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高舜礼:以岚皋县为例 探讨后发旅游目的地如何奋起直追

2021-05-17 10:42:07 新旅界 高舜礼

岚皋旅游能否快速崛起和赶超,取决于大干旅游的决心信心、正确的路径选择、高标准的专业要求、市场机制的充分发挥……

4月上旬应邀到岚皋县走马观花,在初步调研的基础上,对其旅游产业的加快崛起有一些粗浅的感悟。

岚皋位于秦岭南麓的陕西省安康市,属“八山一水一分田”的秦巴山区,有近2000平方公里的地域,17万人口,年降雨1100毫升,绿化率超过80%,最知名景区是南宫山,其有机魔芋和富硒食品享誉周边,“十二五”初曾以乡村旅游而闻名,现如今旅游仍处于初级阶段,需要急起直追、加快发展。

图源:陕西省生态环境厅

一、明晰产业发展路径

在岚皋见到几位县领导,都强调搞好旅游产业定位的重要性。随着了解的逐步深入,方弄清他们所说的明确产业定位,并非通常的旅游业在当地国民经济和社会发展中该扮演的角色,而是旅游业发展成功的可能路径。

从岚皋县“十四五”发展规划看,对旅游产业是高度重视的,有关产业定位、品牌形象、发展目标、产业布局也较为清晰,为何县领导还是强调要搞准旅游发展定位呢?或许是对一些提法和发展指标仍心存忐忑。从专业的旅游视角看,岚皋的确有些问题还需深入思考并加以明确:

--旅游产业的发展目标。应在反复研究和论证基础上,给出一个恰如其分的勾画和表述,畸高或畸低都不足取。现在确定的创建5A景区和国家级旅游度假区等目标,以及若干产业要素指标,都存在明显的客观性制约因素,并非是只要努力就能加以实现。

--侧重发展的产品类型。需要结合旅游市场最新需求趋势,审视和评估当地旅游资源的优劣性,以确定发展重点与偏向,而不是八仙过海式地各显其能。目前,开发旅游景区、观光式发展的思维还较重,而实际上这方面的竞争优势并不明显,理性做法应是构建复合型的旅游目的地,即观光+休闲+度假+体验等综合性产品。

--辩证认识所处区位。岚皋地处多省交界,现时交通制约明显,周边人口不够密集,居民消费实力一般。只有尽量突出旅游特色,避免与周边开发雷同,才能保持相应的竞争优势。

--循序渐进把握开发时序。岚皋交通区位决定了客源市场培育有一个过程,只有把握好开发规模与节奏,而非一鼓作气、全面开花,方可避免大量设施闲置。此外,还要推敲和斟酌旅游相关概念,例如,生态旅游、生态休闲、生态康养、休闲康养,在“十四五”规划中都可看到,有的概念是关联的,有的是交叉的,有的是有区别的。

二、健全产业发展保障

岚皋旅游产业的快速崛起,必须有一些原则、机制和措施作为强有力的保障。

图源:公众号《美丽岚皋》

--健全旅游决策机制。全域旅游的有关文件,创建全域旅游示范区的导则,都对此有明晰的要求和解释。岚皋可能已有健全的旅游决策和工作机制,扶持旅游发展的保障政策,但最重要的是这套机制必须决策科学、运转高效、执行有力。旅游发展的很多导向和保障性的议题,必须由行政决策拍板,但涉及市场前景的论证、市场主体的选择、产品策划的认定、建筑风格的推敲等,则应交由专业人士来确定,而非简单地搞“重大决策”一律上会。

--树立新型旅游资源观。这是全域旅游的重要思想,就是要减少对传统观光旅游发展路径的依赖,进一步完善旅游产品结构。核心是要开阔视野,把游客感兴趣的资源都开发为旅游吸引物,也就是“旅游+”、“+旅游”,而非一律是开发旅游景区。例如,浙江仙居县的杨梅博物馆、台湾蘑菇主题农场、烟台蓬莱的葡萄酒庄等,就都是这类游客感兴趣的吸引物,较好地满足了游客日益高涨的参与性和体验性需求。岚皋就可以围绕魔芋做好旅游开发的文章。

--切实抓好旅游供给侧。首先是要坚持市场导向,根据客源需求去研发产品,而未必一定是把景区等级创建放在首位,或随意照抄和模仿周边开发,或盲目信奉旅游大项目;要认真做好旅游业态和项目的选择,研究透彻它所对应的是哪一块儿市场,是以当地和周边客源为主,还是以中远程乃至全国客源为主;要把抓业态、抓产品,补短板、补配套,放在优先建设的位置,让县域旅游经济尽快运转起来;可推动形成相对成熟的旅游要素配套组团,目标是吸引游客前来,尽快能形成旅游消费的链条。岚皋周边市场人口不多,指望靠一两个旅游大项目撬动旅游市场,有很大的不确定性,包括大型人造景观、特色旅游小镇、田园旅游综合体、大型游乐园、旅游演艺类项目等。

--创新旅游发展思路。岚皋观光性资源不具有显著优势,不宜倚重“门票经济”、“联票经济”的路子。只有争做复合型的旅游目的地,在各产业要素上寻找突破,才可能探出一条成功之路。考虑招大商、引大资,找大国企、做大项目可以进行尝试,也可以考虑发动当地居民、中小企业、外来民间投资去开发旅游,关键在于项目如何、组织引导如何。浙江松阳民宿发展得好,大多就是由外来的民间个体投资,而不是由哪家大企业承包开发;云南鹤庆新华村搞银器加工,都是一家一户、前店后厂,一年耗银也达几十吨;河南民权县王公村画老虎的专业村,全村有600多人从事画虎创作,2019年绘画作品3万多幅,产值达到1.2亿。这些成功的事例说明,岚皋旅游发展路子是宽广的,完全有可能依托当地产业优势,打造复合型的旅游目的地,让当地富硒作物、魔芋、茶叶、菜籽油、蜂蜜等大增附加值。

三、开发多元化旅游产品

多元化就是避免产品类型单一,不把精力过多投放到某一类产品上,包括旅游景区在内的旅游吸引物,都要立足于门票低费或免费,从游客兜里去赚钱,要通过增加服务或刺激游客消费。多元化不等于遍地开花搞开发,不等于要把规划文本上的项目一股脑儿都做起来,既不可能有那么多钱,也很难一下招徕那么多客源。

--南宫山景区。可以在国家地质公园基础上,申创世界地质公园;通过景区资源品质评价后,再行创建5A级景区。目前景区需要提升的方面较多,上山沿途道路的护坡常有滚石,存在一定安全隐患;景区南大门设计有其特色,但4根大立柱让人压抑,入门攀登上百级台阶,就像是到了南京中山陵,台阶下边的停车场、台阶顶头的游客中心,都有太过居中的弊端;山上以前设计的佛教殿堂需再加改造利用,可开辟为南宫山世界地质公园的博物馆;登山游路设计应该多样化,可开设便利残疾人和老年、儿童游览的“无障碍通道”;要聚焦核心性观景,设计不同时段最佳观览和拍照效果的旅游路线。蜡烛山等山岳型景区的提升,也是如此。

南宫山图源:公众号《美丽岚皋》

--杨家院子。既有的景区化思路应该调整,这儿观光优势不明显;也不宜搞成“高速公路四季开放式服务区”,以免降低了档次和品位;可按照旅游度假区的方向,加以改造、修缮和补充,方向是按照自然村落或民居聚落去打造,而不是搞成农家餐饮的聚集区或农家乐式的综合体。要增补一些必要的公共生活元素和微景观(不收费),对建筑外表要按照秦巴山区的建筑文化要求,进行必要的“穿靴戴帽”改造,大力度地提升每家每户的内在设施和文化内涵,包括餐饮空间、设施和菜品,向着一家一品或几家一品方向发展,争取跻身国家级旅游度假区。该度假区应突出秦巴山区民俗文化,有别于接轨国际的“高大上”度假区。秦巴硒谷森林康养度假区等,可以视条件而渐次启动开发。

杨家院子图源:公众号《美丽岚皋》

--神河源。可作为利用生态优势资源的代表性项目,逐步开发为生态特色的国家生态旅游示范区或旅游度假区。建议住宿设施的选址、建材、造型、能源等,都充分体现生态特色,而不是建设一般化的高端度假酒店;千层河流域可以开发为没有围栏的湿地原生态旅游区,选择适当的河段人工助养一些水生动物,如大鲵、当地鱼类,武夷山九曲溪就有成群的身长一米左右的赤眼鳟鱼,成为一大生态景观;也可在岸边适当增植野生花卉,以提高观赏性;神田草甸区域,一定要控制各类旅游设施的建筑体量和数量,突出高山草甸景观性和生态价值。

千层河图源:公众号《美丽岚皋》

--特色民宿。民宿现已不单是住宿产品,搞得好可成为一类旅游吸引物,既可开发为乡村休闲度假单元,也可通过关联开发出新的产品组合。可借助巴山古堡寨遗址资源和山寨的奇险秀美,提炼堡寨文化特色,设计开发民宿产品;也可依托景色优美的自然村落,开发乡土特色的经典民宿,古朴的石板房顶的式样就很有韵味。民宿的开发应借鉴各地经验:一是尽量小组团建设,忌大面积开发;二是突出建筑特色和文化品位,要土而有文化,土而有档次,土而有魅力;三是发挥少量典型民宿的榜样和标杆作用,引导民间资本自发发展。

--旅游专业村。就是特色产业+旅游。依托当地的特色产业资源,添加专业的旅游设施和专业服务,使之成为一处综合性的旅游参观体验和消费场所。国内很多地方已有很成功的案例,例如,安徽齐云山的祁红茶种植、加工、品尝、销售一体化;大理木雕、灰陶的家庭作坊,成为游客的参观点和购买点。岚皋的花里、龙安等村落,可以依托茶田,做茶主题的专业村开发,如采茶、炒茶、茶馆、茶艺、茶餐、茶宴、茶民宿、茶文创;也可以发挥“中国魔芋之乡”国家地理标志保护产品的优势,开发面向游客群体的魔芋种植园、亲子劳作体验园、加工制作工业园、科普文化馆、特色康养课堂等专项旅游产品,形成好看、好玩、好学、好乐、好吃的系列化产品。

--非遗文旅项目。非遗是可开发为旅游吸引物的重要资源,国内不少地方都有很成功的经验。例如,安徽宣城的宣纸生产制作项目;广东肇庆的端砚、安徽黄山的歙砚生产;天津杨柳青年画制作工艺项目;云南安宁以玫瑰花为原材料的上百种旅游商品开发项目,都是独具特色、市场前景好的文旅产品。有的是一条龙展示生产加工,有的是前店后厂的加工+售卖,既很好地宣传了非遗项目、传承人和传承基地,又增加了旅游的新看点和消费点。

四、加快补齐产业短板

岚皋现有的旅游产业基础薄弱,需要从旅游相关要素的建设、各类产品支撑体系的构建、旅游服务综合配套的要求等方面,尽快弥补旅游产业体系的各项短板。

--数量和类型要多起来。以住宿业为例,一个地方旅游业走向成熟,必然应有星级酒店、连锁酒店、度假酒店、商务酒店、青年旅舍、民宿客栈等;旅游吸引物也是如此,不是只有几个A级景区就行,还应有大量的“无景之景”,就是没有围墙、不收门票的景点。安徽318国道、草原天路,就深受自驾游爱好者青睐;城市夜市、休闲街区、特色民宿、酒吧一条街等,也令游客流连忘返,这类旅游吸引物就是“无景之景”。

图源:公众号《美丽岚皋》

--开发建设要专业和达标。而不是差不多或相当于。以旅游酒店为例,应有占比较大的星级酒店,而不是“相当于”四星、五星的酒店,“相当于”是经营者的概念,监管者和消费者都不予认可。旅游产品和设施要“软硬兼施”,一座高星级酒店是软硬件建设的集中统一,而不是硬件很硬、软件很软。南宫山大酒店作为安康市最好的酒店,仅从大堂的摆设和装潢看,就只能是“相当于”的档次。我们在“巴人部落”吃过午餐,餐桌的转盘轨道艰涩难用,成了名副其实的“二人转”、几乎要“力拔山兮”。这些都反映出,岚皋旅游开发和配套的软硬件,还有较大的专业性差距。

--特色产品要适度超前。一项旅游产品和旅游服务如何,关键是得到客源市场的认可,而不是“人有我有”就可以。作为旅游业的后发者,按照常规套路和要求去发展,是很难追得上先行者的。岚皋生态条件很好,适于开发生态旅游,一定要避免观光游的开发模式,充分体现绿色、生态、环保的理念。以神田草甸的开发为例,就要尽量控制和减少开发建设,建筑和设施应是最少量、最必要的,体量、形制、色彩都应是经专业论证的,草甸里的木栈道要尽量减少,公路也最好不要直达,需要增加的是科普说明牌、文明旅游提示牌,才能使神田之“神”体现出来。

神河源图源:公众号《美丽岚皋》

--强化公共服务的配套。大致有三类,一是游客与市民公用的,如交通条件、主客共享空间等;二是主要供给游客的,如游客服务中心、停车场、厕所、商亭、座椅等;三是其它软性公共服务,如指示牌、说明牌、信息服务。要从便利游客、尤其是散客的角度,考虑配置公共服务设施,只有散客便利,公共服务才是到位的;对于参与评比达标性的设施,应在坚持达标的同时,强调以实用为主,不必超标配置和过度投资。

五、全域美化旅游环境

岚皋地广人稀、旅游线路单一,有条件提升沿线美化水平,搞得好就可成为一大旅游吸引物,提升对外地游客的吸引力,也有利于开阔旅游富民的思路,扩大旅游经济的辐射带动作用。

--城镇建设要宜居宜游。岚皋县城的选址、布局、建筑都还不错,但为了日臻完美,还需要对城市建筑的式样、颜色、外观作统一要求,在这样的狭小山水之间,建筑体量不应过大,颜色不要杂乱,要有必要的旅游休闲聚集区、市民与游客共享的公共空间,如街市、小广场、餐馆、茶楼等。

横溪古镇图源:公众号《美丽岚皋》

--旅游场所要有文化审美。如旅游功能区、旅游小镇、旅游设施、配套场所等,不要轻易采取拿来主义、照搬照抄,过分异域化、程式化、浅表化,会让人觉得似曾相识,但又是驴唇不对马嘴。作家冯骥才对旅游开发中破坏文化的现象,做过深入贬斥与猛烈抨击。这类现象应在旅游开发中尽量杜绝,如一条街被要求悬挂一个模式的牌匾,被人嘲笑为“公墓式”;门口和亭子都挂着大红灯笼,似乎天天都在过节或办喜事儿;到处都悬挂许愿牌、同心锁,似有无穷的心愿需要表白和祈祷;有些餐馆不论是啥餐饮文化,都引进了“摔碗酒”。

--旅途美景可进一步提升。岚皋绿化率很高,又是山地为主,可以通过优化沿途风光,对视线范围的建筑“穿鞋戴帽”、涂抹粉饰,提升旅游的舒适度和美誉度,甚至可以没有围栏的“大景区”。例如,蔺河水坝以上的沿途的民居,可一律改造成灰黑瓦,勿红蓝房顶、不锈钢窗;河里可搞些老式小船作景;花里、桂花等民居聚落也可适当提升,主要是建筑外表由杂滥到和谐,房前屋后要加以整治美化。

--大地景观要营造提升。就是依托地形地貌而通过人工栽培和种植出来的大规模景观。例如,云南红河哈尼梯田、贵州龙脊梯田,云南罗平、青海门源、江苏泰州、江西婺源等的油菜花,贵州毕节的百里杜鹃,河南洛阳的牡丹花,林芝波密的山桃花,都是以这类景观而饮誉中外的旅游胜地。岚皋可以选取有利的地形地势,有意识地调控植物或作物品种,使之成为出色的大地景观。我们看到的宏大猕猴桃栽培区,大面积的兼作了油菜,景观效果就很好。此外,一些地段也可较大面积栽种红枫、五角枫、乌桕、黄连木、银杏等,还有迎春、樱花、桃花、夹竹桃、合欢、金丝桃、桂花、四季桂等,以提升旅游沿途的观赏性。

古人云,“取乎其上,仅得其中”。岚皋旅游能否快速崛起和赶超,取决于大干旅游的决心信心、正确的路径选择、高标准的专业要求、市场机制的充分发挥……相信“十四五”时期,岚皋旅游一定会旧貌变新颜的!

作者简介: 高舜礼,中国社科院旅游研究中心特约研究员、中国旅游景区协会专家委员会智囊团首批特聘专家、中国旅游报社前社长/总编辑,本文系据作者2021年4月9日在陕西安康市岚皋县旅游产业发展咨询会上的发言而整理,略有删节,标题后加。

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