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大热荒野:露营风口上,后疫情时代创业公司的发展之道

2022-06-08 09:25:47 新旅界 时正南

最早期的三亚项目仅用了春节假期10天的时间就收回了投入成本。

5月30日下午,由新旅界(LvJieMedia)主办的“2022暖春行动之创新项目公益路演”在线上成功举行,近9000人次网友通过直播平台观看了本场路演。此次路演是新旅界“2022暖春行动”的一个重要环节,旨在挖掘文旅产业创新亮点,增进行业交流,汇集大咖观点,就文旅的创新转型和新业态展开深入探讨。

本场路演,深圳幻境控股集团董事长陈小华,圆歌文化产业集团副总裁张新,鼎彝文旅集团董事长梁红杰,复星旅文执行总裁、Club Med中国区CEO徐秉璸,大热荒野合伙人时正南,西安永兴坊集团董事长沈建鹏等6位来自不同赛道的文旅新势力代表,分别围绕乡村沉浸游、乡村微度假、旅游演艺、休闲度假村、精致露营、城市文商旅等当前最受关注的文旅新业态展开演讲,结合旗下新业态、新项目的实际案例,分享各自的实践经验和系统性思考,为业界传递来自文旅创新第一线的图景与声音。

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大热荒野合伙人时正南在会上进行了主题演讲,以下为演讲内容实录(有删节):

行业与背景:为什么是露营站上风口

非常荣幸能参加新旅界组织的这次分享活动。我们这个公司非常年轻,可以说是在疫情环境下成长起来的创业公司。整个团队中有一半成员来自于做出境游的互联网企业“皇包车”,大家都知道,2020年疫情爆发对整个出境游产业都产生了毁灭性的打击。我们被迫停下来后也在思考,疫情背景下还能找到哪些创业的机会。

开始做户外也是一个巧合,大概是2020年4月初武汉解封的时候,我们就在想大家在家憋了很久,可能会对户外出行有更大的需求,期待更好的体验。然后在自驾去西北的过程中,我们发现大多数用户在自驾去一个目的地后很难在此停留,哪怕这里风景很美——因为营地没有足够的基础设施供给。那时我们就在想,我们能不能提供更好的露营方式,更好的露营用品?

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其实,整个精致露营行业在欧美、日韩已经有了比较成熟的供应链,但在中国还并没有发展起来,也没有真正被大众所了解。所以我们就产生了大胆的想法:如果现在市面上没有这方面的优质供给,那我们自己能否去做这样一个服务供应商?

大概在2020年年中,我们开始去做行业研究,跑遍了江浙,尤其是宁波这边的一些工厂。这些工厂原来主要是给国外品牌做代工的,在产品制作、行业产能这方面是很成熟的,只是没有自己的原创品牌。我们在整个供应链侧筛选了超过200种SKU(库存量单位),因为我们觉得确实需要很多装备用品,才能让用户在享受户外自然环境的同时还待得比较舒适。

考虑到出境游被阻隔后三亚就成为了国内旅游度假的超级目的地,我们选择了三亚作为项目落地的第一站。2020年年中,我们进入三亚,和当地的五星级酒店达成合作,用他们闲置的沙滩来搭建我们的户外生活场景。很幸运的是,三亚项目一落地立刻就实现了很好的曝光,引来了流量,也创造了比较理想的收入。然后自2020年年底到现在,我们用一年半的时间将项目从三亚发展到了全国各地。

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作为疫情下成长起来的企业,我们整个公司的发展都比较“轻”。我们更多时候是在思考,思考用户在疫情背景下对户外有哪些需求,我们又要怎样用更轻的方式做创业、做运营。

露营这个细分品类,确实是为数不多在疫情下实现了高速增长的领域。一方面是我们幸运地遇到了这个风口,一方面我认为也得益于我们能够一直站在用户角度思考问题。国内的精致露营行业发展模式和欧美不太一样,倒是跟与我们文化背景相近的日韩比较类似,其火爆的背后除了有疫情这个重要驱动力外,主要是汽车业,尤其是SUV车的普及,以及抖音、小红书这类社交平台对行业发展起到了非常大的“推波助澜”作用。

2020年底到2021年初的这段时间,我们对流量进行了深度思考。因为疫情背景下,我们没法快速规模化发展,只能在一些目的地城市落地很小的产品业态。所以,对我们来说,上来就跟携程、美团等大平台公司合作可能不太匹配。而小红书用户跟我们想吸引的用户匹配度很高,用户标签也非常一致,所以最终我们决定把整个营销流量侧的重心全都放在了小红书上。也恰好是在2021年后,露营行业开始不再是小众户外活动,而真正进入了大众视野,成为在朋友圈能看到的、大街小巷都能看到人在尝试的娱乐方式。2021年初,小红书上跟露营相关的笔记数不到10万篇,但如果今天你去搜以露营为关键词的笔记数量大概率已经超过了300万篇。

品牌与企业:以用户为中心

关于大热荒野这个品牌我想多说两句。“大热”这个词的拼音“dare”,是英文里“勇敢”的意思。所以,我们的slogan就是“Try if you dare”(只要你敢就去尝试)。我们的品牌有三个关键词。

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第一个词是“勇敢”:Z世代的年轻人大多没经历过风雨,对他们来说,来到户外、来到自己敬畏的大自然里经历风雨是需要勇气的,所以我们提炼的第一个关键词就是勇敢。

第二个词是“自然”:人是从自然走到城市的,而随着城市的发展,拥堵的交通和疫情带来的长期居家,唤醒了人们对自然的更多渴望。回归自然是人类的天性,我们也在努力倡导这件事。当然,现在都在提倡环保理念,我们也在讲无痕露营,倡导大家回到自然的同时不要留下垃圾,要把白色污染顺道带走。

第三个词是“包容”:户外是一个开放空间。这点区别于酒店民宿,意味着大家需要坐在一起分享用品和空间,比如:你少带了东西需要找别人借,帐篷也不隔音。所以,露营这样的环境格外需要大家在户外共享空间中相互包容、相互理解。而且,我们也希望来客能卸下职场上“上下有别”的心态,对别人平等相待,真诚分享。

在公司发展这方面,首先我想说一下我们的定位。虽然我们是在三亚做露营地服务起家的,但我们在成立之初就并没有完全定位在露营地服务,而是想打造一个户外生活方式的平台。所以无论在品牌侧、产品侧,体验侧,还是未来可能有的周边零售侧,我们都有计划和布局。

我们的底层逻辑一直是“以用户为中心”。这点和我们最早做露营时的出发点是一样的。我们就是这个行业的用户,而我作为一个小白用户,当时没能真正好好享受户外。那当我想要接触自然的时候,我需要什么户外供给?需要什么产品?正是基于这样的考虑,我们落地了三亚“一价全含,拎包入住”的产品,然后从这一产品出发形成了自己的线下露营地空间——我们在全国超15个城市落地了40多个营地,并持续在有新内容推出和新产品迭代,为我们的用户提供更丰富的体验。

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同时,基于空间侧的服务,我们也想通过更多的方式来链接用户,所以户外用品这一侧也在我们规划的产品线中。然后在用品的延展又回到了“产品”上,而产品的升级迭代又会赋能我们的空间,这就形成了一个以用户为中心的闭环。总体来说,我们的产品模型和增长曲线,全部是以用户为中心来做的延展。

疫情的大背景,让我们对文旅度假市场有了更深的认识,所以刚开始创业时我们就非常在意现金流。合作的40多个营地里,有大约七成是以我们跟场地方按比例流水分账的形式来进行合作的。这种灵活的合作机制,让我们的短期风控问题得到了比较好的解决,不会有过多固定成本费用。

产品与运营:面向不同层次用户 注重现金流

我们现有的产品主要是两类,一种是面向“小白用户”的野奢露营,一种是面向资深露营玩家的自建营地。这些营地的风景主题包括山系、海系、湖系等多个种类,主要分布在北上广周边和三亚为代表的目的地城市。

可以直接“拎包入住”的野奢露营类项目是两天一夜的旅游产品,其中的内容包括用户刚到营地时的下午茶、帐篷搭建体验、晚上的自助烧烤、互动酒局、露天影院和各种社交活动内容,以及帐篷住宿、早餐等。

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这类产品现在已经形成了一个SOP(标准作业程序)体系,所有服务形式和供应链侧提供的产品是完全一样的,不会存在去到不同营地体验到的服务内容和服务质量不同的问题。当然,这不意味着失去个性,我们在空间侧上也会依据不同场景打造一些相应的定制化玩法,比如沙滩营地可能会有冲浪等水上活动,食物有海鲜粥;而在北京这种内陆城市,活动就是狼人杀、剧本杀,食物可能就是烧鸡烤鸭。

在疫情爆发前,露营行业内就有一帮非常有生活美学也非常专业的资深玩家,他们也是我们服务的对象。从2021年第四季度开始到2022年第一季度,我们在国内陆陆续续做了10家自建营地。从营地前期和地方政府的用地谈判,到中间的规划设计,再到基础设施建设,再到后续运营全部由我们自己来完成。

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这类有能力自主搭建帐篷,自备食材做饭的高端玩家最需要的是优质基础设施和基础服务,比如稳定的水电,安全的取火环境,有干净、方便使用的淋浴场所和卫生间等等。还有很重要的一点是,他们需要载有装备的越野车能够直接开进营地里,方便他们搬运装备。而我们自建营地的空间配置就是专门为满足他们的需要而设置的。

最后其实还有一类产品,就是露营主题乐园。随着疫情进入尾声,国内很多文旅目的地都在探索在后疫情时代如何给消费者提供更好的产品和服务。现在露营非常火爆,而且这一业态具有很强的包容性和灵活性,所以我们也在和国内的景区、各大文旅目的地去探讨线下露营主题乐园的玩法。接下来我们可能会逐步在大城市近郊区推出一些新的线下空间场景,可以为大众提供决策门槛更低的户外露营服务。

然后我想讲一下我们产品的研发与运营。大热荒野团队曾任职的“皇包车”是规模较大的出境游互联网公司,曾经营着超过200个城市覆盖14万华人的地接包车服务,所以我们现在也是应用了以前做互联网产品的SOP体系去做整个营地的规划。

在项目选址上,我们有50多个维度对营地选址来进行评测,其中包括距中心城市的位置、人均消费、周边配套、营地自然景观、营地条件允许实现的功能等,我们都有一套评价标准。

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在活动产品的研发上,我们给运营营地的现场工作人员很高的权限和足够的研发经费,让他们可以针对本地客人需求研发新的定制化服务。如果这些服务能拿到大规模正面反馈,我们就把这个玩法和内容取回总部,在内部供应链上形成标准化体系,然后再将这一内容在全国营地内进行复制。这就让我们形成了一个自己的内循环体系,来保证我们的产品侧有持续的迭代和标准化输出。

作为一家后疫情时代诞生的公司,我们对现金流是最关注的。在营地空间这一侧,从规划设计到基建投入,我们都有很严格的供应链体系和风险把控。无论面对私人投资方还是大文旅集团,我们都会基于现金流做投资回报风险分析,保证现有资金能覆盖短期投入成本。

同时,不同于文旅行业常见的重投入、长回报逻辑,我们希望绝大多数项目能够快速——也就是在1年之内收回成本。最早期的三亚项目这方面非常夸张,刚好遇上疫情阶段性结束、三亚成为国内“超级目的地”的风口,让项目仅用了春节假期10天的时间就收回了投入成本。当然这是一个夸张的特例,我们不可能以这个标准来要求所有项目,但我们确实非常关注运营的现金流,投资成本非常谨慎。自建营地也不考虑大量基建和过多库存准备。

在经营团队上,现在内部关于营地产品线有六个团队去支持,其中最重要的就是营地执行团队。我们运气很好,在三亚做项目的第一个阶段就并购了一家给万科业主提供亲子拓展培训活动的公司,对经营5天以上的长期活动、服务儿童有丰富经验。因此,我们在开始营业之初,就在儿童服务、客户安全、特殊情况应急预案等方面都有一套完整可行的应对体系。同时,我们的营地服务人员很多也是退伍军人或者体育大学、旅游学院的学生,在户外生存、户外项目或文旅服务方面有丰富的经验。

品牌宣传上,我们主要有三个合作渠道:和携程等OTA、小红书等社交内容平台合作,和《妻子的浪漫旅行》《你好生活》等综艺节目合作,以及和一些低度酒品牌、咖啡品牌等新锐互联网消费品牌联名合作。我们和一些大的企业平台,比如百度地图,也有战略合作。在百度地图搜“露营”能直接跳转到大热荒野的专题。理想汽车也是我们的合作对象,他们的首批车主权益就包括来大热荒野露营。

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营销方面如前所述,我们最早是和小红书合作的。在小红书上我们拿到了WILL未来品牌。在小红书的露营板块和露营榜单出现前的民宿榜单上一直位居前列。去年露营爆火后,现在我们在携程、美团、马蜂窝、飞猪、大众点评、抖音等平台上也在陆续开展业务,和各大平台讨论深度绑定、战略合作的可能性。

其实,我们发现了一个非常好的传播路径,那就是让用户自己进行口碑传播。作为文旅消费产品提供商,如果所有内容都在自己的官方平台做宣传,消费者可能只会认为你是“王婆卖瓜自卖自夸”。所以我们非常关注用户体验、用户口碑和用户传播。小红书上几乎所有大热荒野相关的内容都不是我们自己发布的,而是由用户发布的。他们可能是KOL、KOC,也可能是素人,但我们希望只要是热爱生活、喜欢传播的伙伴,我们就会去鼓励他去分享,在起到推广我们作用的同时,也能传播户外生活“健康、自然、有意思”的吸引点。

供应链上,我们现在营地用到的SKU数量超过250种,同时随着我们营地服务体系的升级迭代,陆陆续续也在做新SKU的植入。现在我们的全国供应链已经有了统一的标准流程,保证每个项目开营之前都可以很快地进行采购、项目落地和上线动作。

最后,我想讲一下很多人都关注的露营行业的行业标准。随着露营企业逐渐增加,对行业管理的需求也逐渐增强,但其实国内现在还没有露营行业的统一标准。我们也在积极跟文旅局、社科院、农村农业局沟通如何建设国标管理办法。目前,我们和湖州市政府合作推出了国内首部营地管理办法,正在安吉做线下试点,希望随着大家的助力,能早日形成国家标准。

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