首页 > 目的地 > 正文

暖春行动 | 进击的周边游企业:夹缝中生存仍“有利可图”

2022-05-10 10:17:42 新旅界 Joe

给运营成本做减法,给产品打磨做加法。

编者按

当前,中国文旅产业面临前所未有的衰退,出游人次和旅游收入大幅下挫,文旅从业者的信心也跌落谷底。不过,在全行业一片灰暗、怨声载道的当下,仍有一批兢兢业业的实干者和掌舵者从未放弃努力。很多企业领袖带领企业逆势前行,全力以赴修炼内功、精细管理、创新转型,为企业发展开辟一线生机;很多地方政府也积极行动,加强产业研究和产业创新培育,用更加市场化的方式招商引智。

为了与文旅业界同渡难关,在困境中拨云见日,新旅界发起“2022暖春行动”,本次特别策划以“发现微光 创启新生”为主题,将通过案例报道、专题研究、线上课程、公益沙龙、项目路演等形式,将当下值得借鉴的发展经营模式、创新实践案例、行业发展趋势、投资关注热点等进行系统性分享。详细请关注文末海报和专题页面。

\

“清远,从化,深圳三地项目未来陆续上新。逆势扩张,求贤若渴,急需精品度假酒店店长!”五一假期刚过,趣墅创始人、CEO余旭日就开始在朋友圈发布自家周边游新品的招聘启事了。

趣墅成立于2016年,是广州一家深耕于广东区域的住宿度假品牌。疫情发生前的趣墅主打别墅度假产品,彼时公司旗下的别墅房源仅几百套,但在2019年拿到A轮融资后,趣墅房源数量迅速扩张至超1000套,覆盖广东10城。在近两年周边游的风口之上,公司业绩在疫情期间连续2年逆袭,2020年交易额破亿,2021年交易额接近2亿元。

\

趣墅·阳江铂特丽度假村

但自2021年6月以来,尽管是周边游这样大热的赛道,也同样遭受了来自持续性点状疫情的冲击。压力之下,除了积极拓展精品度假酒店、度假营地等别墅以外的产品品类,趣墅还通过多样方式来控制成本保存实力,同时通过不断丰富住宿产品的“吃喝玩乐”等内容来实现“目的地化”。

同样在疫情下 “给运营成本做减法,给产品打磨做加法”的还有广州格林东庄。

格林东庄是广州一家专注于0-7岁儿童的亲子乐园,业务板块包括农业采摘、萌宠乐园等。疫情下周边游需求扩大之后,格林东庄由原来仅单店经营拓展至如今的三店鼎立的局面。尽管单店面积仅100多亩,但在格林东庄对产品互动性、体验性等方面的持续迭代下,项目年游客接待量也由2020年的20万人次,上升至2021年的30万人次。

\

格林东庄亲子乐园

眼下,周边游之于国内游的热度,俨然露营之于节假日的热度。但火热之下,周边游企业的真实处境是怎样的?为了保存实力和保持竞争力,它们在业务的转型和创新等方面都有哪些探索?接下来又是怎样规划的?本期《暖春行动》策划,新旅界(LvJieMedia)将为大家呈现来自趣墅和格林东庄的思考和实践。

夹缝中生存仍“有利可图”

时间拨回到4月29日,时值五一小长假前夕,新旅界从广州市区出发,经过了四十多分钟车程后,抵达了格林东庄位于番禺的亲子乐园项目。

新旅界在现场看到,乐园工作人员有的在安装颇有节日气氛的气球,有的在农场项目修枝剪叶,有的在对亲子活动场地进行维护,都在有条不紊地为五一假期的到来做着最后的准备。

格林东庄创始人张格猛向新旅界介绍,自去年以来,乐园一直在对各类亲子项目进行优化和迭代,通过增强产品的趣味性和互动性等来增加客户粘性。得益于此,去年清明,乐园接待的高峰日接待量能达到1万人次左右,但受上一波广州疫情的影响,今年清明只恢复到了去年同期的五成左右。

\

格林东庄风筝彩绘活动

而随着五一前夕白云机场疫情的突发,广州周边游再度蒙上了一层阴影。“疫情的反复是一定会影响消费心理的,经过我们近期的观察,一旦广州需要做大规模核酸排查的时候,我们周末的业绩一般会比平时下降60%,所以我们对今年五一的预期还是保守的。”张格猛表示,由于出游半径受限制,这两年周边游,特别是户外的、自然的资源比较好的目的地的表现反而会更好一些,大家就近消费需求是有的。但从消费的角度上来讲,这既有正面也有负面的影响——一方面,防疫的管控使得周边游的市场份额会相对有所扩大,但它的不确定因素也是随着大环境的变化在增加的。

余旭日则把周边游企业如今面临的这种不确定性具化为“在夹缝中生存”。因为在他看来,自疫情爆发至今,国内周边游企业经历了以下三个阶段:

第一阶段(红利期):

从2020年首波疫情解封后的5月份起到2021年5月份,这个阶段充满了机会。因为期间除了出境游以外,无论什么旅游产品或者服务,只要有库存都会有订单。所以这段时间整个国内的周边游企业,包括民宿行业和一些周边景点或者度假型酒店,这一系列企业都是有一个增长红利期的,包括趣墅在这一年的营收和利润也实现了双增长。但是这个红利期非常短,只有一年。

\

趣墅·阳江敏捷黄金海岸

第二阶段(动荡期):

2021年6月份到今年的1月份属于一个动荡期,相当于寒冬来临之前的降温期,这其实是让很多企业猝不及防的。有些企业可能对经济形势包括疫情做了一些的错误判断,因为经第一阶段的发展以后,很多旅游企业乘势扩张,但事实上伴随着疫情防控的常态化和消费下行,很多企业的营收和利润是双跌的,所以这个阶段会有很多企业出现巨额的亏损,这会给他们当头一棒的感觉,而这一棒也把很多从业者“打醒了”。

第三阶段(夹缝中生存):

自今年2月份以后,所有旅游企业都是已经认清事实了,就算是周边游的企业也觉得形势其实不容乐观了。因此都在极限地控制成本,竭力为公司保存实力,只能在夹缝中生存。“现在我们大部分的同行,包括趣墅都是这个状态,所以2月份趣墅非常迅速地将成本调下来了。降了本之后,接着3月份深圳就发生疫情了,二三月份是点状发生,然后4月份广州发生疫情,但对我们影响其实不大。”余旭日称。

\

深圳HAJANA海边度假民宿

尽管出游形势不明朗,但余旭日认为,这个过程中也有一些机会。比如,今年的清明也算是短暂的春天。据悉,深圳“摘星”后,趣墅清明的订单就十分火爆,一度恢复至去年同期的60%-70%。尽管还没有恢复到去年同期水平,但在趣墅如今“瘦身了”的人力的成本和经营成本之下,依然有利可图的。随后广州4月份这一波疫情过完之后,趣墅五一的业务又将短暂回暖,整个业务的状态会有点像“仰卧起坐”。

给运营成本做减法 给产品打磨做加法

在这种业务量仰卧起坐的过程中,周边游企业能做什么?

“控制整体成本,保存实力,花小钱办大事。留住核心人才,小团队干大事。”余旭日表示,同时对于疫情防控常态化状态下业务的发展,趣墅也调整了预期。据介绍,在今年2月份之后,趣墅所有的预算已经比原来下调了50%,营收预期也下调了50%。而公司的所有的成本和经营活动,都是围绕着50%的业务量来开展。

余旭日解释,“花小钱办大事”即通过链接的方式,引进一些其他的业态的合作伙伴。比如,在产品营销环节,趣墅会通过自建抖音、小红书等系列达人库积攒资源,减少中间环节来降低推广成本。在提供服务时,当别墅产品上需要引入内容的时候,会直接招募做露营集市、烘焙店等摊主过来别墅区来共同创造内容。

“小团队干大事”则意味着,核心员工需要在掌握核心方法和模块化的流程后,要去完成一个原来可能需要很大的团队才能干好的事情。“我们总部这边已经从最高峰时候150的人的团队,缩减到现在只有40多人,同时趣墅分店的管家和别墅比也由原来的1:3到1:4的比例,下调至如今1:15到1:18之间的比例,但我们一样可以完成这么多事情,这就是小团队办大事。

\

趣墅·花都棕榈岛

无独有偶,疫情影响之下,格林东庄无论是对于公司团队的发展还是项目的扩张都显得更为谨慎,同时在项目经营上更聚焦市场目标客群和游客高峰期。

据张格猛介绍,在三个亲子乐园当中,格林东庄广州白云店及佛山三水店两个项目,是基于疫情后周边游的需求的扩大,在2021年10月才开业的,但今年并没有新开的项目。“之所以没有选择继续扩张,是因为今年疫情形势不一样,我们认为今年疫情的散状爆发会更多发一些,所以今年会更谨慎一些。对于未来的发展,我们放缓的脚步,把一些为发展而构建的团队等各方面做了一些清理。同时在短期内,我们会更多地围绕着现有的门店来做经营,短期之内不会对外再扩张。”

\

格林东庄沙滩越野卡丁车

而在业务的转型和创新的探索方面,格林东庄目前主要聚焦两个方面。一个是客户群的聚焦,公司项目目前只专注于0-7岁的一个亲子市场。第二方面在经营时间上的一种聚焦:乐园周一到周五基本上只是做定制化的产品对接,以B端为主,做客户的团队;而在节假日的时候主攻c端。因此在人员的配比上,格林东庄会根据自身经营周期来安排,然后会灵活雇佣大量周边的村民、学生等人群兼职,以实现人力成本的有效控制。

对于产品的创新和迭代,张格猛表示,会往更精更小,小而美,小而精的方向来走。对于一些不太适应现在客户需求的,体验感没那么好的产品做一些调整,同时重新去开发或者寻找一些更接地气,更适合低龄孩子和家庭互动的一些的项目,从而增加客户粘性。“比如,萌宠乐园在疫情之前的互动性是相对较差的,但疫情以来,我们从场地设计、项目品类的丰富,客户体验感的提高,包括经营面积的扩大等各方面都做了一些改变。改造完之后,单个项目年接待量从20万人次左右提升至30万左右。”

\

格林东庄萌宠乐园

而业务体系和规模更大的趣墅,对于疫情下住宿产品的发展和变化也有着自己的预判和探索。

在余旭日看来,首先,包括度假别墅在内的所有的周边游产品都将往目的地化的方向发展。“基本上趣墅所有项目都已经目的地化了,因为我们现在新的项目,基本上都集吃喝玩乐等一系列的内容于一体,而且一价全包。”余旭日表示,“如果单卖房是卖不动的,但是如果我们的产品是有一定性价比的套餐,它是必火的。比如,我们深圳店跟清远这两个店,清远店单价是899元,一价全包套餐,开售四五天已经卖2500份了。深圳店单价798元,是一个涵盖吃住玩的海景房套餐,也是很快就卖了差不多2000多份。说到底,我们要迎合需求进行改变,游客不会仅仅为了住而来,因为对于他们来说,住是顺便的,吃喝玩乐才是刚需。

\

趣墅·清远英德心花小镇度假村

第二,要变成目的地,必须要引入内容。度假产品可以围绕着别墅的资源、跨不同品牌来打造这些内容生态。据悉,趣墅接下来将跟大量的品牌和资源方合作,共创度假产品区域里面的内容。比如,趣墅在由心谷项目与亲子游俱乐部童游的合作,童游的“溯溪探险”内容,就是度假产品的可玩点之一。接下来趣墅还会跟一些蛋糕店、咖啡店等合作,将餐饮供应链引入其中。

第三,除了通过丰富内容实现目的地化以外,项目也有可能发展成为旅居地,旅居客也可以成为产品内容的共创者之一。余旭日认为,疫后会催生一些旅居的活动,有鉴于此,趣墅未来将会推出一些旅居的产品,比如长租房,甚至工作室性质的年租房等。

\

趣墅·溪谷高端民宿全景奢享房

专注区域,修炼内功,静待春来

截至目前,趣墅旗下的度假产品已经覆盖了广东10个城市,涉及30多个项目,1000多栋房源,主要聚焦在大湾区或者广深等核心的客源地的周边,抵达时间控制在两小时车程以内。

在余旭日看来,国内动态清零的政策的贯穿已成定局,因此对于今明年两年周边游市场并不太乐观。“我们大概率会像今年的清明五一这样,只能在夹缝中找些机会。”

\

深圳HAJANA海边度假民宿

因此,对于接下来的项目布局,余旭日表示,趣墅将继续深耕广东,同时致力于业务多元化发展。“也就是说,不仅仅是别墅赛道,目前公司的业务体系已经拓展到了精品民宿、精品酒店等领域。如深圳hajana与清远溪谷秘境两门店就属于酒店公寓式产品。其中清远溪谷秘境五一假期开放约50套,一经开售,48小时便售罄。”值得一提的是,趣墅接下来还将进军今年大热的露营赛道,且项目已经进入注册阶段,即将在今年的6、7月份开门迎客。

此外,余旭日还透露,基于地产行业目前的环境,趣墅将密切关注一些原业主无法盘活的资产,会择机将一些成本较低的资产收入囊中,从而由资产运营方转变成一个资产持有者。这一方面可以为趣墅以后入局旅居产品做准备,另一方面也可以为趣墅未来打造小而美的住宿产品铺路。

\

格林东庄亲子乐园活动

而在张格猛看来,疫情以来亲子乐园赛道同样出现了不少新的变化。

首先是游客对于户外场地,对于阳光、空气这些生态资源更向往,需求比以往更强烈。其次,越来越多的从业者会从发展的角度来考虑,去切入亲子乐园这种业态,更纯粹地在城市的周边去做这种业态的布局或者投资。

\

格林东庄亲子乐园活动

此外,受疫情和房地产行情的叠加影响,在投资体量上,过往的投资更大更全的,但是现在慢慢的更多的是相对比较轻度的投入,更小面积更重体验的投入。同时,就算是原来项目投资体量比较大的头部的旅企,他们旗下的项目也由原来大门票的状态,变成现在这种“轻门票,重体验”的方式,这些也会是亲子乐园未来的一个方向。

“在这种趋势之下,格林东庄接下来要做的还是先打磨好现有的产品,以及把现有运营模型做得更加成熟和完善。我们现在一些模型当中,它还有一些需要优胜劣汰的东西,需要把它做得更精细,更符合未来的几年的客户的需求以及场地等方面的限制。”张格猛表示,未来在适当的时机,格林东庄在珠三角的一些地方,或者是其地区的核心城市,也会寻找一些发展的机会。“找到合适的点,我们还是会继续开店,但不会为了扩展而扩展。面对市场的需求,只要你能站在客户的角度以及他们所要的体验来打造你的产品,不求大不求全,专注你自己某一块经营的领域,越扎越深,你就有生存空间。”

(注:图片来源均为趣墅或格林东庄官微/网)

版权声明:原创内容版权归新旅界所有,未经允许任何单位或个人不得转载,复制或以任何其他方式使用本文全部或部分,侵权必究。
摘录或转载的第三方内容,仅为分享和传递更多信息,并不代表新旅界的立场,也无法保证其真实性,转载信息版权属原媒体及作者。如其他媒体、网站或个人擅自转载使用,请自负版权等法律责任。
一周热门 更多 品牌栏目
更多 文旅高层说
更多 文旅大咖说
更多 评论员专栏
  • 吴志才

    华南理工大学旅游管理系教授,博导,华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任,广东省乡村振...

  • 赵晋良

    新旅界特约评论员,暨南大学旅游管理专业毕业,从事主题公园研究及相关工作12载,现就职于中国旅...

  • 余良兵

    现任永行资本董事总经理,负责消费升级各细分行业的投资。此前曾长期服务于中青旅,曾先后负责投...

  • 曾博伟

    博士,长期负责中国旅游发展战略制定、主持旅游政策研究和旅游体制机制改革工作,执笔起草众多国...