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“海洋光谱号”上海首航 皇家加勒比解读中国邮轮消费者偏好

2019-06-15 07:35:49 新旅界 忻运

餐饮满足“中国胃”,节目注重特效,长航线产品增加,岸上游体验升级

从上帝视角观看一艘海上航行的邮轮将是一番有趣的景象。在皇家加勒比“超量子”系列游轮“海洋光谱号”上,船底储藏室的食物经由电梯送往厨房,那里280多名厨师正在忙碌,一批批面包正从烤箱里被取出;洗衣房里的机器转动,为2137间客房、17个餐厅清洗床上用品、毛巾及餐巾桌布;4000多名客人及1500多位船上员工产生的包括食物残余在内的垃圾在回收站被分离、处理和压缩;从3层到15层,餐厅、免税店、剧场、音乐厅、酒吧、海上运动馆、甲板泳池灯光璀璨……在船靠岸之前,理直气壮地尽情娱乐才是正经事。

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“海洋光谱号”甲板泳池

如果不是舷窗外茫茫的天际线和水面被船体划开的波纹,人们恐怕一时难以分辨自己究竟身处豪华邮轮还是一家度假村酒店。1995年皇家加勒比曾在一次消费者调研中询问从未搭乘邮轮的人:你喜欢什么样的邮轮?这些人的回答指向一个结论:从未搭乘过邮轮的潜在邮轮消费者,喜欢“最不像邮轮的邮轮”。

“我们从那个时候开始造(当时)世界上最大的邮轮,海洋航行者系列,1999年下水。(船上)出现了皇家大道,出现了冰上秀,它就不像邮轮,之后所有的船都是以超越消费者想象的格调去造的,” 皇家加勒比游轮亚洲区主席刘淄楠博士如此介绍皇家加勒比的“DNA”。

50年来邮轮始终是朝阳产业,但刘淄楠认为挖掘邮轮产业潜力的突破口在于找到那些还未搭乘过邮轮的人。据刘淄楠估计,迄今为止近99.5%的中国人从未坐过邮轮,而超过两亿的中产阶级人口,让中国有理由成为北美和欧洲之外,全球邮轮行业最重要的战略市场。

“大船”扎堆 皇家“重剑”耍得开吗?

业内普遍认为,中国和亚洲邮轮经济在近两年进入了暂时的“调整期”。经历10年的迅速发展,国际邮轮公司在中国市场的不断加码造成国内邮轮市场供过于求、销售模式弊端重重。中国交通运输协会邮轮游艇分会(CCYIA)和中国港口协会邮轮游艇码头分会联合统计数据显示,2018年我国接待邮轮数量和邮轮旅客量双双下滑。

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皇家加勒比“超量子”系列游轮“海洋光谱号”于2017年8月启动建造,并宣布确定将在2019年完工下水,来华部署航线。“建造‘海洋光谱号’的时候我们已经知道中国市场要进入调整期,但我们相信皇家加勒比能顺利突破调整期。我们同样对中国邮轮市场充满坚定的信心,” 刘淄楠表示,“我们需要一个重磅武器加码中国邮轮市场。”

2019年国内邮轮行业似有回暖迹象。6月3日,经过为期47天的奥德赛环球之旅,“海洋光谱号”于凌晨抵达上海吴淞口国际邮轮港,正式开启中国母港首航。至此,皇家加勒比旗下“海洋光谱号”、歌诗达旗下 “威尼斯号”、云顶集团“探索梦号”这三艘2019年来到中国的新船齐聚吴淞口国际邮轮港。公开信息显示,2020年地中海全新一代未来 “荣耀号”、2021年云顶集团首艘 “环球级”邮轮也将布局上海。”

就吨位而言,“海洋光谱号”的确称得上“重磅”。“海洋光谱号”总吨位16.8万,与皇家加勒比旗下分别在2015年、2016年来到中国的“海洋量子号”、“海洋赞礼号”吨位相近,是目前亚洲最大的邮轮,可容纳双人入住的5064名客人和1551名船员。

把中国邮轮业带入“大船时代”的是皇家加勒比于2012年进入中国的13.8万吨邮轮“海洋航行者号”。 “不像邮轮的邮轮”逐渐改变国内消费者关于邮轮“乏味”、“无事可做”、“是老年人乘的”等固有印象,也打乱了行业常规以小船控制成本、保持利润的战略。

另一方面,有皇家加勒比“大船策略”珠玉在前,中国市场的“大船”之争正越来越好看。交通运输部也在2015年4月发布的《全国沿海邮轮港口布局规划方案》中指出,国际邮轮正呈现大型化发展趋势,并预计未来我国始发航线邮轮船型以8-15万吨级船型为主。

随着中国邮轮经济从“调整期”逐步复苏,国际邮轮公司争相以“大船”、“新船”抢占中国市场。前有歌诗达旗下2019年5月进入上海、总吨位13.55万吨的“威尼斯号”,后有2020年即将到来、总吨位17万的地中海“荣耀号”、2021年云顶集团20万吨“环球级”邮轮。面对“扎堆”而来的大船,曾以“大船策略”打开中国市场的皇家加勒比是否还能保持领先地位?

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机器人酒吧

刘淄楠对此抱有信心:“(《神雕侠侣》)里有个英雄叫杨过,杨过有一把重剑,这重剑很钝,但耍起来却是无敌的。皇家加勒比的‘重剑’就是我们的大船。但光有剑不行,还要有剑术,也就是我们的分销模式。有了剑术还要有内功和外功,就是要把产品,利润和营销做好,这就要靠你的团队。”同时刘淄楠还强调,“大船策略”只是一个说法,“不是说船大就可以了。我们还在客房、餐饮、娱乐、科技等很多方面做文章,提供创新产品和品质服务”。

在政府、市场、以及邮轮运营商的多重努力下,中国邮轮行业正逐渐向以创新与品质为核心驱动力的发展阶段过渡。“海洋光谱号”是皇家加勒比践行对中国市场长期承诺的诚意之作,皇家加勒比能否借此进一步将邮轮旅行打造成为与单纯岸上游相比肩的度假方式,推动中国邮轮产业驶入下一个新蓝海,值得持续关注。

7-8晚产品增加 长航线或更受欢迎

岸上游目的地仍是中国游客是否再次乘坐邮轮的重要考虑因素之一,就2020年皇家加勒比从中国母港始发的航线规划来看,提供更丰富的目的地选择与岸上体验的长航线将占据更高的比例。

长航线指的是6晚及6晚以上的航线产品。据皇家加勒比游轮中国区副总经理贲靖介绍,2020年皇家加勒比将部署从中国母港出发的航次115个,其中包括从上海母港出发的62个航次、从天津出发的29个航次和从香港出发的24个航次,其中长航线的运力份额为35%,运力将较2019年增加近40%。

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“以2019年每个月一条长航线的节奏、运营半年的经验来看,长航线还是非常受欢迎的。不管是哪个渠道上来讲,其受欢迎程度不输短线,越长的航线,目标客户的转化越容易。皇家同时在长航线的目的地体验上进行升级,开拓了金枪鱼的解体秀、茶道、和服等岸上观光主题产品。除了3晚、4晚航线产品中的常规体验,长航线能让客人更深入地体会到目的地原汁原味的文化,” 贲靖表示。2019年上半年,皇家加勒比从中国母港出发的唯一一个8晚航次在加长版“五一”小长假的助推下取得了“骄人的业绩”。

截至目前,除皇家加勒比外尚无其他邮轮公司发布2020年从中国母港出发的航线部署。但查询2019年航线可以发现,4-5晚的航线产品仍是主流,皇家加勒比旗下“海洋量子号”、“海洋航行者号”与“海洋光谱号”提供的6晚及以上航次在数量上明显领先于其他进入中国母港运营的邮轮公司。

长航线对于游客意味着更高的价格和更长的旅行时间。国内上班族假期时间短、邮轮对国内消费者而言仍是相对新鲜的旅游产品,远未达到欧美市场的普及程度,都是不容忽视的客观因素。加码7-8晚的长航线是否能如皇家加勒比所愿,进一步提升其在中国市场的竞争力?

“我们刚进入中国市场时,提供的航线主要为3-4夜的短航线,复购率相对较低。但当我们逐渐将航行时间延长到4-5晚时,复购率与游客满意度都开始上升。近两年我们把很多精力放在了7-8夜的长航线上,长航线带来的不仅是复购率和游客满意度的大幅提升。国际游客比例也有了明显上升,长航线为我们吸引了来自全球和中国更多地区的游客,” 皇家加勒比国际游轮中国区总裁Bert Hernandez在介绍皇家加勒比2020年战略规划时,这样解释长航线产品比例增加的战略考量。

“向长航线转型也是一个逐渐的过程,但长航线是我们战略里非常重要的一部分,”刘淄楠表示。在刘淄楠看来,分销渠道的改革也为皇家加勒比价码长航线增添了底气,多元化的销售渠道让皇家加勒比有足够的信心卖好长航线产品。刘淄楠透露,皇家加勒比直销产品的比例已达到20%-35%,这使得皇家加勒比对产品有了更多的控制。

2020年东京奥运会将成为皇家加勒比长航线产品的卖点之一。“海洋光谱号”将于2020年7月成为停靠东京新港的第一艘国际邮轮,值得一提的是,从停靠港口出发步行约20分钟便可抵达多个主要奥运场馆。

对中国消费者偏好的深度解读

作为开建时就已确定要部署中国的“超量子”系列大船,“海洋光谱号”承载着皇家加勒比“圈粉”更多中国消费者、巩固其在中国市场的品牌影响力的“野心”。刘淄楠多次强调中国团队在“海洋光谱号”设计过程中的参与,“‘光谱号’是一条很知性的船,你要细细体会……结合‘量子系列’颇受喜爱的标志性设施, ‘光谱号’在软、硬件设施上均实现了革新性突破。在设计细节方面,‘海洋光谱号’反映了我们对亚洲消费者、中国消费者偏好的深度解读”。

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南极球

中国气质与世界品质的结合,是“海洋光谱号”力图呈现的形象。“中国气质”的具体表达,从“海洋光谱号”餐饮和娱乐节目设计上可以有明显的感受。

在餐饮方面,“海洋光谱号”推出了火锅、川菜、日本铁板烧,“咖语茶道”咖啡厅等受中国和亚洲消费者欢迎的餐厅。“与此同时,我们坚持国际美食的选择和品种。如果游客上了邮轮,发现跟家门口购物中心的环境一样,这样的邮轮对中国消费者是没有吸引力的。所以我们的产品既保持了国际化的成分,同时可以满足消费者的多样需求。”

娱乐表演方面也考虑到了中国观众不同于西方观众的喜好。“我们注重要有很多舞蹈,不仅仅是唱……中国的客人需要新型特效的震撼,所以我们的节目有很强的特效”。“海洋光谱号”全新娱乐大秀《光谱奇侠》史无前例地加入了无人机表演;具有很强科技感的270度景观厅內上演的《丝绸之路》融入了歌唱、舞蹈、杂技、特效等各种元素。

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《丝绸之路》演出现场

“海洋光谱号”以有别于中国观众熟悉的方式全新演绎了《丝绸之路》,讲述了从中国前往罗马做生意的使者受到了波斯人的阻挠,众神之王宙斯派了两只鹰,一只从东方,一只从西方,飞到世界的中心为丝绸之路上的商队指引方向。让人应接不暇的歌舞和杂技表演配合270度高清数码大屏幕与多个升降舞台,展现了丝绸之路上中国、波斯、印度和罗马等诸多国家的风情与色彩。就视听效果而言,这是一台极具吸引力和感染力的演出。

“请大家把观看演出看作是走入一副极具艺术感和象征意义的画卷,”皇家加勒比国际游轮全球娱乐副总裁Nick Weir在介绍《丝绸之路》时表示,“整台演出就是抱着让观众看三次、四次、五次,每次都能从中发现一些新细节的设想而创造的。”

“丝绸之路”是古代连接中西文明的重要交通纽带,从这一意象中也不难看到皇家加勒比在“海洋光谱号”上推出这场原创秀背后的深意。在“海洋光谱号”这艘集合了来自中国团队的智慧和市场洞察,以及美国团队的新船制造经验的邮轮上,东方色彩与西方元素的碰撞也具有了某种象征意义。

在邮轮设计和咨询领域业务广泛的芬兰造船和海洋工程公司Foreship于2015年曾预言,中国作为邮轮新的目的地,将成未来邮轮船舶设计的重要因素,“船东为中国客户量身定做邮轮的新概念即将到来”。不可否认的是,邮轮产业在欧美地区的发展已有150年历程,而邮轮在中国起步才仅仅十几年。中国消费者和西方消费者在消费能力、消费偏好上的区别对于任何一家进入中国市场的邮轮公司都将是一种挑战。

新旅界(LvJieMedia)关注到,诺唯真邮轮公司旗下的“中国风”邮轮“喜悦号”在2019年4月刚刚离开中国市场,而歌诗达旗下首艘“为中国量身打造”的Vista级邮轮“威尼斯号”在2019年5月开启上海母港运营。随着“海洋光谱号” 从上海吴淞口国际邮轮港正式起航,在品牌影响力和销售模式改革加持下,皇家加勒比对中国消费者的解读能否让市场买单,将为国内邮轮行业下一阶段的转型发展带来重要启示。

“皇家加勒比一直在思考,怎么让消费者更喜欢我们的产品,让客人在离开邮轮的时候觉得这是一段难忘的旅程,觉得他还想一次次再来搭乘。在这个过程中你必须了解你的消费者,”刘淄楠坦言,“我们对消费者的认知还在一个不断加深的过程中。”

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