大的经济圈，大力开展文旅交流活动，实施引流促销，造福各方，共同发展。应当发挥政府的市场撬动租用，实施文旅大惠民，突破一点，搞活一片，不只限于让景区降低门票（实践证明起不到多大作用，而且几方都不满意），而应当多做导客引流的实事。

下面是“五头”问题：应该由市场解决的事，就由市场去取舍。说一个地区旅游搞得好不好，效益说了算。说一个企业效益好不好，消费者说了算。

景域集团洪清华曾对此评价：美景、美食、美人、美宿、美娱；而我更通俗地表述为“五头”，即有想头、有看头、有玩头、有吃头、有住头。

如果一个景区，满足了以上几点，加之精准的营销、便利的交通、高品质的服务，还会发愁没人来吗？要知道消费者是用脚投票的，从理论上讲，十四亿人口的中国绝对不缺消费者，缺的是能吸引人、消费者愿意买单的好产品、好去处、好业态。

文旅产业是关联性产业，受到各方因素的影响与制约，没有良好的生态及社会环境就不能保障其健康有序地发展。

从企业内部的前期规划立项、土地使用、投资筹款，到中期的施工建设、人员培训，到后期的市场运营、营销活动等；从企业外部与所在地政府部门，上下游相关企业及集体、个人，与消费者等都有许许多多的关系需要处理，矛盾需要解决，交易需要保障，安全需要保证，诸如此类都离不开法制之手的规范、制约、调节和警示。

就拿云南、海南旅游来说，两者本来是旅游资源大省，优质的资源禀赋，良好的气候条件，独特的民族风情，美丽的山水风光令人神往，但多年来由于整治不力，利益作崇，缺乏诚信，市场混乱，出现了很多违法乱纪、挠乱市场、坑害消费者现象，并且屡治屡犯，使两省的形象蒙羞，获害匪浅。由此可见，禍莫大于不治！

对一些问题的看法

国际形势固然严峻，经济下行已然成形，消费能力当然受限，供需矛盾俨然存在，但经过市场风云锤炼的中国旅游业抗风险的能力肯定是强了，自我完善、自我改造的积极性不言而喻。

近几年随着中国社会经济的发展，恩格尔系数的不断提高，国家养老福利政策的保障，幸福生活指数的增长，环境生态的改善，出游方式的便捷，加之文旅的融合加持，旅游已成为人们喜闻乐见的生活方式，当然距离生活必须尚有差距。

旅游既然属于消费行为，必须受到人们消费能力的制约，这是不言而喻的。人们用于旅游消费的开支，直接影响到出游的频次、出游的方式、出游目的地的选择，这也是现实的。

从另一角度来看，这也许有着一定的积极意义，会倒逼旅游供给侧改革的步伐与进程，催化优胜劣汰，继而为市场选择开辟通行的道路。市场之手是严酷的、客观的，孰优孰劣不容温情，你适应市场的需求就生存、就发展，不适应就面临着改正或淘汰，正所谓：沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。

不必要担忧出境游、入境游的旅游逆差，因为旅游的最大特性就是“差异性”。从这个特性出发，悬殊的国情、不同的文化、迥异的民俗、异域的风景，无疑是吸引人们走出去，看一看外面世界的内在动因；而中国经济社会发展的巨大成就，对外开放的扩大，“一带一路”国际战略的实施则作为支撑力量，内因与外因的结合，共同导致了这一现象。

虽然肯定会出现一些波折，但无伤大雅，因为中国社会毕竟走在上升阶段，如同一个年富力强的中年人，有些风风雨雨、小灾小病，自然抵抗得了。如果认识不到这一点，我认为那是不客观的，不理性的。

说到“刚需”，旅游怎么能成为“刚需”呢？这显然是一个伪命题。如同糕点可以成点缀而不能成为餐桌上的必备品一样，旅游只能是生活的调剂与享受，身心的愉悦，精神的升华，无论到什么时候，都不能与衣食住行教育医疗这些“刚需”相提并论，即便到了共产主义社会都不具备“刚需”的要素。

说到“全域旅游”，从了解到、掌握的情况看，许多人并没有真正理解什么是“全域旅游”，只是人云亦云，谈论一些时髦的话题而已。

客观来说，并不是所有的地方都有开展“全域旅游”的条件；并不是一说“旅游+”就能带动其它产业互动发展起来；并不是有一两个景区就叫资源。全域旅游需要一看资源禀赋、二看占据比重、三看区位条件、四看产业布局、五看市民素质。

说到“IP”，现在可谓盛行一时，IP有原创IP，衍生IP之分，本来属于知识产权范畴，却被人屡屡用来粉饰门面。

“IP若有知，当叹世无情”。 IP属于创造性的内核，比如迪士尼的“米老鼠”、方特的“熊出没”、陈向宏的“水镇”、郭占武的“乡村”等，别人模仿的永远是表壳，真正的内涵无法复制，这就是IP的魅力所在。

它不是标签而是精髓，不是花样而是“花蕊”。当一个地方、一个企业、一个景区有了自己独特的东西，鹤立鸡群，殊质不同，能不引人入胜，占有一席之地吗？

说到“创新”，业界普遍反映知易行难，这也是事实。过去走过的路习惯了，再走新路，不免忐忑；过去用过的方法，容易实施，再用新的方法，效果堪忧。增加新的业态，投资下去，市场效果如何，难以定夺；创新有风险，不创新可能勉强度日，一创新可能一朝覆亡，这些问题一直困挠着文旅业界的头脑，阻滞着文旅业界的发展，但是“不创新、毋宁亡”，就意味着有一天你会被市场淘汰。以传统旅行社为例，虽然市场永远有需求，但随着线上线下竞争的加剧、市场份额的减少，行业成本的增加，“创新”是必然之举、必由之路。

洪清华提出“先旅游，后付钱”的创新举措就是这样的思维。当然刚开始的时候，市场上肯定会有一些不理解、不适应，但我想洪清华不是一时的心血来潮，他推出的这个做法，可能前10年，甚至前5年都可能是不现实的，但在当下无疑适逢其时，一是社会条件具备了（个人征信系统逐步完善）；二是互联网工具的普及；三是旅行社变革创新大势所趋。

说到“文旅集团”，现在全国各省（区）为市场运作大都组建有国企为主的文旅集团。各级政府的初衷无可厚非，即整合有效资源，发挥大集团优势，资金雄厚，容易做些大事，但从实际运行情况看，效果普遍欠佳，基本起不到原来设想的作用。

不是不想做，而是不好做。问题出在哪里？一是决策难、决策慢，文旅集团的主要领导，大多数为政府工作人员，没有搞过文旅或不懂文旅产业特性，缺乏旅游大格局思维，缺乏既懂文旅又敢于实践的实干性人才（如华侨城段先念），多从政治角度考虑问题，求稳为上，按部就班，而且集团内部行政层次多、人员庞杂，限制了有所作为；二是手握“尚方宝剑”，虽有资源优势，却视野迷茫，找不准方向，找不到突破口，徘徊不定，无从下手，以至于贻误市场机会。

说到“主题公园”，无疑是当下最热门的业态和话题。自上海迪士尼乐园建成开业以来，当年即收支平衡，国外主题公园巨头纷纷入华，力图在广阔的中国市场分得一杯羹，本土的主题公园以华侨城、华强方特为代表也表现出不殊的业绩。

主题公园业态是舶来品，国外开发经营者有先天优势，中国的主题公园要想占据一席之地，必须以中国文化元素为核心，而数千年华夏文明，也提供了丰厚的创作源泉，如何借主题公园娱乐文化的形式把其展现出来，才是问题的关键。这不仅仅是旅游形势发展的要求，也是提质升效的重要形式，这是一个大课题，我认为也是一种责任，值得中国主题公园研究者、开发者、经营者，“为伊消得人憔悴”，实践探索，贡献出智慧与力量。

说到“文旅融合”，耳熟能详的一句话就是：文化是旅游的灵魂，旅游是文化的最佳表现形式。实际上两者之间既有联系又有区分，形式上的合二为一与水乳交融毕竟有一些距离。怎样融合？融合到什么程度？实际情况与人们期待的结果尚有差距，而且这种差距既是客观的，也是主观的。首先，文化和旅游有着天然的血源关系，凡是旅游发达之处，必是文化昌盛之地。宏观经济如此，微观产业亦如此。现在更多的应当发挥主观能动性，假旅游这种人们喜闻乐见的形式，充实以文化的内涵，挖掘这种内涵，彰显这种内涵，使其意味隽永，长久不衰。其次文化和旅游各有各的特性与规律，顺其自然，有机结合，互为表里，互为映衬，而不是生拉硬拽，简单混搭，方为上策。

综上所述，说到2019的文旅市场发展前景，需要正视现实、明确目标、攻艰克难、顺势前行，也需要一些信心、一份情怀和一种坚守，在此引用“道路是曲折的，前途是光明的！”作为结束语，并愿诸位2019，有好的故事。

作者简介：田春生，笔名沐春，资深媒体人，文化旅游策划人，泛晋全媒体联盟创始人，山西省乡村旅游发展促进会(筹）顾问，山西文化旅游协作联盟会长。长期从事国内外、地区间文化旅游活动策划组织实施。近年来致力于文化旅游产业并着重中华文化元素主题公园的研究、探索。