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合作还是屈从?航司如何摆脱谷歌和Facebook主导地位

2017-10-31 12:16:47 Tnooze Matt Walker

谷歌和Facebook 2016年数字广告收入增长额占到美国该行业收入总增长额的99%。Facebook收入增长更是占到整个数字广告行业收入增长的77%。

(新旅界马晓婷编译)谷歌和Facebook通过发布与旅行相关的产品来帮助与之合作的航空公司。事实上,通过这两者的机票预订量远远超过官网直订量。而正因为谷歌和Facebook在数字营销方面的主导地位,与之合作的航司变得越来越难以直接接触客户。

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想想谷歌推出的旅行软件Google Trips 或航班服务软件Google Flights,消费者通过这两款软件能够快速、清晰地预订航班。

而谷歌推出的Google Assistant以及即将面世的谷歌VR耳机都可能成为游客寻找旅游灵感的有力助手。

Facebook推出的旅游动态广告Dynamic Ads for Travel以及大多数航司的聊天机器人使用的都是Facebook的消息平台。又或者Facebook最新的全球旅游战略主管Nikhilesh Ponde,其曾经就职Expedia,对于旅游业发展颇为熟悉。

以上这些无论是对于想要预订旅行产品的游客还是想要获取这些游客的代理商都非常有帮助。

谷歌和Facebook在数字广告领域处绝对领导地位

今年4月份,Pivotal资深分析师Brian Wieser通过对美国互动广告局IAB的分析估测,谷歌和Facebook 2016年数字广告收入增长额占到美国该行业收入总增长额的99%。

在美国重量级博客媒体Business Insider提供给客户的一份报告中,Wieser表示这两家广告巨头2016年数字广告总收入占整个行业总收入的77%,而2015年这一数字是72%。Facebook收入增长更是占到整个数字广告行业收入增长的77%。

根据IAB数据,2016年美国互联网广告行业整体增长率为21.8%,从596亿美元增长至725亿美元。但据Wieser称,由于谷歌和Facebook的绝对领导地位,其他公司去年在这一领域的平均增长率几乎是0。

Wieser的估测不一定准确,因为谷歌和Facebook并没有单独披露他们在美国的数字广告收入。即使如此,这些数据也足以证明谷歌和Facebook在行业内的主导程度。

帮人还是帮己?

航司公司发现在谷歌和Facebook的帮助之外,越来越难以直接接触游客。

航司与游客之间的大多数对话都有被监视的感觉,而Zuckerberg(Facebook创始人)就是伪装的警卫。

我们都知道墙上那面窗户一样的大镜子后面是谁--Jeff Bezos(亚马逊创始人,曾远程删除kindle用户购买的书籍《1984》)。正如大家徒劳无功地高喊“1984”一样,就算航空公司伸长脖子,也通常不能约过谷歌和Facebook来接触游客。

增强品牌信任

航空公司的问题在于,公司品牌依赖于与顾客的直接接触。毕竟,航司是最终向顾客提供消费体验的供应者。

而顾客忠诚计划和销售辅助服务都依赖于航空公司品牌风险极大。因为不能确定,航空公司品牌是否能与谷歌和Facebook提供的“全面接管服务”相抗衡。

一个简单的事实是,一个了解航司品牌价值的常旅客比一个由第三方引流来的顾客更能带来经济效益。因此,航司必须找到一种能与客户直接接触的方式,在每一次互动中增加价值并巩固品牌信任。

加大邮件营销

我们都知道邮件营销是最老的数字营销方式,那为什么航空公司还要加大邮件营销呢?因为邮件是直接接触客户的,而且它是一个可信赖的渠道,每天都有数十亿的用户在使用。

大多数航司需要一个邮件地址来预订机票,因此就有了一个广泛的客户电子邮箱数据库。客户每一次预订都可以绑定到相应的邮箱地址。

从第一封邮件出现到现在已经40年了,依旧有89%的营销人员表示,邮件是他们拓展销路最有效的渠道。

尽管如此,笔者依旧对客户是否能记住上次阅读来自航司的相关邮件是什么时间表示怀疑。我们知道邮件营销可行,问题在于邮件内容和推送时间。好的邮件内容在错的时间推送和坏的邮件内容在对的时间推送结果是一样的。不过话又说回来,坏的邮件内容在任何时间推送成功几率都是很小的。

无论哪种方式,以“某某目的地航班出售机票”格式命名的邮件大多数时间是不奏效的。原因很简单,如果一个客户一年旅行三次,那么他大多数时间是不准备买机票的。因此,何不在邮件里写些别的内容。

是时候采取行动了

无论如何,航空公司对于谷歌和Facebook的主导地位做出了回应,那就是必须尽快采取行动。无论是使用Facebook的工具,如聊天机器人增强客户对航司的品牌意识。还是通过邮件匹配客户需求,使他们不再使用谷歌搜索预订机票。航空公司必须朝着与客户直接接触的方向前进。

如何航司不能找到与顾客直接接触的方法,那么在与谷歌和Facebook的合作中必然处于“屈从”地位。

但如果在一个合作关系中,一方屈从于另一方的愿景,那么这还能称之为合作关系吗?

原文链接:Are Google and Facebook helpful to airlines, or just helping themselves?

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