提起西安，之前人们第一秒想到的肉夹馍，兵马俑，十三朝古都。

如今可能想到的是《长安十二时辰》、摔碗酒以及在大唐不夜城表演的“不倒翁姐姐”。

其中，扮成唐朝仕女、拿着古风古味的小扇，衣着五彩飘逸的霓裳的不倒翁姐姐，因为脸颊唐朝妆容的红晕，有点像皮卡丘，本命叫冯佳晨的她自称“皮卡晨”，其表演的视频，已经超过6000余条，总播放量惊人得高达15.9亿次。

很多人专门去西安只为去看她的表演，为了跟小姐姐有一次“牵手”。我们了解到但凡跟小姐姐牵手拍的视频，在抖音上点击基本都在百万级。

大唐不夜城不倒翁姐姐表演的爆红，看似只是偶然，是由大众分享带动的一场打卡狂欢。但对于西安来说，似乎也是必然，对此我们并不吃惊。

早在之前，西安似乎已经成为抖音上的城市，摔碗酒、毛笔酥为其赚足了眼球，去年一年位列抖音城市形象短视频播放量第二，仅次于重庆。

还有年初热播剧《长安十二时辰》，带火了西安美食，带动了文旅，让其成为打卡圣地、一时热度无两。

毋庸置疑，基于流量基础的“网红力”是可变现的，尤其在拉动旅游方面，我们看到旅游数据的增加，联动拉动是网红城市的消费和经济。

无论是重庆、西安还是成都，我们可以看出“网红”正在成为一个城市的硬实力，改变着城市格局和发展。对于西安来说，它的网红化经历什么样的路径，是否具有可复制性呢？网红化之后呢，未来要去向何方？

西安“网红化”有迹可循，内容IP为城市赋能

复盘这几年西安圈粉途径，从短视频到影视剧，都是内容IP的出圈，带火了城市文化，提高了人们对于西安的印象和认知，从而实现文旅以及城市经济的赋能。

1.抖音、小红书、快手，城市营销思路多元化

从一定程度上可以说，西安的网红化依靠的抖音等短视频。

是一场技术带动的席卷整个城市抖音营销。

这都要从一碗酒说起——永兴坊的摔碗酒，是陕南接待尊贵客人的一种形式。客人将碗中酒一饮而尽，再把碗重重一摔，口中默念“岁岁平安”。此前不少西安本地人并不看好永兴坊的发展。这片仿古建筑群，自2014年开业以来，所有店铺的表现一直不温不火。

2017年底的某一天，摔碗酒突然火了。一切源于一条网友拍摄的15秒抖音短视频，这条视频收获了上千万个赞。

独特差异性、新奇趣味度、可传播性成为打造此类人造景点的关键。

传播性强，观众参与互动，成为了网红城市打造的不二法门，摔碗酒火了之后，大家纷纷跑去体验拍视频；不倒翁小姐姐视频火了之后，网上也出现了很多模仿视频，虽然大部分都只是学的皮毛，但还是在一定程度对西安以及不倒翁视频本身产生了二次传播。

后来，看中网络的力量，西安市政府各界积极入驻抖音等短视频。据了解，已有超过70个市政府机构开通官方抖音号。

2018年，西安市旅游发展委员会更是和抖音签订了合作协议，所以其实西安变成抖音城市，并不是偶然的，整个城市都在积极拥抱短视频抖音、小红书、快手。

抖音和陕西历史博物馆合作推出了“第一届文物戏精大会”，4天播放量突破了1.18亿，这甚至在系统内部带来了紧张情绪，西安博物院院长余红健曾表示，“不能让领导觉得我们古板落后。”

据了解，西安在媒介方向的投入也远超于其他南方二三线城市。

的确，后移动互联网时代，营销渠道变得更多样化，城市营销思路也变得更新奇多元化、民间自发化。抖音、小红书、快手等这些新兴传播方式，与年轻人沟通，成为让西安成为网红的重要渠道。

像唐朝侍女、兵马俑、长安街这些元素，其实一直都存在在西安的历史中。除了靠文化IP输出文创产品，西安的历史文化还是很难被游客记住。

这些文化IP的历史性很强，但缺少一个很好的呈现形式。

而互联网技术为城市提供了一个很好的机会。

从西安走红可以看出，在当前形势下，社交媒体与影视爆款、线下旅游正前所未有地深度融合，影响范围变得更深更广，议题发酵速度进一步加快。

2.影视内容赋能文旅，从“被动带货”到“主动出击”

今年，随着《长安十二时辰》开播，作品中的美食以及呈现的盛唐气象和历史文化，带动了相关产品的热销。

火晶柿子、水盆羊肉、烤胡饼、烤羊肉、手抓羊肉、长安108坊……这些剧中让人垂涎欲滴的美食。

在剧集大火后，这些美食成为了西安特色美食、特色旅游专线的一张名片：饿了么数据显示，自剧集上线以来，北京水盆羊肉环比增速全国第一，达到133%，由火晶柿子制作的黄佳柿子饼在西安的外卖订单量环比增长了63%。

此外，也带动了西安的主题旅游，携程数据显示，7月初，飞往西安的机票搜索量峰值时段同比增幅超过200%；拥有剧中同款胡人俑、仕女俑、鎏金走龙“火闹钟”、唐长安城模型的西安博物院近一周浏览量环比增长23.29%。

马蜂窝发布的《2019西安旅游攻略》显示，自剧集播出一周后，西安旅游热度上涨22%。

其实，影视作品成为为文旅赋能的重要途径，年初《都挺好》热播之时，苏州取景地成为网友打卡的热门区域；《陈情令》大火之后，剧中魏无羡和蓝湛最后分别的山，本来荒无人烟，后来粉丝打卡甚至走出了一条路；电影《少年的你》中的重庆拍摄地，同样成为大家故地重游的热点。

都说明了影视作品、历史文化类内容在年轻市场中的影响力和带货力，而这部分消费力较高的人群也与旅游产业目标市场高度重合。

此外，影视、文化IP的放大效用，并不是一蹴而就的，也不是单一文化因素决定的。在这方面，西安还拥有诸多文化IP，共同塑造了一个复杂、具有辨识度的城市印象。

在此之前，还有《老井》，张艺谋的《红高粱》等一批有影响力的电影；张楚、郑钧、许巍等一批中国摇滚乐领军者均诞生自西安。《大明宫词》和《妖猫传》在年轻群体中渲染了盛唐情结，《白鹿原》带火了白鹿原影视城，《那年花开月正圆》带火了吴家大院、泾阳茯茶和甑糕。

不得不说，西安网红城市的形象，离不开影视剧的放大作用。不过我们也发现，无论是西安还是其他取景地，大家在前期并没有把影视拍摄与文旅做一个规划，往往是影视火了之后，文旅才反应过来，这种时候不仅硬件跟不上，赋能效果非常有限。

因此，据我们了解，现如今无论是影视制作方，还是城市文旅规划，都在积极促进双方的合作，在影视拍摄前期就确定取景地，并且合作建设，为后续的文旅价值的实现提供可能。

独特、差异化的文化IP是核心

纵观当下的网红城市，西安、成都、重庆等都在西部，而东部的二线城市，则有些失语，如杭州、南京、苏州，明明这些城市经济文化也很发达。

我们认为，网红城市打造的背后，具有很清晰的、差异化的文化IP，让大家能够非常容易记住。

西安的文化传播，无论是作为民俗的摔碗酒，毛笔酥还是最近走红的不倒翁小姐姐，都是基于西安独特的文化传播开来，并且在具有非常强的可视性。

对于不倒翁冯佳晨的表演，一位获赞不少的网友评论说“不倒翁小姐姐满足我对唐朝美女的一切幻想，令人一眼万年，梦回大唐”。

而传唱并作为抖音配乐的西安的歌曲里，有鼓楼和泡馍，非常具有辨识度和画面感。尤其《西安人的歌》已喜提神曲，用《西安人的歌》作为背景音乐的视频在抖音上的播放量已经超过50亿。

可以说，西安具有辨识性的深厚的历史底蕴和文化宝库，是其网红化传播的重点和亮点，也成为西安网红化的基础。

西安是历史古都，十三朝历史文化的皇天后土，带给了西安中华历史名片的光环。

并且，在文化设施上，陕西西安拥有更多的博物馆，这大概是所有类型场馆中最有故事可讲的。

文化特色其实也是城市性格的特色，西安既有大唐的盛世风采，又有西北人民的市井娱乐智慧。

这在一定程度上决定了西安网红城市的必然性。

“网红化”之后，服务度、持续性跟上了吗？

西安的网红化之路，让厚重的历史文化底蕴，不再尘封在博物馆和史书里，而是变得有温度，更亲近，当传统文化有了更多的现代表达，获得了流量和关注之后，也为城市注入了新鲜的活力。

与此同时，网红打卡在很多人追随的同时，也一定伴随着质疑的声音。这样的走红，短期内带来了更多游客和年轻人，然而很多景点在管理以及配套设施还跟不上，“排队两小时，打卡五分钟”让网红景点也有些变味。

当人们排队半小时，看一眼不倒翁小姐姐的表演，之后呢，可以去哪里消磨时光呢？

当下快速、碎片、扁平的文化语境下，跟人、店或者品牌类似，城市的走红，可能只需要一支视频，也可能只需要一首歌，抖音、微博等平台提供了另一种轻巧和时髦的宣传发展策略。

然而红了之后呢？景区有没有想过，还能够给这些游客提供什么样的增值服务，有没有紧接着跟上衍生品的销售，能不能实现市内的景区联动等等。

并且，我们了解到，一个陕西当地人，对于西安的治安尚且持怀疑态度，更何况外地慕名而去的游客呢？是否能保证他们的财务以及人生安全呢？

即使是就聚焦在文化产业，也涉及到人、资源、政策多个方面的储备，经营好漂亮的里子，远比快速做出一张面子要困难。

IP价值官认为，一个合格的旅游城市，不仅要考虑如何留住游客，更要考虑怎么让游客成为“回头客”。

一个成熟的景点，不应只有亮丽的外表，服务能力和管理水平也必须跟得上。

这对于西安适用，也值得所有网红城市、网红景点的思考。