12月25日，文化和旅游部传来重磅消息： 拟确定北京市圆明园景区等22家旅游景区为国家5A级旅游景区。 目前名单正在公示，通常公示结束无异议即认定为5A景区。 根据文化和旅游部公布的数据，当前5A景区共有268家，若这22家“准5A”顺利通过，5A景区数量将达280家。

此公示名单一出，另不少业内人士颇感意外，一方面是一次公示22家“准5A”，数量创下近年来新高。 另一方面今年是A级景区“整治年”，国家旅游主管部门有意严格A级景区评价标准，文化和旅游部11月6日发布数据显示，在2019年市场整治暨景区整改提质行动中，全国复核A级旅游景区5000多家，涉及一半以上的A级景区，其中1186家景区受到处理。 在此背景下，不少业内人士预期今年5A景区门槛将更加严格。

首先应该恭喜这22家景区，在“整治提升年”挤进公示名单，说明过硬的品质和服务水平，也说明了旅游发展热潮下，各地支持旅游业做优做强，努力提升旅游品质和品牌的决心和热情。

江西九江庐山西海风景区全景图

不过，值得注意的是，针对“5A”这块金字招牌，今年业内也出现了越来越多不同的观点和声音。尤其是今年8月5A景区“乔家大院”被摘牌，“四川省乐山市峨眉山景区、云南省昆明市石林景区”等6家5A级旅游景区被警告，这在文旅业界掀起了一股冲击波。 “5A景区金字招牌已经腐烂”，论“5A景区的倒掉”，“新文旅正在吃掉传统旅游”，一时间各种解读和分析层出不穷。 (新闻回顾)

随着时代的发展，5A还能代表游客心目中旅游景区的最优标杆吗？ 站在市场的角度，创5A能否有效提升客流量和营收业绩？ 当前旅游市场百花齐放，5A的标准如何与时俱进？

“创A”还该不该创？

“对于景区评A，我一贯的态度是不太赞同。从游客的游览体验来讲，我们最应该关注旅游产品内容本身，这是给游客带来实实在在的精神享受和体验，至于景区是几A，不是很重要”，著名旅游投资行业观察家、艾蒂亚创始人王琪说。

故宫全貌图

“这套A级景区的评定标准，客观来说，对全国的景区发展是有利有弊的，有利的是中国很多景区基于这套标准做了很多改进，这一点值得肯定。 但弊端也很严重，千篇一律的景区大门，千篇一律的游客服务中心、闸机、指示牌等，这种做法让我们的景区失去个性化，越来越乏味。 旅游讲的是差异化，不能讲标准化，即便是服务和硬件，也不宜提倡标准化”，王琪说。

同时“创A”这笔经济账是否划算？ 也成为很多业者思虑的问题。 按照有关要求，创建国家5A级旅游景区主要围绕服务质量与环境质量、景观质量两项内容开展，其中第一项内容共分为8个大项、44个分项，总分1000分，第二项内容分为2个大项、9个分项，分值100分。 5A级景区标准更注重景区的人性化和细节化。 以服务质量和环境质量评分细则看，考核内容共分8项，包括旅游交通、游览安全、旅游购物、景区卫生、邮电服务、经营管理、游客满意率、资源和环境保护等。

每一项指标和细分项的背后，都代表着真金白银的投入，致使景区创5A动辄需要投入数亿元。 这笔钱如何收回来？ 游客愿不愿为此买账？

“景区评A是对其服务质量标准、资源价值等级的评定，并不能与游客量的多少产生直接的挂钩关系。 ”北京天一博观城市规划院注册城市规划师，高级工程师叶昊告诉新旅界（LvJieMedia）。

在叶昊看来，一方面，“A字”招牌对于景区品牌的传播与塑造，促进游客消费决策有着一定影响。 更重要的是，景区等级标准的评定是要让游客知晓在什么样的景区里面，将获得何种等级的服务，以及提供该服务设施的质量水平如何，这才是最大的核心。

另一方面，影响景区客流量的因素也是综合性的。 季节因素、节假日因素、旅游的地域性和客源分布、旅游成本、景区的品牌效应这都是直接因素，景区所在地的经济发展情况、政治政策环境、交通的便捷程度等因素也会间接影响到景区客流量。

西湖全景图

虽然评A创A不能直接和经济效益挂钩，但就此否定这一套评定标准，叶昊也是不赞同的。

A级景区标准,就相当于质量控制器。 所有景区在这个质量规范下，发展的特色，塑造自身品牌。 而标准本身，也有两层含义。 一方面，通过创建工程，将景区的服务质量和资源价值充分的体现出来。 另一方面，一个健康的、可持续发展的行业也应是一个有标准有规范的行业。

“那些认为景区创A就一定能带来市场增长的想法是狭隘的，同时那些认为景区创A不代表游客增加就不在乎标准的思维方式，也是不客观的。只有先理解了标准的含义，才能将标准用在正确的方向。 ”他说道。

有标准好过没标准

“标准实际上是解决‘有’和‘无’的问题。 伴随着旅游业的发展和消费升级，游客的消费观念、欣赏水平变化，‘短、平、快、新鲜、好奇’的场景和体验备受市场喜爱。 但在刺激背后，也发生了一些安全隐患，这其中最重要的原因，就是标准的缺失”，叶昊说。

事实确实如此。 近几年各地爆火的网红旅游项目，玻璃栈桥、高空秋千、空中滑道、摇摆桥等，凭借刺激体验吸引了众多游客。 但由于缺乏相应的标准规范，各景区各行其是，安全性、设施维护、管理水平等参差不齐，致使安全事故频发。 由此引发舆论对这些网红项目的质疑和攻击，一些游客也对这些项目的安全性失去信任，选择不消费。 更有甚者，部分省份不得不采取统一叫停的措施，避免进一步出现安全乱象。 景区和投资商们损失惨重，整个行业的舆论形象跌至谷底，行业人士迫切呼唤出台相应产品规范和标准。

黄山风景区

一个行业在发展初期，需要一份标准来引导行业秩序的形成，避免发生乱象毁坏行业整体形象。 早年，我国旅游景区的旅游产品单一，开发建设水平低，文化深度和广度不够，游憩方式科技含量、参与性、趣味性都不高，甚至大部分景区都存在基础设施建设差，游客吃饭难、排队难、找厕所难，卫生条件差，厕所脏、餐厅脏，服务差等问题，都严重阻碍了旅游业规范管理服务、提升综合素质的步伐。 彼时，全社会都迫切需要制定一个标准，通过标准化规范旅游景区的管理制度，提高景区的经营水平，消费者也需要一个出游决策的参考。

国家旅游局从1996年9月起，开始组织拟订《旅游区（点）质量等级的划分与评定》这个标准，1999年10月1日起正式施行。 随着时代不断发展，旅游市场需求日益多样化，2003年国家旅游局又再次颁布了新的《旅游景区质量等级的划分与评定》。

经过近30年的发展，“脏乱差”问题已经不是旅游业的主要矛盾，旅游业的主要矛盾变成供给侧改革不足，旅游景区产品雷同、体验单一、缺乏特色和文化内涵，不能满足游客的多样化、个性化化和高品质的需求。

旅游业主要矛盾发生转变，过去的景区评A体系显然会出现不完全适应的局面。 但不能因此全盘否定这一评价体系的历史贡献。 同时，也应看到这一套标准还在持续的优化调整，尽力适应当前行业的发展变化。 更重要的是，当前旅游景区领域还没有出现新的、可完全替代A级景区体系的评价标准，没有新标准就去全盘否定旧标准，这是“只破坏不建设”，会让行业陷入不辨好坏、无序发展的风险。

对比酒店行业，最初出台星级酒店的评价体系，目的也是规范市场发展，解决脏乱差问题。 如今，随着酒店行业的日益成熟，星级酒店的影响力逐渐减弱，取而代之的是众多酒店品牌的崛起，以及OTA平台上的游客评分，OTA自己的金牌认证等。 酒店品牌的标准化和品牌信誉，以及游客评分、OTA品质把控，对酒店的服务质量和水平是强大的约束力，可以替代星级酒店评价体系。然而，在景区行业，还不存在类似的可替代A级景区体系的选择。

口碑立身 品质说话

不过对于景区来说，一个显而易见的事实是，“创5A”成功便一劳永逸的日子一去不复返了。一方面是主管部门加强“有进有出”的A级景区质量管理，另一方面是游客并不以A级景区作为出游的参考标准，景区想吸引游客还需维持优质的服务，并创造有特色、有内涵的游览体验。

以最近的2019年国庆黄金周的数据为例，故宫博物院接待46.2万人，北京世园会接待42.2万人，黄山景区接待游客17.01万人次，峨眉山景区国庆假期前六天共接待游客13.65万人，上述都是国内知名的5A景区。 美中总有不足，也有一些表现不如人意的“5A”。

2017年7月，洛阳龙潭峡谷获“首破”封号，成为国内首家破产的5A景区。 截至2019年1月，连本带息，管理人收到8.22亿债权申报。 破产原因为公司大肆民间贷款，用于景区开发建设，致使公司背上高额负债，直到掌门人陈健林骤然离世，引发债主集体申报债权。

2013年12月19日，位于新疆维吾尔自治区乌鲁木齐县境内的天山大峡谷被评为5A景区。 2016年该景区游客人数超过80万，景区收入超过6000万人次。 然而近两年来，围绕天山大峡谷经营权的归属问题，乌鲁木齐天山大峡谷景区集团有限公司与当地县政府僵持不下，景区经验陷入僵局。 2018全年景区游客量不足30万人次，按国家验收标准，5A级景区牌子岌岌可危。

乔家大院山西古民居古镇

一些非5A级景区，也能通过极具特色的体验、人性化的服务赢得游客的青睐。 2019年国庆黄金周，在不少景区“人人人”模式下，位于开封万岁山的大宋武侠城热搜突破2700万讨论量。 该景区斥资400万占地五百余亩，是一座以宋文化、城墙文化和七朝文化为景观核心、以大宋武侠文化为旅游特色、以森林自然为格调、兼具休闲功能的多主题、多景观的大型游览区，60元可看70场“真刀真枪”的实战武侠演出。

图：开封万岁山的大宋武侠城武侠文化剧目表演

因此，对于景区来说，评级不是终点，而是继续完善服务的起点。或许，将突击式的“创A评A”的行为，转变为维护、擦亮“金招牌”的长期动作，口碑立身、品质说话才是景区将来吸引客源的正道，也是各大景区都要思考的方向。