景宁畲族自治县位于浙西南的丽水市，县域面积1950平方公里，户籍人口17万（常住11万），近年来深入贯彻“两山理念”，以国家全域旅游示范区及省级生态旅游综合改革试验区创建为载体，以把景宁建设成为中国畲族风情全域旅游目的地为目标，加速推进旅游产业发展，取得了空前发展的喜人成绩。

从旅游全行业情况看，自2016年提出全域旅游，全国500多个单位（省、市、县级）申请参加创建，现已有168个通过了创建验收，大致情况分为两种，一类是旅游发展的较成熟者，一类是旅游发展的起步者。对于景宁县来说，旅游发展的基础较好，又有几个明显的发展优势，应在全域旅游创建和发展中，积极推进旅游产业转型升级，争做全域旅游的升级版。

一、强化市场主导原则，紧扣客源市场需求

我国旅游业在起步发展时，旅游发展的视野较为狭窄，各地采取的是资源导向原则，有什么资源就开发什么产品，致使观光产品占比重较大；按照全域旅游的发展观，旅游开发就要更加对应客源市场需求，针对需求去开发更多类型、档次、特色的产品，这就是市场主导原则。为了贯彻好这一原则，景宁就要加强对客源市场的研究，关注前来景宁游客的需求特征，如旅游选择、消费特点、停留时间、趋势变化；研究景宁现有旅游产品的市场反应和供给保障，评估所对应客源的实际情况，哪些还要做必要的提升，哪些是必须大幅改进的，并尽快予以整改和完善。

这次会议安排考察的“天空之城”，应属于以客源市场为主导的项目。它是利用矿山遗址进行的旅游开发，开发了矿洞酒吧、洞藏酒窖、云沐温泉、火锅厅，将废旧厂房改造为旅游住宿或接待设施，这就不同于一般化的观光产品；通过专业的旅游策划和创意，设计了艺术生活街区、休闲区、商务区、客房区，把畲族文化和景宁地域元素融汇进去，较好地贯彻了文旅融合精神；在旅游产品的结构和功能上，该项目涵盖了观光度假、休闲娱乐、商业会务、文化体验等，也做出了富有魅力的一些卖点，如飞崖火车、悬崖天梯、天空泳池、云崖西餐厅，以及叠崖间、飞崖间、悬崖间的别墅。这个项目表现出的若干创新性，紧扣了旅游消费的趋势和时尚，代表了当下旅游产业转型升级的方向。

二、聚焦核心吸引物，狠抓主打产品开发

从旅游市场运行的实践看，凡是游客感兴趣的旅游线路，必定都有其理由和看点，首先是要有核心吸引物或主打产品，而不是旅游企业随意编排和导游刻意推荐的。

要把核心吸引物作为旅游开发的重点加以聚焦。核心吸引物应是有内涵、有特色、有卖点的，能够抓住游客消费心理、容易被游客首选的，它在一县之内不会太多，充其量就是几处而已。对于景宁来说，具有这类项目潜质的，可能一是“天空之城”，二是“雅景多肉”，悉心地加以打造，是可能成为这种前景目标的。

主打产品或项目是各类旅游产品的佼佼者、代表者，包括观光的、度假的、运动的、康养的，对全县旅游产业具有支撑性作用。以康养资源的开发为例，景宁这类资源很丰富，包括森林生态、农村乡野、畲医畲药、绿色食物等，当地也在积极推进“康养600”基地建设，但关键要有几个主打项目，能够对康养经济发挥引领、支撑、拉动作用。例如，外地一些“高大上”的项目，像海南博鳌乐城国际医疗旅游先行试验区；对某种慢性疾病具有明显疗效的一些项目，如甘肃省肃北县蒙医院对高血压的放血疗法，某些海滨对缺氧性病患的明显缓解作用；比较高端的康养和养老社区，如杭州梅家坞附近的泰康之家大清谷社区。对于此类项目，应该着力加以引进和建设，以其出类拔萃的产业特征，发挥对康养经济培育的中流砥柱作用。目前，外地也有不少的康养项目，以健康体检、医疗咨询、温泉洗浴、按摩足疗、拔罐针灸等为主，实则属于基础性的保健服务。

三、突出精品意识，构建精致产品格局

旅游产品开发是否能够成功，不在于投资额多大，不在于开发规模多大，不在于是否是“旅游大项目”，而在于它建成以后的招徕游客魅力和旅游接待量。成功的旅游开发，一定是源于强烈的精品意识，贯穿于旅游发展的各个环节，需要环环相扣、善始善终。

一是抓好项目的策划和创意，确保有内涵、有特色和有魅力，避免产品雷同化、平庸化、大路化。民宿在全国各地普遍发展，但接待游客和住宿价格相差悬殊，很大的原因就在立意和创意上的差别。东坑镇深垟村的村口景观设计就富有创意和美感，它以多肉植物装饰墙体门面，与旁边的风雨桥形成不对称的格局，就是突破传统的一个创意，这些细节都是值得肯定的。二是抓好开发建设，以打造“未来遗产”的目标追求，以精益求精、精雕细刻的工匠精神，实施旅游项目的开发建设。例如人造景观一类的建设，做到“像样儿”是最基本要求，比照葫芦画瓢的东拼西凑、画虎不成反类犬的败笔，属于最低层次的开发失败，现实中这类状况约占80%。三是抓好运营和维护，很多项目投产时还可以，运行一段时间就跑冒滴漏、破绽百出，任其带病运行下去，生命周期必然是短暂的。

四、发挥地域资源优势，推动文旅融合发展

发挥资源优势是为了扬长避短、物尽其用；推动文旅融合是为丰富产品内涵，凝聚特色，提升精神。景宁拥有优良的生态环境和丰富的生态资源，加上地形高低错落的地理优势，这在江南和沿海地区尤为难得，非常有利于发展休闲度假。

将生态优势转化为旅游产业优势，关键是依托旅游的载体，找到尽量多的转化形式，开发出多样化的生态资源+旅游的业态。东坑镇的“雅景多肉”是很有潜力的全域旅游项目：这儿的生态环境很适宜多肉植物生长，我参观这个栽培基地，第一次看到那么多种、长得那么茂盛的多肉植物；它们具有特殊的景观装饰性，不但可以进行盆栽，一些街巷、院墙也可以多肉植物装饰，成为现实生活中最生态化的一道风景；当地已探索以多肉植物为原料，进行糕点加工制作的尝试，如果进一步扩大栽培规模，足以提供工厂化加工的大量原料，就可以实现大批量的旅游商品加工生产。云南就以富有的鲜花资源，开发了深受市场欢迎的各种鲜花饼；昆明安宁市以玫瑰花的栽培为基地，也已开发出100多种以玫瑰花为原料的旅游商品，说明这是已经走得通的市场成功案例。目前，景宁开发的旅游度假区、特色小镇、田园综合体、乡村畲寨等项目，也是可以进行生态资源转化的，只要尝试新的发展理念，开发生态旅游产品，就会取得事半功倍之效。

发挥畲民族文化的优势，要立足建成全省“大花园”中的“民族风情特色园”。要在推进畲族礼仪、歌舞、饮食、建筑、服饰、工艺等文化基因解码的同时，加速畲族文化的活态传承，做好文化+旅游、非遗+旅游的文章，加强民族文化氛围的营造，推出畲乡风情、畲族餐饮、畲家药膳等文旅产品，推出形式多样的畲乡旅游吸引物。大均乡的畲族民俗展示、《印象山哈》畲族人文历史剧目的演出已是很好的探索。从云南、贵州等地旅游开发的经验看，民族文化资源的发掘和呈现，要避免走入“园区化”、“馆陈化”、“围栏化”，尽量保持民族文化的原生态，以创新的形式呈现原真性的民族文化，争取在文旅融合的实践中，树立民族文化资源开发利用的新标杆。

地势和气温的优势发挥，在于着力发展休闲度假。景宁海拔500-800米的低山占34.5%,海拔800米以上中山占40.5%,海拔千米以上的山峰779座,7月平均气温27.7℃，这对江南和华南地区来说，是夏季近距离度假的理想选择。我国倡导度假旅游已有30年，各地通过坎坷的探索实践，得出一个基本共识，就是各地休闲度假最匮乏的是顶尖业态，而不是大路货和常态货，因此，要加强培育休闲度假产品的示范业态。松阳县的乡村度假和民宿业态发展质量较高，一个重要原因就是有一批很好的示范产品。大均乡伏田村民宿的升级版，已有这种气象。今后景宁发展森林度假、生态度假、乡村度假、城镇度假，第一位的是要扶持和树立标杆，同时加大文化对精品业态的塑造，争取培育出景宁的休闲度假品牌。

五、做好+旅游的文章，促进全域旅游大发展

按照全域旅游的发展理念，应根据适宜的条件，积极推进+旅游工作。要使+旅游的工作富有成效，首先要对应客源市场的需求，只有从满足游客愿望去谋划，才会+出好的市场效果；+旅游要注意档次和水平相当，争取“美美与共”、“强强联合”，若把不相匹配的两者+在一起，只会出现“木桶效应”；+旅游要有利于产品结构优化，本来已有类似的很多产品、且市场供大于求，就没有必要再去+，即未必+得越多就越好。

景宁大力推进的农旅融合项目，多数是属于农业种养+旅游。如环敕木山茶旅慢游景观带、天堂湖休闲观光园、东坑桃源村的“水果沟”，还有发展稻鱼混养、惠明茶园、香菇大棚、葡萄采摘园等田园旅游综合体，关键是把握好两点：一是要有源于农业而又高于原生态农业的业态呈现，真正有“看头”、可审美，而硬件投入并不在第一位；二是要有专业性的旅游配套服务，如参观通道、专业展示、科普讲解、旅游购物等。

景宁正在开发的各类特色小镇，也是+旅游的一类项目。如文化小镇、绿色小镇、森林小镇、民俗小镇、康养小镇、爱情小镇、畲乡小镇、渤海滨湖小镇、沙湾夯土小镇、禅茶小镇等。要吸取前些年全国特色小镇“倒闭潮”的教训，一定要加强对相应产业的生存依托，如农业、工业、科技、商贸、水利、林业、文化、餐饮等，把它们绑定为发展的基础，我参观的东坑镇白鹤村是以“咸菜经济”起家的，逐步吸引了一些游客，成为一个特色旅游点，但基础仍旧是一家一户的咸菜加工；特色小镇在进行硬件开发投入前，一定要估算可能带来的消费规模，而不能过于盲目和乐观；要处理好特色小镇与旅游之间的关系，不宜擅自把旅游当作投资的“新风口”，或高估旅游可能带来的客源和附加值。说到底，+旅游，充其量只是锦上添花和顺势而为，若把它当作了基础和主干，甚至是“救命稻草”，到头来就可能让投资者丢掉老命。

景宁是全域旅游创建的示范县，未来在把旅游培育成为全县第一战略性支柱产业的进程中，应努力以推进旅游产业转型升级为统领，积极探索和实践，勇于开拓和创新，争做全域旅游发展的升级版！

（本文系作者2021年11月2日在浙江省丽水市景宁畲族自治县举办的第二届景宁人才科技峰会暨全域旅游助推民族地区共同富裕景宁论坛的主题发言，有所删节，标题后加）

作者简介：

高舜礼：新旅界特约评论员，曾任国家旅游局政策法规司、综合协调司副司长，中国旅游报社前总编辑、社长，中国社科院旅游研究中心特约研究员