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高舜礼:安仁古镇“后5A时段”之文旅发展

2021-09-14 10:36:50 新旅界 高舜礼

不断优化的安仁古镇

四川省大邑县安仁古镇已有1400年历史,始建于初唐武德三年(公元620年)。《太平寰宇记》记载,“取仁者安仁之意”而叫安仁,寓意深邃而吉祥。安仁在20世纪的“文革”期间,曾以四川美院创作的地主盘剥佃农的“泥塑收租院”而名噪一时。今日之安仁的知名,则是因2016年华侨城来此投资古镇文旅开发,让这片丰饶而高端的文旅资源逐步转化为广受市场青睐的文旅产品。

近几年,安仁致力于国家5A级景区的创建,2016年10月通过景观质量资源的国家评审。若比照诸多已列入国家5A级名单的旅游景区整体水平,可以预见,安仁古镇跨入5A级行列只是时间问题。

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安仁钟楼

创建5A级景区只是阶段性工作,更重要的是如何在跻身5A行列之后,怎么样把客源更多的引进来,把文旅产业做得更大更好更有影响,这是安仁古镇所应该考虑的问题。

从阅研安仁古镇的相关材料和实地调研看,“后5A时段”的安仁应该思考和抓好下列方面:

1、坚持以文旅产业为主导

2、坚持做好“镇”的文章

3、坚持专业化的市场营销

4、坚持不断优化文旅产品与市场形象

坚持以文旅产业为主导

随着安仁古镇文旅产业的开发,诸多业态和产品陆续涌现,外在知名度不断提升,吸引了各行业、各机构的密切关注,各种思路和提法也多起来。这是关注度提升的一件好事。例如:提出安仁应重点发展“三文”,即文博、文创、文旅,“以文博为核心、文创为引擎、文旅为载体”;提出推进安仁·中国文博产业功能区建设,打造国家文创文博产业集聚区、国家新型城镇化示范区、国际文化旅游目的地;提出发展“美学+民宿+社交+餐饮”体验式生活服务;提出以“泛康养+轻文旅”的模式,全面融合人文、文旅和康养,打造安仁文康旅融合小镇;提出瞄准大健康产业,大力开发康旅产品。未来随着知名度和影响力的提升,各种提法和建议还会不断增多。那么,安仁古镇到底应以何为主导和龙头呢?

这类现象对于旅游热点地方来说,在过去的40年里并不鲜见。以安徽黄山为例,邓小平同志早在改革开放之初的1979年登临黄山,就发出“把黄山牌子打出去”的号召;在世纪之交,我某次去黄山调研时,就曾遇到有的干部仍在质疑以旅游发展为先导,觉得黄山还是应当以茶叶为龙头产业。如今,这种观点在黄山已经很难找到。但并不意味着类似情况,在别的地方就不会出现。就在2个月前,我去市场经济发达的一个省参加以生态旅游、康养长寿为主题的会议,就遇到当地个别领导仍在强调茶叶的重要地位,其实茶叶也只是地域性的旅游特色商品。

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安仁古镇有关产业定位与发展的提法,放在产品和业态层面可以说得通,但再作深入探究就未必清晰和科学,它们(三者或多者)之间不仅体量上有大的差异,有的还是交叉或包容的关系,很难并列在一起做等量齐观。简而言之,文旅是文化和旅游两大产业领域,应覆盖文博和文创,而新型城镇化、乡村振兴、脱贫致富则是其功能的发挥,“康旅”则更是其衍生品;就功能和作用而言,文旅产业则是诸多业态的源头,而绝非只是“导入流量、创造收益”,若硬是那么认识,那就是为了拼凑一些四言八句而“削足适履”了。我在此做这样的辨析,不是要去挑起争论,在理论、概念、提法上去做学理性的探究,而是要透过这些流行的说法和表述,去抓住问题的实质所在,那就是安仁古镇产业发展未来不论做怎样表述,一定要坚持以文旅产业为龙头、为主导、为主打,而不是提法越新越多为好。

改革开放几十年的旅游发展实践中,各地积累了诸多经验和发明创造。例如,“同烧一炉香,各敬各的神”,就比较符合各地推动旅游发展的国情,基本内涵是党政各部门先要凝神聚力共襄文旅产业,在取得成绩以后再从不同行业和不同角度去总结与宣传。这一点,也应适于大邑县情实际和安仁文旅发展现状。

坚持做好“镇”的文章

创建5A作为阶段性的重点工作,使得景区成为最受关注和倾斜的重点;随着景区5A的创建达标,文旅工作的重点也应做适度调整。这既是因为届时景区运管已走上正轨,也是为了将安仁古镇一体化打造为区域旅游的目的地,古镇和乡镇对景区将发挥重要的依托作用。

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刘氏博物馆

--安仁古镇景区由三部分捆绑而成(刘氏博物馆、建川博物馆、公馆街),景区内还居住了不少当地居民。居民生活如何与景区运行相协调,是一个带有可持续性的现实课题,搞得好可以成为景区的一大特色,让景区有人间烟火和市井生活的气息,搞不好则会成为一个难以切割的管理难题,不仅为景区添堵添乱,还可能形成管理的离心力。大方向应朝着“宜居宜游”的目标,从一开始就把利益分享做好,同时做好疏导与和谐工作,争取原住民为景区增光添彩。

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红星街

--做好古镇各个街区和地段的开发建设。古镇景区规划面积4.1平方公里,景区核心区3平方公里,比厦门的鼓浪屿大出近1倍。我早上散步时走马观花地感受到,现较为完善的是树人街、裕民街、红星街、德仁街,而仁和街、吉祥街、状元街等外围一些街道,还需要在业态配置和文化氛围打造上下些功夫;景区核心区以外的古镇范围地盘,也都应有计划地做好开发和提升。

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溪地·阿兰若

--做好古镇景区以外的相关地带的开发和配套。目的是让文旅产业对社会发展形成更大的带动,让乡村旅游促进乡村振兴,让文旅融合赋能新型城镇化,这就需要依托景区并适当突破景区的界限。以安仁斜江河为界,北岸的古镇景区已逐渐形成以文旅融合为基调的产业集群,南岸的4000多亩农田片区则要侧重第一产业与第三产业的融合发展,现已开发的酿酒博物馆、创客基地,溪地·阿兰若(天府隐奢),南岸乡苑酒店,锦绣安仁奇境花园等,规划和开发的总体品位较高,形成了农旅融合的特色产业链,以及文旅融合对新型城镇化的创新性阐释,今后要进一步把镇域文旅文章做好,让安仁古镇更好地焕发青春。

坚持专业化的市场营销

在当今的市场形势下,安仁古镇的市场营销应格外予以重视,只有把市场营销做得深入细致,才能争取游客流量和经营效益的明显提升。云南丽江与山西平遥古城是同一年评为世界遗产的,浙江西塘古镇与苏州黎里古镇相距只有10公里,为何接待量差距那么大;全国旅游景区有2万多家,其中5A级景区300多家,为何接待700万人次的山岳型景区就只有台儿庄、云台山、白石山等少数几家?其中的一个重要因素,就是市场营销上存在的差距。

就安仁古镇的市场区位看,有其较优越的一面,就是大邑县距离成都市区39公里、双流国际机场30公里,安仁距成雅高铁大邑站10公里,拥有成都周边2000万人口的潜在大市场。但这个优势,对环成都周边的各区县则是均等和共享的,谁在营销上下的力气大,就会向谁那边倾斜,所谓“此起彼伏”。我在安仁古镇时听到景区管委会同志和县乡领导感叹,吸引成都市民前来休闲和消费不算难,难就难在如何吸引“回头客”和“过夜游”。我认为,距离近虽是一柄双刃剑,但总的是利大于弊,只有把餐饮、民宿、夜间项目搞好了,而且价格基本是实惠的,这类目标是可以逐步实现的。

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旅游市场营销属于常规工作,有些套路算是老生常谈,但做好了并不容易,现在市场上不乏眩人耳目的一些“奇技淫巧”,但最根本的还是要体现专业性和实在性,以下5个方面是不可忽视的:一是要有专业的市场营销规划;二是有专项的且呈递增趋势的营销经费;三是有一支相对稳定的、专业营销人员队伍;四是有与时俱进而又扎实可靠的营销方法与技巧;五是有阶段性的营销评估与激励约束机制。

坚持不断优化文旅产品与市场形象

当下,文旅市场主体增长很快,各类文旅产品也层出不穷、令人眼花缭乱,市场营销花样迭出,使得文旅消费者的兴趣与选择也不稳定,消费趋向有时像刮风。这种状况,既反映了文旅市场供给侧的丰富多彩,也反映了客源市场需求侧需要走向成熟。为了应对这种局面,一方面要抓好市场营销,另一方面就是及时改进供给侧产品。

无数的旅游市场现实说明,任何的策划与论证、多大规模的投资开发,都取代不了现实市场的检验。文旅项目开发出来了,即使专家评审都说好,景区开发下了大功夫,乃至成功申创了5A,也不等于市场就很认可。这类的事例和教训不胜枚举。

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--投资者看好、论证看好的文旅投资项目,未必一定会受到游客的青睐。在市场机制对资源配置起决定作用的今天,多数投资者尤其是民营投资者,对文旅项目投资都是格外冷静和慎重的,但仍旧在旅游景区、特色小镇、文旅演艺的投资上,没有较高的成功概率,折戟沉沙的案例非常多。安徽长江之滨有个地级市的旅游小镇项目、黄山脚下文化遗产地古村落旁的休闲度假项目,就属于这类情况。这类案例对安仁古镇也有着借鉴意义,无论目前已有多大规模的开发投资,引进了多少时尚的业态与内容,都不能指望很高的成功率或一劳永逸,经过旅游市场考验而情况一般的,就要及时地扬弃、调整和更新。

--再如旅游+科技,被很多专家美其名曰插上了产业腾飞的翅膀,一些地方也大肆鼓吹智慧旅游、科技旅游,简直到了天花乱坠、神乎其神的程度,一旦落地下去却不少被碰得头破血流。例如,AR、VR之类的技术嫁接到旅游项目中,我就在河西走廊西部实地看到过2个,一处是花了数千万建起了一座球形建筑因缺乏效益而关闭,一处是现场降价促销招徕而少人问津。这类现象说明,任何项目不论创意多么动听,都只有经受得起市场的检验,才算是取得了在消费市场的生存权。

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《今时今日安仁》公馆实景体验剧

--文旅产品的市场退化呈加快之势,这不仅是一般化的人造景观,也包括具有传统优势的自然景观。产品老化,不是说产品自身的老朽,而是说在消费者心目中的过时,市场竞争力明显下降。近些年,随着高铁越来越密布的开行,一些具有传统影响的山岳型景区接待量并未出现预期的大幅增长,以2019年泰山、黄山为例,接待进山游客分别为560、300多万人次,其它更多一些的“老牌”山岳景区更是业绩平平。这类现象说明,作为文旅产业的投资者、经营者,必须对产品老化保持警惕,要随时考虑产品的更新、旅游形象的优化。正在上演的《今时今日安仁》公馆实景体验剧,总体情况还不错,但也要根据市场的反馈情况,及时进行调整和优化,乃至于更换其它的夜间项目。

安仁古镇文旅产业的发展拥有明显的优势,如有高端而富集的文旅资源,有华侨城这样专业的旅游开发合作伙伴,有旅游消费升级背景下的后发优势,以及毗邻成都大都市圈的近距离客源市场,只要较好把握了上述所应注意的各方面,安仁将会在后5A时段得到健康发展,快速跻身全国一流古镇行列,进而对当地经济社会发展产生更为明显的拉动作用。

(本文系作者2021年9月10日在四川省大邑县“安仁古镇景区开发建设专家研讨会”的发言,有所删节)

作者简介

高舜礼:新旅界特约评论员、国家旅游局政策法规司、综合协调司前副司长,中国旅游报社前总编辑、社长、中国社科院旅游研究中心特约研究员。

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