本文作者：郑安评 微度假研究院研究员

导语：在与行业的广泛交流中，新旅界洞察到文旅消费正在朝一个新的业态发展，它出现在城市周边，符合城市人群周末和小长假的出游需求，具备文商旅等多种业态，可以与地产和商业联动，并且投资体量不用很大。

我们将这种业态称为微度假，并预测这种业态将成为文旅市场的一种重要产品模式。

为此，新旅界联合行业知名投资机构和研究专家，组建了微度假研究院，我们将以此为平台，陆续发布相关研究成果，并为相关的产业发展助力。

研究背景

微度假是游客短时旅游休闲的行为，基本特征为短途化、短期化、高频化，其中度假和休闲是基本要素。由于假期制度以及时间的经济性，以2-3天为主的微度假旅游一直以来都是旅游者的主流选择，但因消费升级、旅游转型，微度假产业的发展及微度假目的地的开发也呈现出新的特征，无论是传统还是新发展的微度假目的地，不可避免的面临由需求引导的新一轮市场洗牌。

什么是微度假

微度假是旅游者利用周末或小长假开展的旅游度假、休闲活动的总称，其主要特征是短途化、短期化和高频化。本文首先尝试从微度假产业、产品、业态三个方面来解读微度假，从而找准发力点，为区域微度假发展研究理清头绪。

1.微度假产业

微度假产业是服务于本地居民周边游览、度假、休闲等一切旅游商业服务活动的集合，最显著的产业特点是服务于本地居民高频的休闲、度假需求。

微度假产业与大旅游产业最大区别点在于服务对象，主要服务对象需求特点的差别，造成了微度假产业独特的产品特点。

2.微度假产品

微度假产品是拥有2项及以上旅游功能的复合型产品。很显然，单一功能是无法支撑本地居民高频次到访，并且产生度假行为的，如单一的观光产品、单一的住宿产品或单一的游乐产品。

跟随市场升级发展，微度假市场形成了三类比较典型的产品类型，微度假商业综合体、微度假田园综合体和微度假旅游区：

①微度假商业综合体。是指位于城市或城市近郊地区，以文化体验型商业为基础，集文化商业、主题游娱、酒店度假、商业演艺等为一体的城市微度假商业综合体。

②微度假田园综合体。是指位于城市市场周边，以田园观光、农业休闲、文化体验项目为依托，乡野度假为核心的田园度假复合产品。

③微度假旅游区。是指主力市场为本地或周边核心城市居民，拥有观光、购物、娱乐、度假等复合功能的旅游风景区、文化街区。

3.微度假业态

微度假业态并非封闭系统，商业、娱乐、演艺、购物、体育运动等均属于微度假业态范畴，但在业态组合上有所要求，一是需要能够满足家庭休闲度假，即全龄段休闲的功能；二是需要能够保持高频度体验的吸引力。

微度假产业发展新趋势

随着旅游市场个性化、品质化转型，加之假期政策影响，微度假逐渐成为大旅游的主流形式之一，微度假产业正经历由边缘化向主流化、单一化向复合化、同质化向个性化和时尚化的转变。

1.主流化

一是从市场需求端的变化来看。旅游需求市场早已从传统观光市场为主力，转型到了度假、娱乐、观光、教育、体育等多领域旅游市场齐头并进的局面，其中旅游休闲度假已成为居民出游最主要动机之一。

全国居民小长假旅游功能性需求调查——休闲引领需求为第一需求

二是从投资端来看。近年包括万达、融创、华侨城、中粮等巨头纷纷抢滩微度假综合体市场，密集布局珠三角、长三角、成渝地区，也预示着微度假市场主流化、高质化的时代到来。

全国部分建成或在建重点微度假综合体项目布局

2.复合化

为迎合微度假行为的变化，单体的微度假产品逐渐复合化、多功能化，单一的住宿度假功能或单一的游乐功能已然不能满足游客需求。

微度假市场的休闲度假属性，以及家庭属性，要求产品供应需要满足全年龄段的需求，包含亲子、老龄及中青各年龄段功能需求覆盖，从而达到留住客人，且达到提升高回访率的目的。

3.时尚化

在消费升级的浪潮下，以女性经济、潮流经济、萌物经济、粉丝经济为引领的时尚经济已然延伸至微度假领域。更能满足女性、青年时尚需求的品牌、潮牌、科技、电竞、二次元、萌宠以及网红等内容成为了彰显微度假目的地品质的最重要因素之一。

4.个性化

个性化是新一代微度假产品所以谓新之核。时至今日，旅游市场毫无疑问已经率先展示出圈层化的特点，团队游、自助游、驴游、自驾游、社群出游无不彰显出自己的特点，而每一类的旅游产品对应的圈层也更加细分。

微度假产品更是迎来自己一轮个性化进击，以文化创意为驱动，创新产品作为突破点，定位自己能够吸引的圈层客户，已经成为新一代微度假产品打造者的共识，而大体同质的微度假产品事实上也正面临经营承压的状态。

区域微度假产业发展解析——重庆为例

由于微度假形成共识时间不长，研究尚浅，目前仅有的部分研究也仅限于产品层面，尚未上升到产业层面，本文以单一区域—重庆为例，以点窥面，把脉城市微度假产业发展的趋势和特点，寻找区域微度假产业发展的合适模式。

1.微度假商业综合体逐渐成为热点

微度假商业综合体已然成为国内一二线城市文旅业布局的新热点之一，大型企业纷纷抢滩。作为西部中心城市，重庆微度假产业基础薄弱，但正因如此，微度假商业商业综合体市场形成了巨大供给缺口，招商局地产的长嘉汇和香港瑞安的重庆天地应势崛起，另外，中粮祥云小镇、中国摩等集标准意义的微度假商业项目也在筹备之中，同其他国内多数大型城市一样，微度假商业综合体已经成为重庆微度假领域主力军，推动微旅游升级。

2.新生代田园综合体产品缺位

重庆是全国首批开展田园综合体试点建设的18个省区市之一，但却面临新生代田园综合体缺位的窘境，田园微度假综合体无法与城市微度假综合体呼应，共同形成微度假升级的大氛围。尽管在政策主导和财政支持下，重庆推动了一批以农业产品为基础的田园综合体，但无论是橘乡、茶乡还是农业生态采摘园都并非真正意义上的田园综合体项目，难以吸引大量城区居民开展微度假活动，并未真正形成乡村微度假升级的大气候。

3.多数微度假旅游区仍为次代产品

重庆市区以及渝东南、渝东北拥有大量富有资源特色的微度假旅游区，但因为定位不清，大部分有条件打造微度假目的地的旅游区，区域市场、国内市场、国际市场一把抓，虽然基础建设提升迅速，但多为功能单一，体验同质的次代产品。

在不具备超强资源的前提下，希望仅仅希望依靠单一的观光产品和住宿产品来简单突破市场，造成一方面远郊微度假产品需求较大，但另一方面供给端并不能与之匹配的结构性供应不足。

4.微度假市场成为事实上的主力

除大都市旅游、三峡游以及少数世界级遗产游以外，重庆多数旅游区、文化街区以及古镇等事实上的主力市场是微度假市场。由于区域范围的原因，多数的旅游区仍是微度假市场主导，多数交通及距离条件合适的旅游区亟待进行微度假导向的功能复合升级和文化创意升级，从而满足微度假市场的需求。

重庆微度假游客行为模式研究

1.微度假、微休闲多集中于城市文化商业区、城郊古镇型景区和避暑型风景区

重庆居民开展微度假、微休闲活动多集中于长嘉汇等城市文化商业区，磁器口、龙兴、万灵等城郊古镇型景区以及仙女山、金佛山等避暑型风景区。

由文化商业支撑的热闹氛围能够吸引城市居民开展近郊的微度假活动，而气候不同导致与惯常环境不同的功能化差异也是引导居民开展微度假活动的重要吸引因素。

2.水上游乐产品和温泉产品备受青睐

因酷暑极端炎热，水上运动娱乐产品是重庆居民最感兴趣的微度假产品之一。根据不完全统计，仅重庆一市就至少拥有17处成规模的漂流型景区，水主题公园超过7个，且多数水上游乐产品热度经久不衰。

重庆游客微度假项目偏好调查

注：沉浸式剧院为全国游客普适的微度假偏好项目，而重庆游客对水世界和水乐园类项目偏好更为突出

秋冬泡汤是重庆微度假游客另一大微度假消费行为特点。重庆温泉资源丰富，已发现温泉矿点146处，根据重庆温泉网统计，重庆拥有47家温泉主题景区或酒店；此外，根据重庆融汇温泉制作《温泉生活报告》，其单品温泉年均接待量约为40万人次/年，本地游客超过8成。

3.夜间消费和美食是重要驱动因素之一

偏好夜间消费和美食是重庆居民无论微度假旅游亦或是长途旅游的共通特点。重庆夜经济商业区无论是人流量、休闲场所数量或是经济基础均位列全国前茅。

国内夜经济商圈热门城市及其商圈日均人流量分析（来源于企鹅智库《中国网民“夜经济”指数报告》）

其次，根据笔者针对维度假的问卷调研也发现，以美食为特色的夜市和以酒吧为主的夜间娱乐颇受重庆本土微度假市场青睐。

重庆游客夜间微度假项目偏好调查

4.相对于品质，趣味更是第一吸引因素

相对于配套、服务管理和知名度等品质标签因素，重庆市场游客更对微度假目的地的趣味度感兴趣，这是重庆微度假市场的非常鲜明的独有特点，前些年洋人街和部分乡村旅游点的大火便是证例。

重庆居民微度假出游影响因素调查

区域微度假产业发展模式

1.存量微度假化 推动条件合适的旅游产品微度假化

推动符合条件的存量乡村旅游产品以及旅游区微度假化。目前重庆现存以古镇、风景区和乡村旅游为主的微度假旅游目的地，多数为简单硬件升级之后的二代农业休闲产品，并非真正意义上的微度假产品，更难以承载升级后游客的微度假需求。

重庆存量旅游产品的微度假化可从三个方面来进行提升从而具备更高效率：

一是项目趣味化、丰富化，项目趣味化可以从提升丰富度和娱乐性上着手，符合条件的地区可以重点着力亲水项目。增加微度假体验的趣味度是吸引高频次微度假游客的必要条件；

二是功能多样化。事实上是以微度假市场为主力旅游区应从文化活化、复合功能完善多个方面着手进行微度假升级，推动旅游区微度假化；

三是引入专业投资、运营团队，对现有次时代田园旅游产品进行升级，打造一批能够满足市民新需求的标准意义上的田园综合体。

2.重点项目突破 形成一批以夜间经济为特色的微度假商业综合体

招商引导，形成一批以夜间经济为特色的微度假商业综合体，重点突破，带动微度假产业快速升级和发展。

①城区及近郊。城区及近郊通过引进国际及国内品牌综合体运营商，以夜间景观、夜间美食为突破点，打造一批地标式的微度假综合体，快速拉动微度假产业和提升城市文化形象。

②远郊聚卫星城区。如璧山、万州、永川、武隆等拥有一定商业基础的区县可以根据自身文化和资源特色，有针对性的发展微度假商业综合体，作为区域微度假的核心吸引点和消费释放点。

3.服务全年龄化 推动微度假产品功能复合化

经笔者调查了解，国内微度假产品具有明显家庭属性和社交属性，这也是微度假市场最典型的特征。主力市场开展微度假活动的首要需求是与家庭成员或朋友一起的放松和休闲，因而微度假产品需具备全龄段的休闲的功能。但需注意的是，这种功能的复合化是以青年或亲子市场需求为引领的复合化，而非单一的大众化。

4.文旅融合桥头堡 存量微度假产品个性化升级

微度假天然是文旅融合的桥头堡，微度假产品与普通旅游产品的最大区别是靠功能组合差异化和文化差异化来吸引游客。文旅融合最重要的途径之一就是微度假的个性化升级，通过个性化建立个性的圈层客户，是引导高频次消费的必要条件。

本文仅从区域微度假产业一面，以地方之一例来探讨微度假产业的发展模式和趋势，绝非全面，但望通过一孔之见启发于基础理论研究和区域微度假开发研究。