乡村旅游是改革开放以后，旅游业大发展和新农村建设交相辉映的一项伟大创新，不但开辟了“三农”及相关资源的利用新途径，也开创了农民离土不离乡的脱贫致富新模式，具有十分重要的现实意义。

乡村旅游历经30多年发展，目前正在跨入一个发展的新阶段。在“十四五”乃至更长的时期，“换代升级”将是乡村旅游发展的主旋律：一是全国居民GDP已超过万美元，势必带动市场对乡村旅游消费水平的升级与对产品的更加挑剔，告别低端将成为未来一部分乡村旅游的目标；二是乡村旅游的重要性在不断提升，以前主要是市民周末休闲的去处，今后消费主体还将包括大量的农民，乡村旅游将成为城乡居民周边观光、休闲、度假、户外、体验等的重要选择，也就是要提升到新的一级版本；三是做强国内旅游是“十四五”旅游规划提出的新要求，乡村旅游作为国内旅游中占比很高的业态，提升质量、做强产业将是未来趋势。

安徽省砀山县

覆盖苏鲁豫皖部分市县的淮河流域乡村旅游发展，放在全国大背景和大格局下来看，拥有一些明显的发展条件或优势：经济条件较好，发展起点较高；人口密集，现实和潜在的客源市场巨大；交通网络纵横密布，交通出行便利和快捷，市场半径大；地处传统农业区，“三农”资源十分富集。也存在相对的一些弱势，由于是自古以来兵家必争之地，战乱频仍，致使古村老街留存很少；农村的城镇化发展比较普遍，乡村个性非常模糊；旅游业发展水平一般，对乡村旅游算是一个制约。简而言之，淮河流域的乡村旅游在全国属于第二梯队，与经济发达地区和大城市周边相比存在差距，但又明显超出西部和中部某些地区的发展水平，在未来的发展中将发挥很重要的承东启西、承上启下的作用。

为此，应注意做好以下方面的重点提升或转变：

市场形象--瞄准美丽乡村的目标

从乡村旅游发展之初，乃至直到今天的多数地方：乡村旅游几乎等于农家乐，多是一家一户的自发发展，目标就是自身的脱贫致富；与之有所不同的集聚型的发展，只是个别地方、少数地方。在新的发展阶段，乡村旅游应该逐步突破一家一户的局限，加快走向整合和集聚，形成以村为单位的形象，这既有利于乡村旅游产业升级、做好做强，也切合当前乡村振兴的方向，对村容村貌的改善也是相得益彰的。

江阴的华西村

--体现乡村传统风貌。农村不应拒绝现代化，但现代化不等同于城镇化。电视、冰箱、洗衣机、淋浴间都可以进入农户家庭，但未必就是要过城里人的所谓“楼上楼下”、“电灯电话”、“出门汽车”的生活。欧洲、日本现代化水平已很高，但仍旧保存了很多传统的乡村村落，包括村落布局、街巷构造、建筑风貌、原生植被等。这类事例说明，农村的现代化未必就要城镇化，未必就是对传统村落的摧枯拉朽。不土不洋的城镇化的“新农村”，在20年前或许还有一定的“看点”，如江阴的华西村、天津的大邱庄；时至今日，随着人们审美意识的提升，乡村旅游发展的优势也在变化之中，如浙江丽水松阳在新农村建设中，强调恢复农村传统文化生活，75个古村落被列入“中国传统古村落”名录，就是一个很好的例证。

--突出村庄个性特色。农村是我国传统文化的主要集散地，每个村庄都有自己的历史传承、个性特色，这是开展乡村旅游的重要卖点。前几年，在乡村振兴、脱贫致富、全面小康建设中，一些地方搞了不少“样板工程”，大幅度改善了公共服务设施，但也让很多村庄失去了特色，变成了类似工厂化的产品。这种打磨掉了各自特色的“千村一面”，就像商周青铜器被去掉了斑斑锈迹，对乡村旅游发展是极为不利的，唯一补救的措施就是设法恢复既有的特色。

江西婺源

--洋溢乡村生活气息。也就是随处能够找到“乡愁”。它是农村生产方式和生活形态所释放的特有气场与芬芳，是在城里所难以寻觅的。例如，老树浓荫下的村民相聚、邻里乡亲的串门聊天、田野园圃的耕耘采摘、河湖水塘边的垂钓撒网、早出晚归的忙碌身影，这些乡村司空见惯的场景，也是乡村旅游该有的背景和底色；没有这些而全凭一些人造景观，那是怎么折腾也很难有所突破的。有了这些，就可让游客在乡村旅游中体会到与城市的差异，感受到乡村生活的气息和乡愁，比如，可以到村里散步、到田头打望、看村民日常生活等。

--便利旅游接待服务。任何一处农村发展旅游，交通都应具有通达性，应该有汽车站、停车场、游客中心、公共厕所、标识牌和其它公共设施等，并且都要达到专业化的标准。

--挖掘历史文化底蕴。这对部分村庄是必要的，对历史较短或缺乏记载、缺乏历史遗存的，则没有多大必要，更不必千篇一律地去建村史馆。梳理乡村的历史文化，既是为了找寻可开发的旅游资源，也便于对乡村旅游定位，也是为了突出不同村庄的个性特征。

农家乐--向乡间休闲单元拓展

从全世界范围来看，乡村旅游是多业态、多种类、多层次的，但并不是低端产品。农家乐在我国乡村旅游中占有较大比例，最初多是提供简单的餐饮供应，也有少量提供住宿服务的，外加一些采摘、垂钓、烧烤、观光等，消费总体较为低廉，餐食供应是大众化的，基本上是大盘大碗、大桌大凳，食宿环境也呈现农村特点，鸡狗到处跑、蚊蝇乱飞舞。今后的农家乐业态还将大量存在，但重点是提高水平和质量，方向是向乡间休闲度假的单元转变。

--环境卫生和乡居美化。同是做餐饮的，环境不一样，场所有差异，招徕游客的水平也就不同。卫生是最基本要求；环境要绿色生态；乡居要舒适宜人。山东省若干年前曾对乡村旅游给予每户改厨改厕8000多元的补助资金，收到了较好的扶持和提升效果。

广东惠州龙门县

--接待与供给条件。包括院落、房舍、园圃和庭院绿化；床炕铺榻、桌椅板凳、碗盘碟勺；碗盘碟勺，装修装饰，都应造就一个宜居宜餐的良好氛围。一些人觉得日本料理档次高，其实主要是较为注重氛围营造和服务标准化。去年我去北海涠洲岛、广东惠州龙门县考察乡村旅游，就发现虽然仍旧带有因陋就简的痕迹，但很在意食宿环境与氛围的营造，这就容易赢得游客的青睐。

--餐饮特色与品质。餐饮在旅游接待中占重要地位。不论是观光游览，还是休闲度假，餐饮都是不可或缺的，关键是品质要过硬。这在经济发达地区容易做到，作为经济尚不发达的市县需要加倍努力。要有一两个拿手的菜和饭，最好是具有地域代表性的，如扬州的淮扬菜，淮安的软兜长鱼面，安徽的臭鳜鱼；要有时令性的食材和饮食，如清明果、端午粽，荠菜、芦蒿、鳜鱼、河豚；要有尝新性的饮食，如以新的粮食做的食物。湘、黔、滇、桂等省区傈僳、苗族、布依族、白族、壮族、侗族就有“尝新节”，就是吃新收的粮食、庆贺传统节日。

--增加新的活动项目。让农家乐有新的消遣、玩法和消费，成为“微度假”的一种载体。

产品业态--做好“三农”+旅游

乡村旅游的业态有很多，但各地大多欠丰富，主要的是农家乐和民宿，个别的还有古村老街、小景区、花卉基地、果蔬园、美食街、非遗项目等。未来乡村旅游的发展，可借鉴全域旅游的发展理念，改变以观光和浅表体验为主的现状，向“三农”资源+旅游方向拓展。

云南曲靖的罗平的油菜花

--农业观光。也有的叫观光农业，包括种植园、科技园、设施农业等。其实，大田农业、大地景观，最能体现乡村旅游的基本特色，如云南曲靖的罗平、青海门源的油菜花，西藏林芝波密桃花，云南红河哈尼梯田等都是知名的旅游景区，不少地方农业大丰收、瓜果飘香的时节，也是乡村旅游的旺盛之季。

--农产品加工+旅游。如菜籽油的老式压榨（杭州的桐庐），甘蔗的榨汁熬糖（丽水的松阳），蜂蜜的采割，酱油陈醋的酿造（重庆南川区“三不加”酱油酿造厂）等，都可列为乡村旅游的观赏项目，也可以作为研学旅游的项目。

--果蔬产地+旅游。如水果小镇、西瓜小镇、专题博物馆，如台州仙居的杨梅博物馆、寿光的蔬菜交易会。

--土特产采摘季+旅游。如莼菜、蘑菇、野菜。

杭州青芝坞民宿区

--特色民宿+微度假。这在全国已是比较普遍的业态，但多限于知名度较高的民宿，需要所处地理位置优越、生态环境良好。

--农村手工业、非遗项目+旅游。如一些地方的竹编、草编、藤编，画虎的民权县王公村，丽水古堰画乡，烧造土陶的一些地方等。

发展方式--向集约化转变

在新的发展阶段，有条件的地方应努力从无序零散的状态，向有机协调、有序集聚、集约发展的方向转变，改变乡村旅游起步阶段那种一家一户、零零散散、雷同竞争的发展状况，形成一批旅游专业村，如百色旧州的绣球加工、大理鹤庆新华村的银器饰品生产。以前有的地方发展沟谷旅游经济、推进旅游“一村一品”，基本方向与此是一致的，但在统筹规划、分工协作、一体形象、大力营销上还要再加提升。

--做好谋划和引领。作为当地政府或旅游部门，应该对乡村旅游发展的升级做好谋划，关键是树立好乡村旅游发展的典型和榜样，让实实在在的现实案例说话，力戒去搞“村村点火”式的发动；请旅游专业团队做好乡村旅游提升的策划，一手抓好现有存量的改造升级，一手抓好所必需的新的增量；改变由零散、零售、等客上门的状态，为集体抱团的、对外有整体旅游形象的市场拓展转变。

--做业态梳理和产业分工。在一个村庄之内，要体现旅游产业要素的健全和接待服务的分工协作，根据农户经营历史和各自特长，进行适度的梳理和规划，对应市场要体现出产品供应的多元化，增加组合性和选择性。这对于淮河流域来说，由于乡村旅游的文化和业态差异不大，客观上有一些难度。

--做好老旧项目的更新改造。如田园旅游综合体项目、旅游小镇、农业观光园、旅游村落，现在不少存在着游客量较少、项目经营半死不活的问题，需要借助外力做好提升，包括专业策划、开发、运营、管理，也包括投资。需要聘请专业公司和职业经理人的，要认真加以选择。

--提升各类经营者的水平。山东省旅游局早年组织过村干部和乡村旅游骨干到台湾去参观考察，就是富有远见的发展举措；现在江浙一带民宿搞得好的地方，民宿老板在旅游淡季就会举办培训班，对有需要的各地民宿从业者进行培训，这方面的市场需求量很大；与此同时，抓好对领导和管理者的培训，浙江大学继续教育的培训班就有这类的课程设置。

云南红河弥勒的可邑小镇

--选择可依托的业态。要把乡村旅游做好做优，必须先把基础进一步拓宽和打牢。近些年，全国特色小镇发展之所以失利很多，原因之一就是缺乏依托的产业；乡村旅游未来的拓展和提升，也应是如此。可以依托的业态或细分产业有不少，例如：非遗传承项目，可以增强乡村旅游市场的招徕力和卖点；特色产业的开发，可以形成业态的关联链条，例如茶叶，可以做出采摘、制作（工业旅游）、茶馆、茶艺、茶餐、茶点、茶文创；旅游小镇与乡村旅游紧密集合，可以收到相得益彰的发展成效，云南红河弥勒的可邑小镇就是一例的；田园旅游综合体，如杭州郊区的双浦，就依托2个自然村，有大片农田、池塘、菜地、花圃，本身就是乡村旅游的综合性业态。

产出效益--向做强产业转变

乡村旅游是一个经济现象，一家一户的经营者都实现了脱贫致富；但乡村旅游是一项产业吗？有的业内人士认为，未必就能够轻易认定，因为它的产出不好统计，数字大多是估测出来的，拍脑袋的；对相关产业的拉动多大、带动性多强，也难以理直气壮的说明。只有少数全村都做旅游接待、旅游商品生产的，可以相对清楚地显示其产业属性。今后推动乡村旅游向产业化发展，应该朝以下方向努力：

--适度健全产业要素。把乡村旅游最相关的方面都争取做全，把能够吸引消费的方面都尽量提供。以前是简单的餐食为主，现在可通过增加住宿、体验（田园、山岭、水滨）、娱乐、购物，让游客更多一些的消费。

民间项目：打铁花

--延长游客停留时间。增加一些必要的夜间项目，如打铁花，放鞭炮，夜间小演出；开发适量的精品特色民宿，吸引游客停留；再就是过好传统民俗节日，营造出特有的节日气氛和民俗仪式，吸引游客参与，如端午、七七、重阳。

--接待度假和康养游客。从全国来看，某些自然资源条件优越的乡村，正在成为微型度假、研学旅游、康养生活的接待基地，例如濒临四川、重庆的贵州北部乡村，成为接待夏季避暑的重要集散地；海南琼海、万宁、陵水，广西北海、崇左、防城港，云南德宏、版纳、保山等广大乡村，则是冬季避寒的重要地域。淮河流域有条件的地方，也要努力向这个方面争取。

--寻找产业发展的突破口。要寻找当地有特色的一些物产，通过旅游渠道予以发力赋能，加快增加乡村旅游的收益。云南昆明安宁市一地由玫瑰花种植，转向工业化产品的加工，现能生产100多种相关的玫瑰系列产品；沂蒙山区有一个开发乡村旅游的村子，那里的村支书对我说，该村的五彩煎饼加工生产，市场销路非常好，但目前生产能力受限，外边订购1000公斤，都很难有生产供给的能力。

--做好旅游商品的外销。农副土特产品是增加收入的重要方面。要注意做好有机、绿色、原产地标志等认证；搞好针对游客的现场销售，一些地方提出的对自驾游客的“后备箱”促销计划，就是富有针对性的营销方案；也要建立网上的销售渠道，将优质农副产品销售到四面八方，我北京一位朋友业余时间帮湖南石门的家乡人销售柑橘，一季销售超过600箱。这说明，只要农副产品质量可靠，通过旅游的渠道销售，是很有市场潜力的。

作者介绍

高舜礼，中国社科院旅游研究中心特约研究员、中国旅游景区协会专家委员会智囊团首批特聘专家、中国旅游报社前社长/总编辑，本文系作者2021年7月16日在江苏省淮安市人民政府主办的“第二届淮河生态经济带乡村旅游嘉年华”的主题演讲，略有删节。