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宋城演艺增长颓势初显,转型城市演艺挑战不小

2020-05-19 10:25:11 新旅界 洪丽萍

两个老牌景区营收手册负增长,过往另其成功的市场基础日趋瓦解。

“原来的世界第一是太阳马戏团,现在太阳马戏团都快倒闭了。珠海项目让我们在世界第一的路上更加顺利地成长,别人要竞争,未来20年是不可能的。”今年62岁的宋城演艺(300144.SZ)董事长黄巧灵颇有一代枭雄曹操“老骥伏枥,志在千里”之古风,在4月底宣布总投资150亿元的珠海宋城演艺度假区正式开工。

黄巧灵亦是宋城集团董事局主席,宋城艺术总团团长,千古情系列演艺作品总导演、总策划、艺术总监。其所创办的中国演艺第一股宋城演艺于2010年在创业板上市,截至5月17日总市值430亿元,仅次于中国国旅(601888.SH)1710亿元、华侨城A(000069 .SZ)503亿元。宋城演艺(300144.SZ)实控人黄巧灵至今持股40.63%,2019年11月2019福布斯中国400富豪榜公布,黄巧灵以140.7亿元财富值排名第179位。黄巧灵被业界誉为“中国旅游演艺导演第一人”,其所总导演的《宋城千古情》是世界上年演出场次最多和观众接待量最大的剧场演出,被誉为和拉斯维加斯O秀、法国红磨坊并肩的世界三大名秀之一。

珠海•宋城演艺度假区总平面图(图片来源:宋城演艺千古情公众号)

为赶进度,疫情期间黄巧灵还坚持在珠海一线,指导演员排练和表演。据他透露,位于斗门区黄杨山麓的珠海宋城演艺度假区将充分挖掘珠海和广东文化,计划推出的35台剧目目前正处于创作排演阶段,包括大型实景演出《广东千古情》、都市秀《摩登时代》、5D实景剧《大地震》、沉浸式演出《库克船长》、国潮剧《花想容》等。

城市演艺前景堪忧,为什么?

“既是度假区,项目除了实景演艺外,肯定还包括景区、商业、酒店、餐饮和旅游地产配套。”中国主题公园研究院院长林焕杰对新旅界(LvJieMedia)指出,“我对150亿巨额投资持怀疑态度,资金来源有哪些?若是全部由宋城演艺来投资,演艺、酒店和餐饮类项目不但投资大,而且风险高,能否承受项目长期少盈利,甚至不盈利,未来公司资金压力巨大。”实际上财报显示,一直以来宋城演艺负债率低,各项财务风险指标优良,且经营活动产生的现金流量净额较充足,如下图所示:

曾在珠海斗门区做过投资考察的旅游投资人吴容(化名)亦对新旅界表示, “150亿元投资肯定有水分。”同时他强调做旅游项目区位是第一重要要素,珠海市不像杭州、三亚、丽江、九寨沟等一线旅游目的地拥有大量游客量,并且本市市民消费能力有限,再者广东周边-粤港澳大湾区客群是否喜欢宋城千古情演艺产品存在巨大不确定性。”

林焕杰还透露,针对粤港澳大湾区客群,无论是深圳、广州、香港、澳门等地都有大量休闲度假项目正在开工中,项目竞争激烈,像千古情这类大杂烩旅游演艺产品,吸引力下滑。林焕杰调侃,虽然珠海宋城项目肯定做过“漂亮”的可行性研究,但希望投资人和地方政府更应多做不可行性调研,以免一心为政绩以致被不太切合实际的可行性研究报告所误导,不理性地引进和投资项目,未来陷入僧多粥少的恶性竞争之中。

从事主题公园研究及相关工作13载的华侨城集团战略规划部高级经理赵晋良对新旅界指出,宋城千古情系列是中国旅游演艺市场罕见的成功典型,此次落子珠海,有从目的地旅游演艺转型城市演艺的意味,但这与过往千古情演艺所依托环境、客群存在根本不同。过往千古情产品运营于较为封闭的环境,休闲生活缺乏,面对的是团队客群;如今在珠海则处于更加自由开放的环境,且面对的是本地散客和部分未来客。“在珠海,宋城演艺能否长期吸引到足够量的休闲度假人口,是个挑战,有待观察。”

《桂林千古情》剧照 (图片来源:宋城演艺官网)

事实上,城市演艺所涉及的演艺形态、运营模式和销售策略等与早前‘轻车熟路’的千古情系列差异明显,包括客群、模型和产品等都很可能要推倒重来。赵晋良表示,城市演艺要求有坚实的剧本故事、抓人的戏剧冲突、真挚的角色表演和洋溢的情绪感染力,这些演出剧目或是经典流传,或是贴近生活、探讨当下,通常只会在一地驻留不长时间、上演有限场次;而旅游演艺往往像舞台化的城市宣传片,追求宏大叙事和绚烂形式,从舞美、表演到灯光、音响都是程式化运作,缺乏真演真唱的现场感,一台演出往往要演上三五年。

另据金马克旅投董事长、前杭州宋城控股集团有限公司常务副总裁鲍将军对新旅界分享,中国文旅人普遍缺乏创新精神,近年来开始学习拉斯维加斯O秀和巴黎红磨坊,将秀场模式嫁接到主题公园,成功率很低,全国500个旅游演艺项目盈利的不到10%。他还指出,大而全的公园模式投资大回报期长,往后看黑天鹅事件还会层出不穷,从顶层设计考虑小而美、收益快,资源整合、投资合理的文旅项目会是更好的发展方向。

另据了解,虽然武汉的汉秀投入巨大,从技术、舞台,演员、灯光和音响分布上看都是一流的,但上座率就是不高。赵晋良分析,“旅游演艺对本地居民市场是不灵的,需要外来旅游团来支撑,而与之组合设置的主题公园、大型商业却面向本地散客,对于运营方来说,不仅散客难以转化进入剧场,拉拢团队也难以长期维系,还会造成营销部门两头作战的疲态和徒劳。” 广州长隆大马戏区别于生活中随处可见的人的表演,是凭借大型驯养动物这种稀缺资源发展出来的罕见项目,在演艺市场上独树一帜;客源上不仅有自有主题公园群落的支撑,也有广州这座国家中心城市(南中国交通枢纽和商贸中心)的加持。从全球范围来看,支撑法国红磨坊和O秀演出的充沛客源,主要是由寄生母体-世界文化艺术之都巴黎和博彩城市拉斯维加斯吸引而来。演艺是对既有客源的二次利用,并非一开始就能独立生存。

《丽江千古情》剧照 (图片来源:宋城演艺官网)

“那些不顾基础条件差异、动辄就要打造本地O秀的演艺项目,注定要惨淡收场。”赵晋良对新旅界如上直言,“尽管挑战巨大,但进军城市演艺市场又是宋城演艺不得不迈出一脚。” 据悉,虽然上海、西塘、西安和澳大利亚等多个千古情项目自2016年就已完成立项,但至今尚未开业,项目进展缓慢,亦可见黄巧灵团队对城市演艺的谨慎。

宋城演艺2019年年报显示,在建工程中澳洲传奇项目期末资产余额仅737.84万元、上海世博大剧院项目期末资产余额1.02亿元,西安中华千古情项目期末资产余额仅4606.25万元,西塘演艺谷项目期末资产余额仅3211.02万元。宋城演艺之所以从旅游演艺市场进军城市演艺市场,是因为旅游演艺市场发展空间越来越狭小?还是盈利空间越来越有限……

旅游演艺业务颓势初显,原因有哪些?

在旅游演艺市场企业普遍亏损的一地鸡毛中,宋城演艺(300144.SZ)可谓是“万绿丛中一点红“,2015-2019年扣非净利润分别是6.34、8.87、11.1、12.8和12.2亿元;其净资产回报率ROE也一直保持在高位,2015-2019年ROE分别是15.15%、15.07%、15.60%、16.38%和14.52%。

宋城千古情(图片来源:宋城演艺千古情公众号)

自1996年黄巧灵在杭州打造国内最大的宋文化主题公园,并且导演了宋主题文化的大型歌舞剧《宋城千古情》,开创“主题公园+旅游文化演艺”经营模式以来,如今已把千古情主题公园复制到三亚、丽江、桂林、张家界、九寨等一线目的地,另宁乡炭河千古情、明月千古情等轻资产项目也已开业运营,皇帝千古情也将不久之后开业,更多轻资产项目正在落地中。

据了解,在千古情节目编排上沿用本部范式,以“悠久历史、高光时刻、地域标记、爱情绝唱”来组织场次,并力求做到“刚柔并济、古往今来、中西合璧、赴汤蹈火”;而在文化发掘上,以引发观众共鸣为出发点,注重撷取地方文化中具有全国影响的风物事迹,或附会与地方历史、遗迹有关联的事件和典故。

《张家界千古情》剧照(图片来源:宋城演艺千古情公众号)

“相比于印象实景演出,千古情的大杂烩演出吸引力有限,其真正创新之处是营销模式。”赵晋良对新旅界指出:首先,千古情演出主要面向观光旅游团,针对参团游客多年龄较大、来自后发地区、旅行经验有限、观念相对传统的特征,一台展示悠久历史、宏大场面、华服丽人、舞台特效演出足以为目标客群所用;其次,在项目选址上,瞄准国内具有长年稳定团队客流的一线旅游目的地进行布局,并在目的地争取到邻近旅游交通干线或地方主要景区的较好区位予以落子;第三,建立起与旅行社、导游、酒店的稳定联系,摸索构建出基于高票价的利益分享机制(对观光客高零售价,对旅行社低折扣价),同时优待辛苦奔波的导游,最终形成旅行服务业界积极推荐千古情演出的理想局面;第四,在项目投资上,做大剧场座位数,均值在3700-4700之间,远远高于业内800-1500座位数,且室内演艺不受天气影响,全天候上演,在近年热火朝天的旅游投资浪潮中,能依据产品逻辑和市场潜力谨慎投资,实属难得。

《张家界千古情》剧照(图片来源:宋城演艺千古情公众号)

曾于1996-1999年负责过宋城市场部和导游部相关业务,现任江苏畅行文旅集团有限公司董事长肖去疾至今还清晰记得当初,“我们花了九牛二虎之力,上下齐心终于让杭州《宋城千古情》成为杭州一日游套票上的景点,那是宋城的第一次起飞。”

然而,中国市场之瞬息万变,仿若川剧变脸。虽然近年来宋城演艺业绩仍然保持上涨态势,但增速下滑,颓势初显。财报显示,2015-2019年营业总收入滚动环比增长分别是-0.43%、2.39%、10.11%、1.85%、0.33%;2015-2019年毛利率分别是56.02%、57.00%、51.41%、38.47%、34.42%、35.11%,下滑态势明显。

另外2019年宋城演艺两个老牌景区营收首次双双出现负增长:杭州宋城旅游区2019年营收由上一年度的9.36亿元下滑至9.19亿元;三亚宋城旅游区2019年营收由上一年度的4.26亿元下滑至3.93亿元。此外宋城演艺2019年第一、二、三、四季度经营活动产生的现金流量净额依次为:7.18亿、2.77亿元、4.97亿元、0.79亿元,波动不小,颓势初显。

“宋城演艺业绩下滑,一方面是因为中国经济处于调整期,居民收入下降,致使旅游等非刚需支出被压缩;另一方面源自消费者对千古情演出的审美疲劳。”林焕杰表示。

吴容对于这种颓势表现出几分惊讶,“从数据来看,显然宋城演艺业绩增长呈下滑趋势,一方面说明其目标客群-团队旅游客人在减少,另一方面可能是渠道或产品出现问题以及当地市场出现了更多旅游演艺竞争者。”赵晋良与吴容的观点不谋而合,“千古情演艺主题公园本身并不是旅游吸引物,而是作为一线目的地之上的依附性产品,品牌和产品号召力有限。而问题之根本在于宋城演艺的消费端和渠道端正在发生着巨变:一方面宋城演艺所定位的观光旅游团人群越来越少;另一方面与之密切合作的旅行社呈萎缩之势。”这就意味着,从大趋势来看,过往令宋城演艺成功的市场基础和渠道基础正在日趋瓦解。

上海易居研究院的研究员严跃进曾指出“虽然宋城演艺取得了丰厚利润,但没有形成专门的产业链,这可能会成为宋城演艺的直接短板。”有关注宋城演艺的网友亦称,“相比于广东长隆乐园,后者已经形成了酒店、餐饮、购物的周边产业链,而长隆门票也就200多,但是周边消费呆3天,人均怎么也要花到2千以上,最重要的是游客会专门为了长隆去旅行,而且会多次去玩。但宋城现在主要针对的是旅游团,游客看过一次就不会再去。”伴随着80后成为消费主力,宋城千古情产品如何顺应这一人群的审美趣味,实现创新升级变得很重要。

《三亚千古情》剧照(图片来源:宋城演艺千古情公众号)

的确,观光类型的团队游客对同一座城市的同一个景点很难产生二次重游,尽管中国市场纵深空间比较深,但容易受旅行社“支配”的中老年人群,存量市场将越来越小;而且伴随着科技发展所带来的信息日渐对称,以及交通的发达,游客对异地的恐惧感和陌生感正在消失,更偏向于自由行,对旅行社的倚赖越来越少,旅行社的存在空间也将越来越小。

一位匿名的旅游演艺行业高管亦对新旅界指出,“靠挂高价返佣旅行社的营销模式已经很难立足,直播带货正在成为销售新模式,也就意味着更高性价比的产品才是王道。”赵晋良对新旅界表示,从当下时间点来看,真正适合千古情产品的一线旅游目的地,宋城演艺已基本布局完毕,因为除了保有巨大游客量外,还要求该目的地夜间休闲娱乐缺乏,且处于较封闭状态,于是宋城进军城市演艺市场成为必然。

伴随着客群的要求越来越高,眼界越来越宽广,萧去疾坦承宋城演艺的市场竞争力在下降,但她相信目前宋城推出的多集群演艺产品成功概率较大,夜间经济在政策层面的放大会有所助推。“疫情之下,自驾游将会成为复苏主力,希望宋城能够深度耕植这一市场,实现从ToB到ToC的升级,重游率定能获得提升。”

让我们一起期待,刚刚迎来24岁生日的宋城演艺在新市场和新客群中,持续创新产品、创新渠道和创新商业模式……

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