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黄河宿集成功难以复制,宿集打造有多难?

2022-06-02 13:34:25 新旅界 洪丽萍

受访者不约而同地认为,成功对接市场才是项目成败的关键。

当乡村振兴的号角吹得越来越响亮,而地方政府官员却迟迟找不到有力抓手时,当下成功的中卫黄河宿集让大家以为民宿集群会是灵丹妙药,会是救命稻草……事实上黄河宿集是天时地利人和的结果,其成功难以复制。

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黄河宿集 图源:SMART度假产业平台

毋庸置疑的是,在乡村文旅升级之路上,单体民宿会越来越难,没有规模效应难以吸引优秀的异业合作伙伴,更难言吸引消费者过夜停留;而宿集这种抱团取暖的组织业态确实正在给乡村文旅几分想象空间。

在野宿集发起人廖承霖就曾表示,宿集其实是一个小型商业综合体,需要除住宿之外的配套业态来增加客人的度假体验感。“我们的在野宿集里除了5个民宿品牌外,还有餐饮品牌、SPA品牌、酒吧品牌、营地品牌、书店品牌等。在体验内容上,还会引入高定线路、婚礼、手作工坊、研学课程、在地手礼等,很多不同业态的朋友都可以参与合作,多种业态体验的丰富融合是未来宿集发展的重要部分。”

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在野宿集

本文新旅界(LvJieMedia)与当年深度参与黄河宿集早期策划运营的杭州借宿CEO李政羲,龙门山柒村宿集参与者、彭州市龙门山民宿协会会长余勇,广西崇左在野宿集联合创始人、町隐民宿学院院长刘汉捷,隐居乡里创始人陈长春和去野民宿创始人李剑锋等高端民宿资深从业者就宿集的投资模型、可行性、未来前景等业内关心话题进行了详聊,相信能给乡村文旅从业者以启发。

龙门山柒村宿集初有成效

“一季度表现不错,疫情冲击不算特别大。”余勇告诉新旅界,龙门山柒村宿集策划始于2018年,2019年初开始拿地,2019年中动工建设,至2020年第一期建造完成已开业。据悉,龙门山宿集由借宿和成都文旅龙门山旅游投资有限公司(大股东为成都文化旅游发展集团有限责任公司,实际控制人为成都市国有资产监督管理委员会)发起;随后在彭州市政府主导下,以龙门山宿集为起点,正式开始打造龙门山柒村,一个以精品民宿为产业链条的产业园。龙门山柒村先后引入大乐之野、MUUA木亚、山海观、地球仓等全国性民宿连锁品牌,更是成长出无所事事、小石记等本土民宿品牌。

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龙门山民宿·无所事事

去年9月,为期两天的2021中国民宿产业生态大会在龙门山柒村召开,进一步做大该宿集的影响力。开业至今,龙门山柒村宿集已带动周边农家乐提供优质餐食服务,周边村民进行家庭种植和养殖……

值得注意的是,考虑到原是矿场的龙门山并不是成都市周边的最好资源,远比不上青城山和都江堰,且附近有化工厂,距离成都市区车程较远等位置劣势,彭州市政府破釜沉舟动用土地政策,试点村集体土地入市制度。

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龙门山民宿·安来度假酒店

正是在这一利好政策的落地实施中,余勇于2019年4月17日取得龙门山磁峰镇石门村6组的三宗分别为328平方米、317平方米、564平方米的农村集体建设用地使用权《不动产权证书》,用途是商服用地,权利类型是集体建设用地使用权,使用期限从2019年1月28日至2059年1月28日,整整40年。而这也是彭州首批通过宅基地腾退取得的用于民宿发展的集体建设用地使用权《不动产权证书》颁证,这次颁证在西南地区也属于首批。

彼时,激动的余勇在朋友圈发送了一条简单的图文信息,没想到刚发出来不过半小时,就收到了上百人的点赞和热烈祝贺。之所以能有这么大动静,是因为这对民宿主而言不仅是件新鲜事儿,更是一件大事儿,这代表着民宿投资者在发展道路上多了一份支持和保障。

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龙门山民宿·鹿野城堡

对余勇而言也是意义不同寻常。余勇曾在阿坝理县创造火遍朋友圈和抖音的浮云牧场民宿,可惜最终因为土地产权纠纷而黯然退出。最早考察过龙门山的陈长春表示,“受伤的余勇被盛情邀请到家乡彭州龙门山,这次余勇下定决心一定要掌握好土地所有权,力推政府解决制约资本进入乡村的最大障碍。”至今,在龙门山余勇实际拥有八宗有40年经营权的地块,除了能避免被村民单方面撕毁合约外,更是带来产业稳定,“虽然从投资测算维度来看区别不大,但几十万的一块地变成了资产;并且经营年限由20年变成40年,产业更稳定,从业者更有信心,不再那么紧迫,一定会慢慢把它做好。”余勇如上分享道。

从当下时间节点来看,余勇回到家乡彭州市是值得的。项目推进至今一切如当初设想,地方政府兑现承诺,已经完成水、电、排污、道路、消防配套设施的建设投资。地方文投公司至今已投资2000多万元,规划总投资4500万元。余勇如下阐述为什么该由地方文投公司做第一个吃螃蟹的来领衔投资,“宿集建投成本巨大,如果要卖到1000元房价,投资规模在8000-10000元/平米,尤其投资在农村,资产流动性极差。即便民宿主开始愿意做初步投资,可持续加大,很快积极性就会被消磨殆尽。”

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龙门山民宿·绿野星辰帐篷酒店

龙门山柒村的投资模式除了由地方政府进行基础设施投资建设外,更是先期投资前五家民宿的硬软件,从而吸引头部民宿进行轻资产代运营;进而招商引资更多社会资本,包括村集体、个人和民营资本等跟进投资。“政府投资是压舱石,不会因一两家民宿经营不善退出而把整个盘子破坏掉,这类集群成长速度可能更快。”对于未来,余勇信心满满,在去年,将龙门山柒村正式申报省级旅游度假区,未来将在民宿集群基础上建立更多产业,发挥更大经济功能,从而实现更高的资源配置效率。

民宿集群为什么推进迟缓?

相比余勇的顺利,广西崇左在野宿集的推出则经历了些波折。

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在野宿集

在野宿集位于广西壮族自治区崇左市江州区新和镇黑水河旅游风景名胜区内,已引入国内5个民宿头部品牌,既见行旅、野白、西坡、万相、喜空,加上土地成本投资额达亿元,是崇左市江州区象郡旅游投资有限责任公司(由崇左市江州区文化旅游和体育局100%控股)和崇左市江州区左岸文旅投资有限公司共同合作的项目。

该宿集自2019年在广西第二届民宿大会上签约开工建设,一期项目今年过年前开始试开业,二期及部分功能区尚在建设中。开业之后,作为广西第一个民宿集群项目获得同行及政府的广泛瞩目,广西自治区副主席和文旅厅厅长等重要领导都曾前往考察调研。据知情人士透露,原计划项目于2021年初开业迎客,因为疫情经历几次断续,直到年初才开始试营业,而营业至大年初六,百色疫情开始,之后是防城港,然后是上海疫情……项目定位高端人群,客人多数来自发达地区的一线城市,疫情影响跨省流量,对项目的试运营造成巨大影响。

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在野宿集

无独有偶,原计划于去年开业的草原宿集,由于多种原因,开业时间一拖再拖,至今尚未开业。该宿集由政府出资,黄河宿集投资人陈祖品联合多家民宿品牌一起营造;此外,借宿多年来致力于推动民宿集群的发展,今年也将业务重心放在民宿行业评选及内容营销传播上,缩减了在宿集业务上的投入,原计划的数个宿集项目皆有延后。

为什么延后?李政羲直白指出,“除了受疫情影响有些项目延后之外,很多项目因为资金问题谈着谈着落不下去,乡村民宿集群这种动辄数千万、回报周期10-15年的重资产项目村集体合作社投不起,愿意投资的社会资本寥寥,而地方文旅投资公司也有自己的账本,一旦看清项目想象空间有限,都不愿意参与,除非作为扶贫样板进行投资。”

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《亲爱的客栈》第三季在黄河·宿集

项目没有投资方也就没有后面的一切。从31个省市上半年财政收支情况看,仅上海市出现“财政盈余”,其余30个省市均存在收不抵支问题。部分地方政府更是债台高筑,政府推进乡村振兴也是心有余而力不足。李政羲强调,民宿集群能否真正推动乡村振兴须捋顺其底层逻辑和顶层设计,关键要理性地回答“受益主体是谁,投资主体就是谁,经营主体是谁”的问题,唯有三方共赢,才能真正把商业模式跑通。

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大乐之野民宿

黄河宿集的成功能否复制?刘汉捷分析,于2018年底开业的黄河宿集作为私企华正文旅集团投资的文旅开发项目,其创始人陈祖品既有实力也比较坚定,先期进行土建和民宿硬装投资。后加上借宿平台的持续传播发力,才成就了现象级的民宿集群。彼时正值高端民宿行业火热之时,借宿母公司开始作为民宿众筹平台,除了对项目进行大范围精准传播外,更是为西坡、飞茑集、大乐之野、墟里等4家民宿进行了部分硬装和软装的众筹,从而既解决了后期投资问题,也带来黄河宿集的初始客流;而投资人陈祖品则是亲力亲为,带领团队扎根黄河宿集,不断优化艺术馆、书店、文创店、杂货铺、美术馆,咖啡馆、茶室、面包房,手抓羊肉铺、地方特色餐厅,居酒屋、法国餐厅以及温泉浴池等配套业态。对于黄河宿集的投资,至今华正文旅集团并未回本,除非卖掉项目,当下陈祖品所能收获的只是黄河宿集的资产增值。

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飞茑集民宿

刘汉捷分享,民宿集群的确能在未来乡村文旅中会扮演一定角色,因为它解决了单体民宿规模不经济的痛点,也能保持单体民宿“小而美”的民宿属性;而且通过集约化的业态配套,实现民宿的度假内容填充,是一个比较不错的行业解决思路。许多没有旅游基础配套但旅游资源禀赋尚不错的地方,通过地方文旅平台公司引入一个民宿集群,有望快速形成一个旅游据点,由这一个点来形成传播示范效应,带动一个地方品质旅游的快速起飞。再者,各地新成立的文旅公司无论是通过举债还是地方财政进行项目建设,只要到运营阶段,就能为新公司形成资产,而这个资产经由专业团队的良性运作,可实现国有资产的保值增值。经营流水的部分反倒不是那么重要,让渡出来给运营方来分享,看起来是一个多赢的结构。

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西坡民宿

但刘汉捷亦坦诚但不是所有的民宿集群都那么容易成功。它是一种比较特殊的文旅形态,除了有坚定的长期投资者外,好的民宿集群项目需要考量选址和产品形态结构,从产品品质呈现到包装传播都是关键环节;民宿集群的内部管理模式,也还未形成成熟可复制的形态。而如果是和政府合作的项目,政府行业政策的连续性稳定性也是关键,特别是在建设过程中,将直接影响到项目的按期交付。

民宿集群中的业主方、投资方、运营方、村集体等利益相关方究竟各自拥有怎样的权力,同时承担怎样的责任?唯有厘清关键问题,才可能建立合理的决策机制。受访者不约而同地认为,成功对接市场才是项目成败的关键。余勇表示,“文旅目的地有一个有趣的共同点是市场驱动,所有的症结点都在于消费者需要什么样的产品。无论是资产方、品牌方,还是本村镇的利益相关方应该看到,正是因为有终端消费诉求,我们才可能去完善迭代,而不会成为扯皮之事。”余勇相信,好的民宿生命力强,且生命周期长……

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在野宿集

李政羲亦强调,以市场为核心导向逻辑来做,一定是运营方前置性地参与策划定位产品,业主方出资源,投资方出资金,如此开发出来的产品才有生命力,才有市场竞争力。李剑锋则剖析,民宿集群之根本是民宿品牌具有对年轻消费者的洞察力和号召力,既能研发出消费者喜欢的产品,又拥有充足的私域流量。

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