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Priceline和Expedia减少Trivago广告支出 公司高管预计18年收入将出现负增长

2017-10-26 12:54:53 Skift Sean O'Neill

Trivago最新发布第三季度财报,不过该公司CFO表示鉴于16年是公司非常规增长的一年,因此最新数据很难进行纵向比较。

(新旅界马晓婷编译)去年,酒店搜索网站Trivago的收益中大约80%来自Priceline和Expedia。而今年,两家公司都减少了在Trivago上的数字广告支出。

今年第三季度,Trivago总收入同比增加17%至3.39亿美元(2.879亿欧元)。季度净亏损为1000万美元(770万欧元),相比去年第三季度净亏损为150万欧元,同比上涨逾四倍。不过,今年前九个月合计净亏损350万欧元,去年同期净亏损为5150万欧元,同比下降了93%。

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Priceline和Expdia减少广告支出成既定事实

在(10月24日)与投资者的电话会议上,Trivago高管表示,他们正在将Priceline和Expedia 2018年减少在该平台的广告支出作为“既定事实”。他们称现在计划2018年上半年公司总收入为时尚早。但他们同时也表示,2018年上半年公司收入增长率很可能同比持平甚至下降。

Trivago董事长兼CEO Rolf Schromgens表示:“2018年上半年实现收入增长极具挑战性。”

Trivago没有披露两个最大客户削减支出的具体细节,也没有透露其原因。

Trivago表示,今年第三季度,Priceline及其旗下品牌在该平台的支出占到Trivago总收入的45%。而Trivago的主要投资者Expedia,占到其总收入的34%。

从今年前9个月来看,Priceline支出占到Trivago总收入的47%。若将前九个月的数据与第三季度的数据进行比较,我们发现Priceline的支出份额只略有下降。而关于Priceline 2016年第三季度的支出金额,我们无从得知。

当只有两家公司主导广告竞价时,只要其中一家下调广告支出,另外一家也就无需再出高价,这就直接减少了Trivago的广告收入和每个客户的引流利润。

Trivago在将小规模OTAs、独立酒店和连锁酒店引入其市场的进程中一直进展缓慢。在这一定程度上归咎于这些小型市场玩家所使用的落后技术。

Trivago CFO Axel Hefer表示:“对于公司来说,2016年是非常规增长的一年,因此很难进行纵向比较。当你管理市场业务时,你需要注意到这一点并且专注于公司有吸引顾客的市场定位。这就意味着,我们需要成为一个针对广告主更高效的营销渠道,针对顾客更高效的搜索界面。”

尝试吸引小型OTA和酒店以降低大客户依赖

为了便于理解,我们先简单介绍一下Trivago的市场运营模式。

在客户端,Trivago力图通过简单的搜索界面和全面的库存来吸引用户。它严重依赖于电视广告。在电话会议中,Trivago高管表示他们还没有决定2018年是否减少电视广告投入转向数字营销,比如在谷歌和Facebook上投放广告。

高管们表示,有部分证据显示,在过去的夏季高峰阶段,品牌电视广告的效力有所下降。但他们同时表示,当前尚没有足够的数据来支持是否应该减少电视广告支出。

在行业端,广告主(OTAs和酒店)需要通过竞价来获得优质搜索位置,因为越靠前的搜索位置越容易获得预订。

Trivago软件对广告主的酒店房间价格进行整合和评估。去年冬天,Trivago以可能会让广告商不安的方式改变了之前提供给广告商的网站排位及搜索位置。

在竞价之前,Trivago想要通过获取更多的酒店经营者和OTAS使用该平台来降低对大型企业的依赖度。它相对较新的“express booking”服务和一系列商务工具就旨在帮助实现这一目标。

向度假租赁业务进行扩张似乎合乎逻辑,但Trivago对这一前景未予置评。

原文链接:Growth Juggernaut Trivago Sees Revenue Slump Coming as Biggest Customers Pull Back

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