从2014年开始，热门词汇IP就开始冲击文化圈了，IP是英文“Intellectual Property”的首字母缩写，原意为“知识产权”或者“智力成果权”。不同于广义的知识产权概念，时下热门的IP指的是网络小说或一个形象、一个人物等，可以用来开发影视剧、游戏、版权商品、主题公园等一系列基于这个IP衍生的产品。

“IP是什么鬼东西？不是网络地址么？”两年前，著名导演冯小刚一句玩笑让“IP”一词快速传播开来。两年后，在文旅融合的大背景下，IP成了当下文旅行业的一大热词，因此大批亲子乐园层出不穷，纷纷占领市场，也导致国内亲子乐园行业山寨、呆板、低娱乐化的亲子乐园行业现状，“旅游要Happy,关键在IP”，唯有建立IP思维，才能打造出独特的创新性产品，让游客获得高品质的旅游体验。

笔者将从IP在亲子乐园的运用方向、定位规划、品牌打造三个层面做相应的阐述。

IP运用方向——四大IP应用场景渐趋成熟

首先，在国内外的亲子乐园领域，IP的应用正如火如荼， 基于乐园产品核心内容和投资侧重点两个维度，将亲子乐园分为四大类，分别是无动力乐园类、动力乐园类、营地拓展类、农场旅游类。IP应用在这四大领域应用广泛，以动力乐园类的凭借强大的IP效应，发展较为成熟，随着研学政策的发布，出现了 “无动力+研学”，“农场+研学”，“营地+研学”的发展模式，这三类IP应用也正处于快速发展阶段。

IP定位规划——打造原创IP还是引入外部流量IP？

一个项目确定要做亲子乐园，从项目立项到前期策划规划、设计施工、再到运营推广有很长一段时间，第一步立项以后，都需要做IP的定位规划，对于景区开发商或者是旅游咨询服务机构来说，首先考虑的是打造自有原创IP，还是引入外部流量IP？

一家成功的户外亲子乐园都会有专属于自己乐园的特色，这样的乐园才容易在顾客心目中留下不一样的印象。而引入优质的IP是打造特色乐园的妙招之一。

随着IP在国内市场的火爆，不同类型的企业在IP的定位规划上的操作路径是不同的，需企业在考虑自身的运营能力和发展战略下，结合项目需求，有选择性的引进知名IP，一方面，可以迅速带动景区的流量，另一方面，也节省后期运营推广的时间、精力、金钱，也未尝不可，但引进IP的风险性较高，非常考验一个企业的人力、物力和财力和后期运营推广的能力，目前一个IP的版权费已经进入百万元甚至千万元时代，据不完全统计，泰迪熊的IP授权费为800万元，小羊肖恩更是达到了3000万元…... 因此也出现了“马太效应”，某些企业赚得盆满钵满，也有某些企业亏得血本无归，一个乐园IP的引进需要政府、企业和咨询公司谨慎思考，量力而行。

IP品牌打造——构建具有文化符号的产业矩阵

目前亲子乐园市场，已经从利用大流量IP到将自身打造IP之路发展， 笔者这里想要重点阐述的是如何为亲子乐园量身定制打造原创IP？

从目前户外亲子乐园的IP使用方向来看：在动物、人物、植物、食物、文化等方面运用较广泛，其中以动物IP运用最多，按照动物的体型可分为大型、中型、小型三大类，目前以昆虫类和萌宠类IP的市场反应较为良好，如苏州的周庄，以蚂蚁的故事场景打造的亲子乐园广受好评，小动物和可爱卖萌的宠物仍然是炙手可热，亲民化的IP形象设计能给人带来亲切感。

如何打造一个独特的创新IP？

一、 “形象+特色文化”演绎全新的IP

大部分的亲子乐园多是以单一具体形象打造IP产品，而单一形象结合当地特色就能创造出差异化的IP，如洛嘉儿童打造的河北唐山皮影主题乐园，以挖掘唐山当地的文化，提炼出“皮影”的文化符号，设计出“皮影兔”的IP形象。这个活泼可爱的皮影兔一家人，刷新了大众对于“皮影”这一传统文化元素的刻板印象，结合儿童乐园的设计，创造出一系列“皮影”的新玩法，让非物质文化遗产走出博物馆，真正走进了人们的生活。

唐山皮影主题乐园-皮影兔IP设计

华侨城打造的甘坑小镇“IP TOWN”模式也是IP运用的典范，与传统乐园不同的是，用文化给小镇输血并造血，深圳甘坑村以客家民居，众多古建，依山傍水，房连巷通为主要特征。“凉帽”是甘坑村村名的文化符号，象征着甘坑人民的勤劳与智慧。依据甘坑文化的特征，以甘坑美丽的自然与人文环境为基础，为甘坑再现了独一无二的IP故事。

小凉帽IP形象

客家凉帽

愤怒的稻草龙

凉帽飞翔

二、 “形象+高科技+文化特色”创新型亲子互娱IP

其以原创小凉帽IP故事为核心内容，在主题环境包装中融入原创数字内容。家长和小朋友，可以在独立的单体建筑中实现虚拟现实世界畅玩、体验亲子互动娱乐、学习科普知识等。

甘坑客家小镇·V谷乐园

V谷乐园·晃晃吊桥

在 V谷乐园，与其说是VR（虚拟现实）技术的运用，不如说是VR（虚拟技术）、AR（增强现实）、MR（混合现实）等数字化技术的综合落地。 最早，华侨城集团曾在世界之窗耗资一个亿打造飞行影院，为了达到俯冲移动的效果，影院装载了车轨、游 客入园需要搭乘道具车。

IP集群传播系统——持续不断的IP运营推广

一个乐园的长期发展，最重要的还是要孵化自己的 I P 运营团队， I P 推广与项目紧密结合，有很高的关联性， I P 的推广也能带动景区的发展

其实，IP是有生命力的，一个成功的IP必然是渗透到游客的每一个环节的。因而，打造主题乐园IP来说，首先要有自己原创的IP，讲好自己的故事。在IP形象确立后，可以扩展植入到游戏、系列剧、漫画、衍生品等一系列IP衍生品，推进乐园的二次消费及产业链延伸。其次，IP打造要植根民族文化，吸收特色文化的精华，把民族文化通过IP，通过主题包装展现出来，实现新的业务模式创新，强化投资竞争力。第三，在互联网技术发展的科技旅游时代，要充分运用各种新技术、新理念，将VR、AR、机器人、特种设备制造等方式植入主题乐园，带个游客沉浸式旅游体验。第四是多样化的营销方式，网红代言、明星效应、新媒体宣传等营销方式相结合，打造爆款。

作者简介：洪英斌，擅长文旅项目的策划规划，曾走访过国内代表性室内外乐园及旅游小镇，负责过海南、河南省某景区亲子乐园及旅游景区策划规划，拥有丰富的旅游小镇、亲子乐园及旅游演艺项目实操经验，现担任无锡拈花湾文化旅游发展有限公司的旅游演艺策划人