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沉浸式旅游,能否靠“剧本杀”杀出一条路?

2021-04-02 11:19:42 新旅界 姚竹君

剧本杀至今市场规模已超百亿。

如果打开微博会发现这两天剧本杀线下门店已突破3万家的消息已在人民日报光明日报等各大主流媒体刷屏了

事实上自去年年底明星大侦探第六季上线开始剧本杀+文旅就又成为了广受关注的风口多家媒体对此进行了深度报道

剧本杀起源自英国的真人扮演游戏谋杀之谜玩法是一群人依据剧本在进行角色扮演的同时寻找线索并推理真相因2016年明星大侦探的播出在国内得到广泛推广形式也从1.0时代的简单桌游演变为2.0时代的沉浸式实景体验2019年时市场规模是2018年的两倍至今市场规模已超百亿

趣味性强可玩性强社交性强受年轻人欢迎有沉浸式体验是提起剧本杀时最常见的关键词在沉浸式旅游成为风口的今天开设剧本杀或者沉浸式真人RPG角色扮演游戏项目为酒店景区增加亮点成为了一项对经营者而言极富吸引力的选择

剧本杀+文旅模式成为热门并不意味着这一模式适配于所有类型的旅游目的地什么样的地方适合开展剧本杀类项目做剧本杀是否真的能起到引客作用投入时间人力成本进行实景搭建后能否收回成本甚至盈利怎样才能让剧本杀和文旅结合得更加深入实现利益最大化

为了寻找这些问题的答案新旅界LvjieMedia采访了数位相关从业者

模式一外包团队懂行者才能价值最大化

剧本杀沉浸式概念还未火爆的2017年知名沉浸式实景娱乐企业游娱联盟就曾与湖南顺天集团洋沙湖国际旅游度假区合作过一个规模极为庞大的沉浸式实景真人RPG项目——洋沙湖·梦回1911

这一游戏的特殊之处在于它的规模面积20多万平方米的整个渔窑小镇都是这个剧本的游戏场地和一般线下剧本杀一次活动数个小时接待数十人的规模不同这一活动每一批次的活动持续时间为两天一夜参与人员大概在300-400人左右

洋沙湖项目整体持续了近两年会在每个法定节假日以及年轻人较多的寒暑假期间不定期举办

这是我们在文旅方面的第一次尝试几乎每次报名都是满员的游娱联盟品牌市场中心的一位工作人员也是洋沙湖项目的负责人这样告诉新旅界当初主要是因为景区本身拥有优越的自然和人文风景资源但离市中心近30公里交通比较不便所以找到我们进行了合作希望能吸引更多游客这个目标我们是实现了的游戏期间酒店基本都是满载还会出现客房不够的问题

据介绍这一超大型文旅项目分了三期开发投入了上千万的成本主要用于布景改造和聘用专业演职人员扮演NPC游戏中的非玩家角色

为营造出民国初期的民国氛围游娱联盟在渔窑小镇江南古风建筑的基础上将普通商铺改造成了粮油铺镖局船坊布庄酒庄钱庄等与游戏剧情适配的场景另外改建衙门青楼赌坊军阀办公厅等核心剧情发生地并定制了各类角色服装和大洋银币铜元等符合剧情时代的代币供玩家在游戏期间使用在生活的每一个细节上都尽量实现沉浸式体验

这么多人规模这么大的游戏普通游客和玩家会不会相互干扰这位工作人员表示从之前的运营情况来看并没有出现过这方面的问题为尽可能减少出戏游娱在规划时对两者的活动区域特地做了区分参与游戏的人都换了衣服且配有玩家专用的手环普通游客可以进入客栈钱庄等布景进行消费但不参与游戏

衙门等有核心剧情的特定布景不会关门但外部围有围栏普通游客能在栏杆外围观这种程度的交汇对双方来说其实都刚好对游客来说看玩家和NPC互动也是看个热闹相当于看了场好玩的表演玩家感觉到游客的注视和眼馋会很有优越感和表演欲也更能享受扮演的游戏过程

得益于足够复杂的故事线设计和情景设置项目运行期间游娱并不需要更换剧本和布景有喜欢剧本杀的玩家会找长假一连参加七轮非常热衷因为每次都可以选不同人物身份和不同剧情线这样互动的NPC得到的结局也不同基本上不会存在体验重复的问题

对游娱和洋沙湖度假区来说这一场盛大的剧本杀式真人RPG是互惠互利的双赢游戏运营方利用景区本身的自然人文资源优势和完整的服务业态让自己的脑洞落地只需要买毛坯房后做精装而不用从地基开始建房子同时应用沉浸式体验的趣味性给景区增色配合景区本身文化特色选择合适的剧本和主题给玩家更好体验的同时也为景区实现引流这种合作天生就是能相互赋能的

但由于人力物力财力成本过高活动持续两年收支仅将将平衡景区人事变动等原因这个看起来趣味性极强也颇受好评的项目在两年后迎来了尾声

在这两年和景区合作运营剧本杀+文旅经验中她感触最深的是运营方负责改造运营景区负责场地这种合作模式下双方在项目认知定位上有许多地方需要磨合尤其是在景区方对剧本杀本身并不了解的情况下

都是些很琐碎但也很重要的内容比如演职人员的吃住报销问题等举例来说景区位置比较偏远一开始没有班车接送演员上下班我们为此争取了很久在园方看来演员就是普通员工不需要特殊照顾但普通员工也许可以只是跟游客打个招呼或进行简单交流演员却必须一直以最为饱满的精神去入戏所以我们需要景区方配合为他们的生活提供便利这样才能留住优质的演员而且保证他们能以最好状态出演角色

定位不同也会影响其他细节上的合作渔窑小镇内有许多餐饮店铺并非景区方自营运营游戏项目的过程中和这类店铺的沟通会耗去大量的成本因为项目性质游客在景区会进行很多餐饮消费但很多商家对于跟项目合作给游戏玩家提供餐饮折扣这点非常抵触最后基本都是靠景区强制要求商家才愿意配合的所以在这类项目的推进中景区是否有强烈的决心愿意推进相关合作是非常重要的

另一项感触则与基础设施建设有关她表示当年受限于一些客观原因当时整个小镇景区只有一家酒店被安排用于接待玩家项目很难再做扩张同时景区里虽然有很多特色小吃但能吃正餐的店数量和种类都相对有限由于市区直达景区的公交路线暂未开通交通不便对于吸引游客也是个障碍

除此之外当时景区附近的建设仍在完善当中如果玩家来的时候刚好碰上湿地水上世界等项目不开的季节就会出现只玩沉浸式项目不够值机票钱这个问题景区如果要运营大规模沉浸式项目相应的基础设施配套还是非常重要的

当然时过境迁一切都已变了模样数年之后的现在洋沙湖景区利用项目遗留下来的建筑和店铺在沿用原来的运营模式的同时依据自身需要进行调整建立了自己的沉浸式真人RPG梦回渔窑新版的游戏缩小了参与者规模时长也由两天缩短为一个半小时

景区已经有了市内直达景区的公交车交通比原来便利许多配套设施也有了进一步的完善酒店不够住等现象早已成为了遥远的历史剧本杀这个活动本身也由当年冷僻的小众游戏变成了在媒体上作为Z世代新爱好被频频提及的热门活动

什么情况下景区对剧本杀项目有准确的定位和坚定的推进意愿在景区的对接团队本身就有人体验过剧本杀对这类活动项目的形式内容及行业特质有足够了解的时候要做好剧本杀项目最核心的不是剧本和布景而是人是了解剧本杀的管理者如果景区想要跟外包团队高效合作自身就需要对剧本杀有所了解想避免干扰完全自营就更需要真正会玩爱玩懂得剧本杀的吸引点趣味点在哪的人

模式二景区自营从观光式旅游向沉浸式旅游转型

与专业团队合作经营胜在省心省力项目相关的内容不用景区方自己操心但要节省成本让剧本杀项目真正与景区融合实现同步升级自营自然是最好的选择

自营最需要的是懂剧本杀的人而方诉正是江西上饶望仙谷景区为发展剧本杀项目特地招聘来的专业人员方诉本人是剧本杀爱好者原来在数家剧本杀线下体验店做过游戏主持人

望仙谷图片来源上饶望仙谷官微

望仙谷位于上饶市广信区望仙乡北部坐拥绿水青山但并非传统自然景区而是个刚刚开发完成去年10月才刚刚开门迎客的新兴景区从媒体的报道来看望仙谷可谓自带网红基因在开业时就非常注重各类新玩法如利用灵山传说采用多媒体技术创作沉浸式体验剧我就是药神开设酱醋年糕豆腐等手工作坊吸引游客亲自动手

剧本杀是他们的最新尝试望仙谷景区的管理团队较为年轻其中有几个人刚好是剧本杀爱好者而望仙谷天时地利有一座有着百年历史的古宅这让团队起了用古宅做古风剧本杀的心思

为什么做古风一个是刚好可以利用古宅自身的历史布置和氛围一个是我们认为景区内的剧本杀必须在文化体验上和城市内的体验店拉开差距不然玩家没必要大老远跑来景区玩直接去家门口的店就行了

自2020年初开始团队开始购买剧本根据古宅环境和望仙谷当地传说故事对剧本进行改写上网淘做旧的物件来布置场地在项目正式上线前团队里的许多人都会反复试玩确保体验有足够的趣味性和文化特色团队外的同事下班后也会来试本各部门对剧本杀这个项目都比较支持欢迎有些领导同事一开始不太懂这个是什么体验了一次后也都找到了一些乐趣

一年后2020年底剧本杀正式开放每天只要有足够的人预定参与就开团一轮6人每次持续时间2-3小时因为参与的的大多是年轻人所以其实基本上都集中在周末可能每周会开2-3天很多人从南昌浙江等地长途自驾就为了过来玩上一回

方诉告诉新旅界现在景区在营收和人数上并没有特别明显的大幅度提升但对景区来说仍是一笔划算的支出因为这一项目的核心目的并非盈利而是让景区的旅游体验由传统观光式旅游向体验式旅游转变让景区更有活力更年轻化并将饮食住宿等更多旅游业态囊括进剧本杀项目内将来人们再来这里就不是简单的看看山看看水而是能在景区获得沉浸式的体验和高质量的互动

而且即便数据上没有很明显的变动项目也的确或多或少地给景区提到了增收作用我们剧本杀一整局连准备带游戏时间比较长玩完可能也不够参与者再细逛景区的了所以很多玩家之后都会住在我们的民宿这对消费肯定是有带动作用的

现在望仙谷的剧本杀项目已经不再局限于古宅方诉和他的团队将项目从中拓展出去用更大的场地来经营沉浸式剧本杀

方诉表示未来这一类游玩体验会由几个小时的游戏拓展成两天一夜的生活体验景区内会有一整片活动区用来进行沉浸式演艺互动和真人RPG为此望仙谷也正在对食宿等配套设施方面进行升级如定制古代风民国风的正餐套餐将民宿改建成有故事的客栈等

他总结出了景区剧本杀项目自营不外包的四大好处一是压缩成本二是能随时按照自身需求游客反馈和景区其他活动来修改剧本三是可以在运营上让剧本杀项目与整个景区融合协同发展促进景区转型升级成为景区的有机组成部分而不是一个毫无关系的独立活动四是在跟对这类新玩法不了解的领导上层沟通时更容易得到支持

当然能得到这些好处的前提仍然是这点上方诉的看法和游娱联盟的那位工作人员不谋而合团队里有人必须有人即懂剧本杀又懂景区即有创作改写推广剧本的能力又长期待在景区知道景区自身的特色和痛点明白怎么用剧本杀为景区扬长补短调整剧本和自己的景区适配

在他看来剧本杀+文旅已经在逐渐成为一个普遍的现象但规模扩张还没达到最高点我们附近的景区很多在组织一起穿汉服等文化体验项目但做剧本杀的目前还没有特别多之后大概率会越来越多的现在国内已经有很多成熟的项目范例了比如成都那边就有很多都是景区内部的剧本杀

模式三对等合作

找准项目定位是核心

做的不说剧本杀是沉浸式旅游这点上壹点探案创始人罗钢也是同感

很多景区对沉浸式体验不够了解只觉得是个可有可无的增色项目是个引流的手段但其实景区要做的不是以景区观光游为主体简单塞个剧本杀项目作为点缀而是让沉浸式体验成为景区的主体和吸引点本身有趣的剧本就那么几个但每个景区都有差异化的文化特色不能完全用固定的模式无论是剧本还是场景布置都需要根据当地的文化要素量身定做让来景区的游客有独特的游玩体验

罗钢举了迪士尼做例子虽然迪士尼并不是剧本杀也没有真人RPG的任务要求但它整体的环境是沉浸式的餐饮建筑NPC每一个点每一个细节都符合迪士尼动画的主题营造出了只有在这里才能体验到的底蕴文化和内容做成这样才算是真的沉浸式景区

更近一步的是罗钢并不认为剧本杀只能吸引年轻人如果整个景区做成沉浸式其实并不会干扰到中老年人的旅游他们很多也对互动类活动有兴趣即便没有精力参与看看热闹也是一种乐趣

壹点探案是最早成名的景区剧本杀体验店之一也是全国首家两天一夜沉浸式探案馆以取材于青城山当地传说的原创武侠剧本游戏期间完善周到的食宿服务和在2018年相对偏高的888元/人次的收费而闻名

据媒体报道2018年时壹點探案租下了临近青城山景区的一家经营不善的农家乐将其改装成了栽满杏树的古风庭院并在其中按剧本布置出了10多个独立房间从最细节处还原了整个剧本

罗钢告诉新旅界和青城山景区是完全独立的只是两者在宣传时会捎上对方起到互相提色的作用并无实质意义上的合作景区会把我们算作他们的亮点和吸引点之一而且我们的剧本本身与当地文化高度相关比如剧本里的正一派就是青城山地区历史上真实存在的派别游戏期间的食物也是青城山当地的特色饮食相当于也是在给青城山景区打广告了

感受到了剧本杀活动潜力的不只是景区在酒店住宿业越发重视休闲体验致力于将自身建设为旅游目的地而不只是旅游中间环节的当下一些酒店也开始考虑将剧本杀与自身业务相结合沉浸式体验关联度最高的文化创新式酒店有戏电影酒店就是其中一个

剧本杀+住宿是新世代社交娱乐品牌惊人院和有戏电影酒店这两个完全独立的合作方的一次试水2021年2月1日至3月16日期间的工作日玩家可以凭预购票参与以整个有戏电影酒店为活动场地改编自惊人院原创剧本的沉浸式实景剧本杀红皇后的茶会在游戏期间的两个小时内玩家将穿着Lolita裙或宫廷复古男装出席酒店的精致茶会酒店的前台服务生甚至保洁人员都是这个故事里的一部分

他们的酒店本来也是这种比较新潮重视深度体验的定位里面有完善的多媒体观影设备但现在电影酒店整体还是看别人演戏要做到真正的有戏应该是能跟客人互动起来让客人能沉浸进去在过程中进行体验和社交我们探讨了几回开了开脑洞觉得形式很合适对两方的需求都很匹配就一拍即合愿意拿出来做一次尝试如果成功之后全国各门店可以规模化复制投放惊人院创始人杨天意告诉新旅界

这一联手并没有增加太多投入成本我们利用了酒店本身布置上的特点和品牌调性主要是修改剧本和线索设置去适应酒店布景整体还是以酒店原来的样子为主

为了进行适应性改造惊人院方修改了剧本过去的剧本主场在体验店主要活动空间并不是很大而现在舞台扩展到了整个酒店人物动线场景布局舞美设置甚至故事结局也都做了相应变化

两者的分工较为明确惊人院方作为剧本杀运营者负责为项目赋能做出好的剧本杀产品为酒店相关工作人员做培训并留有专业人士作为游戏主持而酒店方负责出场地配合需求进行改造

酒店夜晚入住率高人流量大为了避免活动影响正常经营部分主要游戏场地被单独区隔开核心剧情被安排在了白天和工作日等非热门时段节假日时段或酒店高峰时段活动则干脆不开放

我们对这次活动的定位是约45天的快闪做为一个实验性产品算是取得了初步成效但杨天意也表示是否把这当做长期固定的经营活动还需探讨与独立的剧本杀实体店相比这种合作方式收入相对有限未来我们也在探讨是否可以在新建的有戏酒店从建设时期就植入剧本杀模块这样能进一步压缩成本从头开始就提高酒店的可玩性和体验性增加功能和营收点

酒店+剧本杀这样的合作给双方带来了什么

在杨天意看来给酒店方面带来的主要是新的客流以及对品牌形象的进一步确立以剧本杀作为来店契机的消费者如果喜欢酒店就有可能复住同时这样的项目也进一步确立了酒店强体验性社交性针对年轻消费者的定位强化受众和酒店合作方的品牌认知让人们想起这个酒店会觉得是搞过活动的有趣的

图片来源明星大侦探官微

在这回的项目上因为是第一次尝试双方也是完全独立的合作方所以在投资和收入方面也采用了平均分配的方式未来如果有长期合作还要看具体的合作形式再按照投入产出比来分配收入

杨天意也认为剧本杀+文旅将是一个大趋势基本上每周都会有景区市中心商业综合体和新兴工业文化园区之类的地方来找惊人院合作剧本杀具有沉浸式和强互动强社交的特点能给景区酒店等旅游业态增加很多内容和娱乐性也能吸引年轻人

但他也认为大型的剧本杀项目要经营好必然需要进行大规模的投入而这就需要运营方在凑热闹前思考好自身的项目定位不能盲目追求时长和规模不然很难保证玩家的体验尤其是时长超过一天的深度体验式角色扮演让玩家一直沉浸在游戏里感受到乐趣并不是容易的事

必须想清楚自己为什么要做这个项目是为了吸引更多的年轻人为了进行沉浸式旅游的尝试或者只是增加一个营销的噱头想清楚目的才能有针对性地选择是自营还是合作投入多大力度做到什么规模不然可能反而会对本身的项目造成影响

总的来说通过采访我们发现无论是酒店还是景区运营剧本杀项目都并没有在短期内带来特别显著的收入或客流上的提升但在旅游目的地方看来对剧本杀项目的投入仍然是值得的因为这是提升旅游的体验性趣味性强化自身沉浸式旅游特质的重要契机换言之这是一场意在长远发展的产业投资而非追求短期盈利的财务投资

同时对于怎样才能实现剧本杀+文旅的深度融合让剧本杀项目价值最大化人最重要是受访者的共识这里的人有两层含义一个是景区负责运营剧本杀或者负责与剧本杀外聘团队对接的管理者本人要懂剧本杀一个是景区要像专业剧本杀团队一样注重运营团队的人员景区剧本杀项目的接待人员和演员的培训让他们认识剧本杀了解剧本杀配合演出进入角色的意识

有了剧情带来的紧张感和沉浸式互动带来的强社交有了明确的项目定位和合适的运营团队剧本杀+文旅说不定真的能为沉浸式旅游打开一扇新的大门

*文中所用图片均来在项目方官方渠道

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